Аудиомаркетинг — как эффективно воздействовать на покупателей в местах продаж?

Создание положительных ощущений путем воздействия на органы чувств клиента может стать решающим фактором при выборе продукта, услуги или места. Эти знания могут быть прекрасно использованы компаниями, занимающимися воздействием на чувства и побуждением клиентов к покупке. Современные маркетологи используют знания о сенсорной интерпретации мира и значительном влиянии органов чувств на поведение человека. Они умеют прекрасно применять эти знания для стимулирования потребителей к покупке. Они осознают, какую важную роль играет музыка в привлечении внимания покупателей и формировании имиджа бренда.

Звуки, создающие настроение

Музыка создает настроение — сегодня эта фраза звучит как клише. Кажется, что в каждом месте, где собираются люди, раздаются звуки. Создание правильной атмосферы в местах продаж чрезвычайно важно. Все процедуры, создающие положительную атмосферу, направлены на то, чтобы клиент как можно позже покинул место продажи и купил как можно больше. Но это не единственная цель аудиомаркетинга. Музыка — это не только стимул к покупке. Он также влияет на общее восприятие бренда. Поэтому музыка звучит повсюду — и не только в местах продаж. Все дело в… удовольствии и создании положительных эмоций. Именно поэтому хорошо подобранная музыка сокращает время ожидания рейса в зале ожидания аэропорта или приема врача в клинике. Это помогает расслабиться в салоне красоты или у входа на ресепшн отеля. Растущая осведомленность предпринимателей и растущая популярность сенсорного маркетинга привели к тому, что сегодня в Польше музыка звучит в каждой торговой точке. Розничные торговцы знают, что приятная атмосфера стимулирует продажи и привлекает новых клиентов. Звук вызывает сильные эмоции, вызывает ассоциации и может влиять на поведение человека. Музыка обладает наибольшей силой воздействия на настроение людей, и хорошо подобранные песни для целевой группы, несомненно, являются ключом к успеху. Они существенно влияют на принятие решения о покупке: время, проведенное в торговой точке, количество купленных товаров и то, вернется ли клиент в магазин, кафе, ресторан или другое заведение. Музыка в местах продаж должна гармонировать с характером бизнеса, типом клиентов и даже временем года. Никто не любит делать покупки в полной тишине. Это относится даже к ювелирным или книжным магазинам, где до сих пор предпочитали полную тишину, способствующую размышлениям и раздумьям. Хитрость, конечно, заключается в том, чтобы выбрать жанр или музыкальное произведение, которое не только соответствует атмосфере места, но и положительно влияет на восприятие бренда и продукта. Определенный тип музыки и ее громкость окажут положительное влияние на молодых людей в магазине одежды, другой тип звука из динамиков высвободит энергию людей, занимающихся в спортзале, а еще одна мелодия поможет расслабиться в зале ожидания гостиницы. Выбор конкретных мелодий на основе предпочтений потенциальных клиентов — непростая задача. Жесткие мелодии могут подойти покупателям, следящим за модой, в магазине одежды, но не обязательно в элегантном мебельном салоне. Песни, звучащие в заведениях общественного питания, должны гармонировать с характером заведения, декором или даже меню. Музыка в стиле чиллаут поможет скоротать время в залах ожидания аэропортов или медицинских клиник. Французские мелодии идеально подходят для кафе и кондитерских. А клубные звуки и последние хиты гораздо чаще можно услышать в тренажерных залах или фитнес-клубах, чем в салонах красоты.

Музыка, которая увеличивает продажи

Аудиомаркетинг-как эффективно воздействовать на клиента в месте продажи?

Не только общеизвестно, что правильно подобранные песни оказывают положительное влияние на поведение потребителей. Это подтверждают и многочисленные научные анализы. Результаты исследований американского психолога Р.Э. Миллмана хорошо известны. Уже в 1980-х годах он провел серию экспериментов, которые показали, что музыка, звучащая в местах продаж, влияет на покупателей и их поведение. Благодаря мелодиям, звучащим на заднем плане, можно увеличить оборот магазина на 38%. Согласно этим исследованиям, музыка лучше всего действует на самых молодых потребителей. Люди в возрасте до 25 лет совершали покупки на 51% чаще под воздействием музыки. Меньший эффект был отмечен у людей старше 50 лет (26%) и 26-50 лет — только 11% из них купили больше продуктов.

