Facebook — сделай сам

«Фейсбук» на экранах кинотеатров, на гала-концерте «Оскар», на обложках известных газет и журналов. Более того, популярный «Facebook» является главным героем политических событий, источником информации для традиционных СМИ, неотъемлемым элементом жизни наших детей (и других людей). По популярности он превзошел легендарную поисковую систему Google и является первым, что вы включаете сразу после пробуждения, перед тем как совершить утренний туалет (так поступают 48% людей в возрасте 18-34 лет). Просто дождитесь того дня, когда вы откроете холодильник, а там… Facebook.

И, вполне серьезно, нравится нам это или нет. Паникуем ли мы по поводу своих личных данных. Пугает ли нас виртуальный эксгибиционизм или нет, и поняли ли мы, почему на этой платформе пользователи делятся подробностями своей повседневной жизни типа «я съел хот-дог, а на заднем плане играет Мадонна» — Facebook является неоспоримым социальным фактом. Даже если мы не примем этот вид частного общения, нам будет трудно понять окружающую политическую, социальную и деловую реальность без понимания механизмов, которые ею управляют. Не говоря уже о гоночных маркетологах, которые, не попытавшись понять феномен социальных медиа, будут лишены важного отраслевого контекста. Но здесь я сразу же подчеркну, что осведомленность о его функционировании — это не то же самое, что внедрение любой ценой, для любого бренда или продукта.

Facebook & # 8211; Сделай сам

«Час в день с Facebook маркетингом» — это пособие, хорошо организованное и даже уже разделенное на блоки (месяцы и дни недели) готовых к усвоению, знаний. Как библией моды для модниц является Vogue, так и эта позиция, возможно, станет декалогом поведения специалистов по социальным медиа. Самих авторов нельзя упрекнуть в том, что они старательно выполнили свою задачу. Единственное, в чем я сомневаюсь, так это в том, что в печати было опубликовано 320 страниц, посвященных теме портала, который меняется от часа к часу. Более продвинутые читатели заметят элементы интерфейса, которые уже устарели. Хотя надо признать, что авторы также указывают адреса своих веб-страниц (где они описывают новости). Тем не менее, примеры того, что другие бренды делают на Facebook, а также их идеи, вечно живы (бойтесь использовать это слово в наши дни). Я рекомендую рассмотреть пример сериала «Безумцы» (стр.147).

Как эта книга поможет нам? Книга написана специалистами. Крис Тредауэй — практикующий специалист, работавший с такими брендами, как Microsoft, Land Rover. Мари Смит — президент Международной ассоциации социальных медиа (из любопытства «Fastcomapany.com» назвал ее «соблазнительной сиреной Facebook»). Наверняка (независимо от уровня посвящения) она прекрасно разложит и систематизирует факты, связанные с развитием социальных сетей. Он покажет ноу-хау регистрации, а также проведет нас шаг за шагом через последовательные этапы создания и последующего ведения профиля. Он дает готовые листы вопросов, ответы на которые идеально подготовят почву для профессионального профиля компании на Facebook. Это хорошее введение в анализ результатов и измерение эффективности наших шагов в маркетинге в социальных сетях. Мне очень нравится, что авторы часто дают ссылки, где заинтересованные лица смогут найти развитие обсуждаемых вопросов. Подарком для читателей являются приложения. Один из них — это кладезь ссылок, сайтов поддержки (интересные блоги) и чтения. Второй бонус — мнения экспертов, подборка текстов о будущем Facebook. Книга имеет дружелюбную форму, авторы сами указывают отрывки, которые необходимо отметить маркером.

Однако позвольте мне сразу предупредить вас, чтобы никто не чувствовал себя разочарованным или подведенным. Покупка этой книги похожа на покупку книг о супердиетах. Мы покупаем книгу, читаем ее и надеемся на быстрый результат, без эффекта йо-йо. Чудес не бывает, и «час в день на маркетинг в Facebook» не восполнит тот опыт, которым обладает специализированное интерактивное агентство. Книга учит нас, что профиль компании — это, прежде всего, хороший контент. Нам нужно работать с графическими дизайнерами (для создания хорошего дизайна и графики), с flash-разработчиками (для создания хорошего приложения на заказ), с сотрудниками нашей компании/бренда (чтобы они также давали свои идеи для контента). Когда мы чувствуем себя слабыми в чем-то или не до конца понимаем что-то — мы должны обратиться к эксперту или консультанту. Я пропустил несколько показательных тактик или стратегий, которые могли бы сбить меня со стула. Не было никаких сочных трюков, чтобы удивить меня.