Эффективность аудиомаркетинга подтверждается и текущими исследованиями, анализирующими польский рынок. В 2010 году TNS OBOP провела исследовательский проект «Влияние музыки на поведение потребителей» по заказу Польской ассоциации производителей аудио-видео продукции (ZPAV). Результаты ясно показали, что клиенты с большей вероятностью вернутся в места с приятной музыкой. Более того, они с гораздо большей вероятностью будут рекомендовать такие места своим друзьям. Почти 72% поляков заявили, что им нравится ходить в места с хорошей музыкой, и только 12% сказали, что фоновая музыка не имеет для них значения. Респонденты также утверждают, что готовы платить больше за пиво, если в пабе звучит хорошая музыка (почти 72% опрошенных). Мнения разделились и в случае посещения парикмахерской. Результаты опроса однозначно показали: музыка в местах продаж является одним из важнейших факторов создания настроения и влияния на самочувствие.

Юридические вопросы

Польских маркетологов не нужно убеждать в эффективности использования аудиомаркетинга и силе его воздействия на людей. Все большее число компаний осознает необходимость платить взносы в Организацию по управлению коллективными правами. По данным Польского общества фонографической индустрии, число предприятий, которые подписывают соглашения о прослушивании музыки в своих помещениях, растет с каждым годом. По последним данным, в 2010 году доходы от подписанных соглашений составили более 18 млн. злотых. Прогнозы на 2011 год были еще более оптимистичными: ожидалось подписание соглашений на сумму около 22 млн. злотых, охватывающих 25 тысяч торговых точек. Такая ситуация связана не только с тем, что музыка теперь звучит практически везде, куда бы люди ни пошли, но и с растущим осознанием необходимости выплаты авторского вознаграждения. Предприниматели понимают, что музыка сегодня является важнейшим маркетинговым инструментом, и, чтобы оставаться в рамках закона, они просто обязаны за нее платить. Они, вероятно, также знают, что штрафы за несоблюдение правил, связанных с такими платежами, очень высоки (до 3 лет лишения свободы). Этот вопрос регулируется статьей 24.2. закона «Об авторском праве и смежных правах» от 14.02.1994, которая гласит, что: «Владельцы устройств для приема радио- или телепрограмм могут с помощью таких устройств принимать произведения эфирного вещания, даже если такие устройства размещены в общедоступном месте, если это не связано с получением финансовой выгоды».

Конечно, можно избежать выплаты авторских отчислений, но только в тех случаях, когда пользователь докажет, что прослушивание музыки в помещении не несет для него никакой финансовой выгоды. Однако зачастую этот вопрос является спорным и труднодоказуемым.

Потоковая передача музыки — что это такое?

Независимо от того, какова ваша целевая аудитория, вы можете создать музыкальный канал, ориентированный именно на нее. Как это работает? Самый лучший и удобный способ воспроизведения музыки в местах продаж — это потоковое воспроизведение (так называемая потоковая технология). Как работает этот метод передачи? Компании, занимающиеся аудиомаркетингом, имеют в своем распоряжении даже сотни тысяч песен. Клиенты получают доступ к базе данных файлов, хранящихся на сервере. После этого музыка поступает из хранящейся базы данных в место продажи благодаря подключению к Интернету. Люди, отвечающие за музыкальное сопровождение в магазинах, ресторанах или других заведениях, могут использовать заранее запрограммированные музыкальные каналы, содержащие песни, специально подобранные для их бренда и создающие уникальную атмосферу, ассоциирующуюся именно с их продуктом. У них также есть возможность самостоятельно создавать плейлисты из собранных композиций. В настоящее время потоковое вещание является самым популярным и доступным вариантом передачи музыкальных данных в точки продаж.