Авторы призывают вас анализировать своих конкурентов и подражать кампаниям, которые уже были успешными. Целесообразно наблюдать, на что пользователи реагируют положительно, почему они ставят лайки и какие кампании оказались неудачными. Чтение показывает, сколько времени отнимает интернет-маркетинг. Это прекрасный пример того, что аккаунт в Facebook бесплатный, но его ведение требует значительных вложений, в том числе финансовых. Во времена жесткой конкуренции мы должны давать больше. Прежде всего, мы должны помнить, что наш профиль должен вносить что-то полезное в жизнь пользователя.

Наконец, я выделил эту жемчужину и, в целом, можно сказать, суть магии Facebook «Маркетинг на Facebook требует общения, а не рекламы», и над этим нужно сильно задуматься, чтобы понять суть этой короткой мысли, и тогда мы будем на пути к успешному продвижению вашего бизнеса на Facebook и большому успеху в Интернете. Удачи!

Социальные сети? Зачем мне это нужно?

Хорошо, у вас есть бизнес, который приносит прибыль, и вы крепко спите, как вам кажется, на деньгах. У вас стабильное финансовое положение. Однако конкуренты наступают вам на пятки, и вы приходите к выводу, что можете сделать что-то большее для своего малого бизнеса. Но что конкретно? Ты не знаешь. Вы слышали, что стоит «инвестировать в Интернет», что бы это ни значило. Итак, вы заказываете создание веб-сайта для своей компании и добавляете к этому печать визиток, листовок и массовое производство гаджетов на всякий случай — потому что все ваши коллеги делают это с маниакальным упорством. И вы продолжаете крепко спать, потому что думаете, что этого будет достаточно, чтобы клиенты приходили к вам через двери и окна. По мнению Гитомера, это грех. И очень серьезный, даже тяжкий, деловой грех — халатность. И простое невежество. Ведь помимо листовок и собственного сайта вам нужно заинтересовать людей. И лучшим — и в то же время самым дешевым — каналом для этого является Интернет и социальные сети.

Я имею в виду… что? Именно. Социальные сети.

Для тех, кто до сих пор каким-то чудом не знает, что такое социальные медиа, книга Джеффри Гитомера может стать своего рода откровением. Потому что это хорошее введение в мир этих средств массовой информации. Руководство для новичков, которые еще не поняли, что помимо «осязаемых» клиентов, которые приходят в их магазин, они могут приобретать и виртуальных.

Это связано с тем, что книга Гитомера посвящена не только социальным медиа как таковым. Особое внимание уделяется их деловому характеру. Бизнес можно развивать на Facebook, YouTube, Twitter и многих, многих других сайтах, где можно встретить потенциальных клиентов. Существует множество способов развития бизнеса, и Гитомер рассказывает о них, показывая на собственном примере и примере других бизнесменов, что они работают. Что они дают гораздо больше, чем листовки, напечатанные сотнями.

Социальные медиа?  А зачем мне это?

Что касается основ того, как обойтись без социальных сетей, книга является хорошим руководством. Она еще лучше справляется с применением своего рода мотивационной системы. Типично американский подход к теме «да, ты можешь!» поднимет настроение любому, кто хочет развить свою виртуальную социальную сеть. Хороший имидж — это ключ к успеху. И этот образ невозможно создать только с помощью флаеров и брелоков с напечатанным на них логотипом компании.

Жаль только, что книга в переведенном виде не была приведена в соответствие с польской действительностью. Достаточно было бы, например, заменить американский LinkedIn на польский GoldenLine, который имеет преимущество на рынке деловых социальных сетей, и информация, представленная в книге, стала бы более понятной. То же самое относится и к стимулам посетить другие сайты или профили американцев, которые добились большего или меньшего успеха в бизнесе благодаря социальным сетям. Польша не отстает от мирового пелотона социальных медиа и имеет множество собственных магнатов, которым также удалось завоевать рынок благодаря социальным медиа. Ведь начинающему «socialmedia businessman», работающему на местном рынке, не обязательно знать английский язык. Именно таким людям адресована эта книга.

Поэтому бум социальных сетей в самом разгаре. Это известно. Но на вопрос, не поздно ли воспользоваться этим, должен ответить каждый бизнесмен, делающий первые шаги в этом мире.

21 способ получить поклонников на Facebook

К сожалению, времена, когда достаточно было просто создать фан-страницу и начать простое общение, чтобы получить первых последователей, давно прошли. В эпоху беспорядка и алгоритмов отбора, пытающихся справиться с этим явлением, очень трудно завоевать внимание аудитории. Без хорошо продуманной стратегии и осознанного подхода к правилам среды Facebook добиться успеха может быть крайне сложно.

Золотая середина, упомянутая во введении, также важна. Важно как количество поклонников, так и качество этих поклонников. Мы рассмотрим, как привлечь новых последователей в ближайшее время, а пока я хотел бы подчеркнуть важность приобретения ценных поклонников. Чтобы доказать это, я воспользуюсь моделью EEIA (Exposure, Engagement, Influence, Action), разработанной Доном Бартоломью. Короче говоря: для того чтобы наши действия принесли ожидаемый эффект, нам нужно — во-первых — построить охват (завоевать аудиторию). Во-вторых, приобретенное сообщество должно быть вовлечено в коммуникацию с брендом, и в-третьих (по желанию), чтобы построить связь между сообществом и организацией. Только после выполнения вышеперечисленных действий вы можете ожидать действия от потребителя. Привлечение только конкретных поклонников — из нашей целевой группы — которые потенциально могут быть заинтересованы в нашей коммуникации/предложении, позволит нам успешно реализовать второй шаг модели EEIA.

21 способ получить поклонников на Facebook

Существует множество способов получить поклонников на Facebook. Вы можете «купить» их на Allegro, вы можете купить спонсируемую запись на одной из фан-ферм, вы даже можете спрятать кнопку «Мне нравится» на своем сайте в виде ссылки, прикрепленной к курсору. Эти решения, конечно, увеличат число наших наблюдателей, но это не будут люди, которые в будущем будут вступать в коммуникацию с нашим брендом. Обычно они даже не подозревают о том, что являются нашими поклонниками… Для того чтобы приобрести поклонников из известного источника, стоит выбрать хотя бы несколько из методов, которые я представил ниже (в порядке от самых основных).

1.Подготовьте свой профиль интересным образом

Без этого никак! Профиль — это наша визитная карточка, и это относится не только к личной, но и к коммерческой версии. С момента введения обязательной «Временной шкалы», Facebook (После введения обязательной временной шкалы Facebook отказался от функции приветственной страницы. Теперь эту функцию выполняет Cover Photo. Правильно подобранный, он позволяет «поприветствовать» интернет-пользователя, рассказать ему, о чем профиль и как он может значительно повысить конверсию посетителей в поклонников. Чтобы сделать фан-страницу еще более привлекательной, можно использовать «storytelling», то есть рассказ истории. Сама формула Timeline — это целая история. Однако не все организации имеют длинную и интересную историю. В этом случае можно добавить на временную шкалу события, которые, например, оказали влияние на развитие отрасли.

2) Публикуйте интересный контент

Вот что значит быть или не быть в социальных сетях. Я думаю, каждый знает (и, конечно, должен знать!), что такое ценный контент с точки зрения его собственной целевой группы. В этот момент я хотел бы обратить ваше внимание на механизмы, которые контролируют Facebook. Когда мы публикуем информацию на нашей странице в Facebook, она достигает некоторых наших поклонников. Алгоритм Facebook, Edge Rank, решает, кто увидит наше сообщение на своей стене. Этот алгоритм состоит из времени, прошедшего с момента добавления сообщения, его типа (только текст, текст с фотографией и т.д.), активности получателей в контексте сообщения (поделиться, прокомментировать, понравиться — каждая активность имеет свой вес) и близости получателя к отправителю сообщения (определяется рядом факторов). Для каждого из наших поклонников результат работы алгоритма будет разным — кто-то увидит наше сообщение, а кто-то нет. Благодаря Edge Rank запись приобретает значимость (охват), когда многие люди взаимодействуют с ней. Уже по одной этой причине мы должны очень осознанно подходить к публикуемым сообщениям (захочет ли кто-нибудь взаимодействовать с ними?). Привлечение аудитории важно и по другой причине. Когда я комментирую то или иное сообщение, некоторые из моих друзей видят эту активность и могут также принять участие в данной теме. Это явление называется амплификация — увеличение органического охвата (среди поклонников) за счет вирусного охвата. Это еще одна причина, по которой вы должны дважды подумать о качестве публикуемого контента.

3) Пригласить друзей/семью/сотрудников

Это решение полезно на начальном этапе деятельности в социальных сетях. Если мы ведем или владеем фан-страницей, то каждая из вышеупомянутых групп так или иначе связана с ней. Если есть такой социальный подтекст, мы не должны отказываться от того, чтобы послать нашим ближайшим последователям приглашение понравиться на нашей странице. Или, по крайней мере, в самом начале. Оперативно мы можем решить эту проблему двумя способами: либо используя специальную функциональность Facebook, либо с помощью личных сообщений/почты.