Работы без авторского вознаграждения

Базы данных компаний, занимающихся аудиомаркетингом, содержат тысячи различных песен из многих музыкальных жанров. Помимо мелодий, хорошо известных в средствах массовой информации, очень популярны песни, не требующие авторского вознаграждения. В этом случае музыка предоставляется пользователю либо за единовременную плату, либо совершенно бесплатно. Доступ к песне и ее воспроизведение бесплатны. Заплатив за одноразовую лицензию, пользователь может пользоваться ею свободно — столько, сколько ему нужно, и проигрывая ее столько раз, сколько захочет. В этой ситуации вам не придется оплачивать дополнительные расходы (например, ZAiKS), связанные с «использованием» музыки. Откуда берутся такие музыкальные базы данных? Треки поступают от артистов, которые не являются членами какого-либо института коллективного управления правами и просто не хотят взимать плату за свои работы по различным причинам.

Что дальше?

Создание приятной атмосферы в местах продаж — один из самых важных вопросов для маркетологов сегодня. Польские предприниматели очень быстро оценили эффективность сенсорного маркетинга и увидели его эффект. Благодаря использованию стратегий, воздействующих на органы чувств, заведения выделяются среди других, и их конкурентоспособность повышается. Можно рискнуть утверждать, что через несколько лет аудиомаркетинг и аромамаркетинг станут очевидной формой продвижения и поддержки мест продаж. Вскоре воздействие на органы чувств, а значит и на эмоции покупателей, будет учитываться при оформлении интерьера торговых точек.

Подходящая музыка:

  • создает приятную атмосферу,
  • определяет характер бренда,
  • мотивирует быть активным,
  • вызывает желание купить,
  • устанавливает связь между клиентом и продуктом или местом, фокусирует интерес клиента,
  • поможет вам запомнить место продажи и ваши товары.

Но также:

  • заряжает энергией (например, в фитнес-клубе),
  • концентрация предпочтений (в книжном магазине, ювелирном магазине),
  • помогает расслабиться (в кафе, ресторане),
  • делает время ожидания более приятным (в залах ожидания аэропортов или клиник),
  • снимает стресс (классическая музыка подавляет негативные эмоции).

Глоссарий
Аудиомаркетинг — это способ влияния на настроение и поведение покупателей (решение о покупке, качество выбранных товаров, время, проведенное в определенном месте) и сотрудников (отношение и качество выполняемых обязанностей) в местах продаж и за их пределами посредством соответствующим образом подобранного музыкального звучания.
Сенсорный маркетинг — вид маркетинговой коммуникации с покупателем в точке продажи. Это ряд мероприятий, направленных на создание атмосферы, способствующей активности клиентов; в центре внимания — органы чувств клиентов, особенно зрение, обоняние и слух.
Royalty free music — коллекция произведений, которые можно использовать в коммерческих целях без необходимости платить за их публичное исполнение.
Организации по коллективному управлению — ассоциации авторов, исполнителей, продюсеров или организаций радио и телевидения, в уставные задачи которых входит коллективное управление и защита авторских или смежных прав, доверенных им, а также обеспечение соблюдения прав в соответствии с Законом об авторском праве (источник: www.zaiks.com.pl).
Потоковая технология — это наиболее удобный и гибкий метод передачи музыки в магазины и другие торговые точки. Аудиоплеер подключен к серверу, с которого он загружает воспроизводимую в данный момент музыку; таким образом, песни поступают прямо из музыкальной базы данных в приемники в точках продаж.

Ароматный образ бренда

Маркетологи прекрасно знают, что становится все труднее заставить потребителей смотреть рекламу, сознательно нажимать на баннер или читать рекламный буклет. Это тем более сложно в условиях, когда конкуренция становится все более широкой и жесткой. Стандартные способы воздействия на клиентов становятся все менее эффективными. Компании постоянно ищут чего-то большего, пытаются найти новые каналы коммуникации, превосходят самих себя в реализации новых идей. Специалисты постоянно задаются вопросом, как еще повлиять на потребителей и как заставить их дольше посещать шоу-рум, ресторан или участвовать в мероприятии. И, конечно, чтобы они при этом больше тратили…

Традиционная реклама становится все менее эффективной. Именно поэтому маркетологи пытаются донести до клиентов свое послание, стимулируя множество органов чувств. Мартин Линдстром, считающийся гуру современного брендинга в мире, в своей книге «Shoppingology» подчеркивает, что обоняние и слух обладают гораздо большей силой, чем кто-либо может предположить. Более того, последние исследования показывают, что во многих категориях обоняние может быть даже более сильным, чем зрение. Обоняние — самое первичное и глубоко укоренившееся чувство. Когда мы чувствуем какой-то запах, рецепторы в нашем носу посылают импульсы прямо в лимбическую систему, которая отвечает за эмоции, воспоминания и чувство безопасности.

Ни для кого не секрет, что влияние на потребителей, которое происходит совершенно вне их сознания, становится все более популярным среди маркетологов. Более того, ученые давно обнаружили, что именно запаховые стимулы быстрее других достигают мозга и вызывают сильные эмоции, которые не поддаются никакому человеческому контролю. А бизнес-психологи ссылаются на исследования, согласно которым почти 75% решений о покупке принимаются под влиянием эмоций.

Ароматный имидж бренда

Обоняние — один из самых сильных импульсов, влияющих на чувства человека. Исследователи также утверждают, что наши воспоминания, связанные с определенным ароматом, являются самыми сильными. Обоняние очень сильно связано с эмоциями, и соответствующее воздействие на это чувство может создать у потребителя особое видение реальности. Эти знания прекрасно используются специалистами по созданию бренда и продажам, которые создают привлекательный, невербальный способ общения с потребителями. Возможности обонятельного убеждения безграничны. Отсюда растущий интерес к воздействию на это чувство и желание использовать его потенциал в маркетинговом убеждении. Уже в начале 1930-х годов проводились исследования в области аромамаркетинга. Они показали, что даже почти неуловимый запах может положительно повлиять на восприятие качества товара или услуги. Какова самая важная цель аромамаркетинга сегодня? Она заключается в том, чтобы постоянно улучшать имидж бренда и таким образом влиять на поведение потенциальных клиентов.

Эффективность аромамаркетинга

Аромат, уместно сочетающийся с продуктом или ситуацией, может не только подчеркнуть его уникальные качества, но и передать потребителям определенные послания. Образ будет наиболее эффективным и лучше всего запомнится, если он будет сопровождаться другим стимулом — например, звуком или запахом. Они могут помочь создать имидж бренда: определить его характер и качества. Аромат прекрасно раскрывает характеристики продукта или услуги, говорит потенциальным партнерам: мы открыты, энергичны и решительны. Правильно подобранный аромат может привлечь клиентов во время ярмарок, конференций или различных мероприятий. Затем он передает четкое послание. Ароматизировать можно не только воздух в помещениях, но и визитные карточки, закладки или приглашения, которые положительно ассоциируются с брендом. Правильный аромат влияет на время, проведенное покупателем в магазине, на его решение о покупке и, прежде всего, на то, вернется ли он туда снова. Все больше языковых школ и компаний, организующих различные виды обучения, также используют аромамаркетинг. В Польше за короткий период времени аромамаркетинг стал очень важным инструментом бизнеса наряду с правильно оформленным интерьером, компетентным и надежным сервисом и богатым ассортиментом. Все больше маркетологов понимают, что только сочетание изображения, звука и запаха создает полный и целостный образ бренда.

Стоит помнить, что не существует единого, готового ключа, по которому следует подбирать эффективный аромат для конкретной компании или услуги, который помог бы ей добиться определенного положения на рынке. Бренд должен ассоциироваться с индивидуальным, уникальным ароматом, который является единственным и неповторимым.

Основными преимуществами аромамаркетинга являются:

  • уникальный образ — аромат позволяет создать индивидуальный образ бренда. Правильная настройка аромата существенно влияет на то, как компания воспринимается на рынке: как клиентами, так и конкурентами;
  • Наслаждение — правильный аромат вызывает приятные ощущения как у сотрудников, так и у клиентов, просто находясь в ароматизированном помещении;
  • ambience — аромат создает особую атмосферу и формирует неповторимый климат;
  • чистота — ясный запах ассоциируется с чистотой и гигиеной, что также влияет на отношение людей к компании;
  • Эмоции — аромат вызывает определенные эмоции, которые привязывают клиента к данному месту, заставляя его хорошо ассоциировать его и стремиться вернуться;
  • стимулирование — многие ароматы оказывают положительное влияние на деятельность человека: они пробуждают желания и стимулируют различные виды деятельности;
  • контакт — ароматы создают ощущение уникальности у покупателя, который становится более открытым и контактным, что увеличивает желание потребления.