Используйте доступные электронные ресурсы

Практически каждая организация имеет различные онлайн-ресурсы, которые можно использовать для продвижения страницы в Facebook. Это может быть база рассылки (на фан-страницах до 1500 поклонников встроена специальная функциональность), блог, дискуссионный форум и т.д. Прежде всего, стоит обратить внимание на оповещение существующих клиентов — они уже ассоциируются с компанией. Может быть, вам стоит начать с контакта с ними и только потом повышать осведомленность других людей? Это необходимо для связи с получателями, которые удовлетворены нашими услугами или продуктами. Эти люди, если их правильно поощрять, могут стать послами нашего бренда.

5. продвигайте свою фан-страницу в офлайне Визитные карточки, рекламные щиты, стенды или даже рождественские открытки
— все это места, где можно разместить ссылки на вашу фан-страницу Facebook. Конечно, в соответствующей форме — например, с помощью QR-кода. Однако прежде чем мы это сделаем, стоит позаботиться о дружественном URL (интернет-адресе) нашего профиля. Это можно установить в панели администратора вашего сайта.

Дополните нижний колонтитул вашей электронной почты

Каждый день вы отправляете десятки писем? Умножьте это число на всех сотрудников вашего места работы. Даже если результат не впечатляет, не стоит тратить это место. Ссылка на ваш профиль Facebook в футере обязательна!

7) Используйте события

Это можно сделать двумя способами… Во-первых, как частное лицо, мы создаем событие с примерным названием «Приглашение на фан-страницу» и рассылаем его своим друзьям с просьбой порекомендовать страницу другим людям, которые могут заинтересоваться. Второе решение — это продвижение мероприятий, организованных организацией, на которую мы работаем. Затем мы организовали мероприятие как фан-страницу. Если она интересна и представлена в интересной форме, есть шанс, что ее участники также станут поклонниками сайта организатора.

8. Будьте активны как фан-страница на других страницах

Каждая фан-страница может нравиться другим страницам. Если вы перейдете с приватного профиля на коммерческий, вы сможете ставить лайки и комментировать сообщения других страниц. Если вы сделаете это умело и по существу, другие участники дискуссии обязательно обратят на это внимание.

9. Публикуйте значимые графики/инфографики

Графики являются эффективным средством — во-первых, пост с графикой имеет большой вес для алгоритма Edge Rank. Во-вторых, запись с графикой гораздо заметнее на доске — она не только занимает больше места, но и привлекает наше внимание. Записи, дополненные интересной графикой или недавно популярной инфографикой, — лучший способ добиться вирусного охвата среди людей, которые еще не являются поклонниками нашей страницы.

10. используйте вопросы в facebook

Встроенная в facebook функция вопросов является очень мощной. Особенно если мы позволим нашим получателям добавить дополнительные ответы. Однако следует помнить о риске, связанном с таким решением. Если наша целевая группа очень широка, это может закончиться довольно болезненно. Нецензурные фразы — обычное явление в таких ситуациях.

11. Добавьте на страницу социальные плагины

Like Box или Like Button — оба решения мы знаем по большинству сайтов. В последнее время они популярны в варианте «скольжения» с правой или левой стороны. Лично я являюсь поклонником статичного решения, но не всегда есть возможность вставить на страницу, например, Like Box’ы. Плагины генерируются на Facebook путем заполнения простых форм (поиск «социальные плагины»). Мы получаем готовый код, который нужно только вставить на нашу страницу.

Если мы уже заговорили о социальных плагинах, то стоит упомянуть о тегах Open Graph. Это метатеги, которые вы вставляете в раздел вашей страницы. Они сообщают Facebook, что представляет собой наша страница и как ее следует характеризовать. Когда мы внедрим эти метатеги на нашей странице, ситуация, когда нам приходится выбирать изображение для описания ссылки, вставленной в Facebook, не возникнет.

Предоставьте поклонникам доступ к эксклюзивному контенту

Пользователи Facebook любят чувствовать себя особенными. И исследования это подтверждают. Доступ к информации, которая еще нигде не была опубликована, не только привлекателен, но и является большой наградой за доверие. Facebook — это первое место, где можно объявить о новых акциях или запустить новые продукты/услуги. Вы также можете раздавать продукты для тестирования. Все действия такого рода заставляют потребителя, который является нашим поклонником на Facebook, чувствовать себя оцененным и уважаемым.

Приглашайте поклонников отмечать себя на ваших фотографиях

Если вы или ваш работодатель организуете встречи, конференции или тренинги, стоит позаботиться о фоторепортаже с таких мероприятий. Размещенная на фан-странице, она не только передает атмосферу встречи, но и вовлекает аудиторию. Более того, можно поощрять всех участников отмечать себя на фотографиях и тем самым увеличивать их охват.