Воздействие запаха: прямое и косвенное

Аромат, который заставляет потребителя принять решение купить товар или воспользоваться услугой, как только он попадает в ароматизированное пространство, оказывает на него прямое воздействие. Эта ситуация кажется очень понятной, даже шаблонной: покупатель, соприкоснувшись с ароматом, делает выбор. Влиянию запаха нелегко противостоять. Каждый потребитель, даже самый рациональный, не раз сталкивался с подобной ситуацией, проходя мимо булочной или известного фаст-фуда. Аромат свежеиспеченного хлеба или вкусного гамбургера распыляется перед входом, чтобы покупатели решили посетить это место и спонтанно совершить покупку. Кого не соблазнял запах? Его воздействие настолько сильно, что даже когда потребитель сыт, иногда непроизвольно, он или она хочет потреблять снова.

Все более популярным становится использование влияния запаха на сложное, косвенное поведение потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговые кампании, в ходе которых запускается совершенно новый продукт, который покупается позднее. Запахи могут передавать эмоциональные ценности, которые, как внутренние образы или восприятие брендов, сохраняются в памяти и оказывают сильное влияние на поведение покупателей. Маркетологи хотят вызвать у потребителей определенные образы: они создают их, используя различные виды импульсов, включая запахи. А ароматы, тесно связанные с эмоциями, вызывают воспоминания, как только появляется конкретный запах. Это очень важно для создания позиционирования бренда; благодаря этому можно достичь запланированного, узнаваемого образа продукта. Аромат может почти «вытатуировать» в сознании покупателя ассоциацию с определенной компанией, сделать так, что конкретный запах больше не будет сочетаться ни с каким другим брендом. Запах отличает компанию от других подобных на рынке, но прежде всего он повышает эффективность рекламных кампаний. И это, конечно же, впоследствии положительно влияет на покупательские склонности потребителей.

Фирменный аромат

Аромат придает бренду ценность, которой нет у других. В прошлом некоторые компании совершенно бессознательно создавали для себя логотип аромата. Оказалось, что это очень эффективная маркетинговая мера. Это даже было показано в исследованиях: испытуемые, получив ароматический стимул, смогли назвать не только запах (ваниль, кофе или цитрусовые), но и название компании, которая произвела ароматический продукт. В разных странах респонденты могли дать точный ответ, с каким брендом ассоциируется данный запах. Читатели постарше наверняка сразу же узнают специфический запах жвачки Turbo, ставшей синонимом детской радости в коммунистической Польше. Результаты анализа показывают, что даже простой аромат продукта может автоматически стать его логотипом и одновременно опознавательным знаком. Сегодня ароматический логотип может быть нанесен на различные типы материальных объектов, например, на бумагу, материал, кожу и т.д., но он также может распространяться вокруг этих продуктов. В этом случае ароматические синонимы бренда значительно преобладают над традиционной рекламой, хотя бы потому, что они могут полностью заполнить рекламное пространство и оказать более широкое воздействие. Более того, недавний опыт показывает, что даже характерный запах может эмоционально стимулировать участников во время мероприятия: распыленный во время культурных или спортивных событий, он может повлиять на чувства и поведение зрителей.

В последнее время кинотеатры все чаще используют аромамаркетинг: едва уловимые ароматы распыляются во время киносеансов, чтобы не мешать зрителям, но тонко влиять на их настроение. Новейшие технологии стимуляции используются в 5D-кинотеатрах, где во время сеансов оказывается значительное воздействие на все органы чувств, включая обоняние.

Запахи распыляются в помещении все более мелкими устройствами. Как это выглядит на практике?

На польском рынке существует несколько крупных агентств, профессионально занимающихся маркетингом ароматов. В нашей стране осознание влияния аромата на поведение покупателей имеет довольно долгую историю. Некоторые из компаний, занимающихся этим вопросом, работают на нашем рынке десяток или около того лет — они поставляют тысячи точек продаж и мероприятий. Они доставляют ароматы как в небольшие магазины и рестораны, так и в крупные торговые центры и гипермаркеты. Медицинские клиники и аэропорты также пользуются услугами агентств по маркетингу ароматов. Все для того, чтобы клиенты чувствовали себя еще лучше. Аромат в местах продажи обычно извлекается из специально подготовленных ароматических коробок. Их задача — обеспечить эффективную, оптимальную ароматизацию. Такое устройство можно использовать практически везде, поскольку его установка очень проста, быстра и не требует вмешательства в инфраструктуру помещения. Все, что необходимо, — это доступ к электросети 230 В. Оборудование этого типа оснащено собственной системой распределения аромата (через систему выветривания), оно также имеет специальные функции, которые позволяют плавно регулировать интенсивность выделения ароматической композиции. Вы можете усилить выделение аромата в определенной зоне помещения: чаще всего в местах, где принимается решение о покупке. Существует также возможность подключения устройств к кондиционеру — такое решение обеспечивает ароматизацию всей поверхности помещения. Это очень незаметный вариант, поскольку кондиционеры обычно устанавливаются в подсобных помещениях, а сам аромат распространяется через приточные анемостаты. Для ароматизации помещений чаще всего используются технологии сухой или холодной диффузии. Покупатели могут даже выбрать цвет устройства.

Для небольших помещений можно использовать аэрозоли. Они специально программируются в соответствии с пожеланиями заказчика. Их можно настроить так, чтобы они включались в момент открытия выставочного зала или за некоторое время до этого и выключались после закрытия заведения. Их также можно запрограммировать так, чтобы они работали только в определенные дни недели или были неактивны, когда заведение закрыто. Стоимость использования аэрозоля может составлять всего несколько десятков злотых в месяц.

Самые популярные ароматы

Мало кто из нас знает, что аромат, который больше всего нравится и узнаваем людьми, это… детская присыпка — независимо от возраста и широты души потребителей. Почему именно этот аромат? Как утверждает Линдстром в упомянутой выше «Шоппинглогии», все дело в силе сенсорных ассоциаций, потому что независимо от демографических переменных, этот запах вызывает у всех нас воспоминания о раннем детстве. Именно благодаря этой ассоциации многие компании используют его в своей продукции. В США даже выпускается кола с запахом и вкусом ванили… Некоторые исследования показывают, что этот аромат настолько привлекателен, что распыление его только в определенной части рынка (например, в женской одежде) может удвоить продажи за короткое время.

Запах свежего хлеба оказывает огромное влияние на потребителей. Он ассоциируется с домом, миром и чувством безопасности. Это говорит о свежести и вызывает у клиентов чувство голода, даже если они пришли просто поесть. В таких ситуациях список покупок и рациональные решения о товарах, которые они собирались купить, бесполезны. Доказано, что запах хлеба влияет на продажу других продуктов, даже тех, которые относятся к непродовольственным категориям.

Компании, профессионально занимающиеся аромамаркетингом, предлагают сотни различных ароматов. Их можно легко разделить на три основные группы: стимулирующие, успокаивающие и возбуждающие композиции. К первому относятся ароматы лайма, свежей мяты или грейпфрута. Они рекомендуются для офисов, учебных классов или производственных помещений. Успокаивающие композиции лучше всего работают в читальных залах, а также в местах, где клиентам приходится ждать обслуживания. Они хорошо влияют на концентрацию внимания и помогают расслабиться. Их также можно использовать в гостиницах и салонах красоты. К ним относятся ароматы лаванды, ромашки и нежных трав. Стимулирующие ароматы оказывают возбуждающее действие, мобилизуя к действию. К этой группе относятся, в частности, все пряные и смолистые ароматы.

Глоссарий:
Аромабокс — устройство, система, предназначенная для эффективной ароматизации помещения.
Сенсорный брендинг — определение бренда, который активирует все органы чувств аудитории. Бренд становится осязаемым: его определяют не только образы и звуки, но и неповторимый вкус и запах.
Технология диффузии холодного воздуха — маленькие молекулы аромата под давлением вырываются прямо из горшка и соединяются с воздухом. Эта технология позволяет ароматизировать как небольшие, так и очень большие площади.
Острова аромата (локальная ароматизация) — вместо того, чтобы благоухать во всем помещении, можно создать так называемые острова аромата, которые позволяют сосредоточиться на ароматизации только отдельных стратегических зон, например, входной зоны или зоны обслуживания клиентов. В случае с кафе это могут быть две сферы: аромат-приглашение и аромат внутри заведения,