14. Использовать внешние конкурсы

Организация конкурсов уже давно подразумевает выполнение ряда требований в правилах продвижения Facebook. Внешние конкурсы — самый простой способ обойти эти требования. Пример: «Первый человек, правильно ответивший на вопрос X, получит приз Y. Пожалуйста, присылайте свои ответы по адресу Z». Мы можем объявить такой конкурс на Facebook, но де-факто он происходит вне сервиса — в почтовом ящике адреса Z. Возможно, такие конкурсы не так увлекательны, как те, что проводятся через различные приложения, но они, безусловно, привлекают новых поклонников. Возможность выиграть приз очень мотивирует.

15. Создайте рекламу на Facebook

Реклама на Facebook — отличный способ получить новых, конкретных поклонников. В настоящее время у нас есть несколько типов на выбор. Те, которые должны нас заинтересовать, — это спонсируемые истории, информирующие о симпатии к странице (готовые) и объявления на страницах, созданные нами от начала и до конца. Спонсируемые истории — это эффективный и экономичный способ получить новых подписчиков. Их стоит использовать, когда у нас уже есть определенная база поклонников — эта форма рекламы использует их как средство коммуникации. Такой креатив сообщает, что пользователю X нравится страница Y. Основной целевой группой для такого объявления являются друзья пользователя X — этот социальный подтекст хорошо влияет на его эффективность.

Второй тип, который нас должен заинтересовать, — это реклама, которую мы можем создать от начала до конца сами. Мы готовим графику, текст и определяем целевую группу. Создание относительно небольшое, поэтому нужно приложить много усилий для его подготовки — особенно в плане выбора подходящей графики, которая должна привлечь внимание. Также стоит заставить объявление иметь социальный подтекст — подпись о том, что какому-то другу уже нравится данная страница.

Статистика, доступная в рекламной панели, является достаточным инструментом для определения эффективности нашей кампании.

16. Провести конкурс на сервисе

Как я уже говорил, введение правил продвижения на Facebook связано с рядом ограничений. Прежде всего, конкурсы не должны использовать родные функции сервиса (основные — like, comment, wall, private message, tagging in a photo, etc.). Конкурсы должны проводиться в отдельной вкладке, где будет указано, кто является организатором конкурса и что это не Facebook. В связи с вышеуказанными требованиями общая стоимость организации специализированного конкурса возросла примерно до 5 000 фунтов стерлингов (минимум). Чтобы немного уменьшить это количество, можно использовать такие решения, как Megafoni.pl — легко персонализируемые, готовые закладки. Тем не менее, организация соревнований — дело серьезное. Однако стоит приложить некоторые усилия, потому что в последние месяцы конкурсы на FB стали основным способом привлечения новых поклонников. Если поставить шансы на победу в зависимость от количества голосов или приглашенных друзей, то многие конкурсы заканчивались увеличением числа поклонников до десятков тысяч. Однако с такими «вирусными» конкурсами нужно быть осторожным. Слишком широкая целевая группа может испортить любую фан-страницу.

17. Использовать рекламные купоны

Ребята, рекламные акции — это то, что больше всего нравится пользователям Facebook. Кроме того, мы, поляки, являемся лидерами в регионе, когда речь идет о заинтересованности в таких скидках. Самым простым способом реализации такой функциональности является дополнительная вкладка, приобретенная, например, у вышеупомянутой компании Megafoni.pl. Facebook уже разработал внутреннее решение для анонсирования конкретного предложения, но оно пока доступно не всем. Как и эксклюзивный контент, скидочные купоны являются важным и ожидаемым аргументом в процессе завоевания новых поклонников.

18. создавать уникальные отчеты (оплатить твитом)
Маркетинг в социальных сетях в настоящее время в значительной степени основан на контенте. Можно сказать, что мы имеем дело с некой гибридной моделью — мы занимаемся контент-маркетингом, а социальные сети являются лишь инструментом для распространения контента. Интересные отчеты и исследования — это то, что многие пользователи социальных сетей ищут каждый день, особенно в отраслях B2B. Однако охват широкой аудитории такими материалами может быть проблематичным. В такие моменты стоит воспользоваться таким инструментом, как «заплати твитом». Это своего рода социальная форма оплаты. Мы предоставляем что-то бесплатно, но на самом деле за цену того, что вы напишете об этом в Твиттере или поделитесь информацией с друзьями на Facebook. Таким образом, мы не только увеличиваем охват того или иного материала (в среднем у каждого из нас более 200 друзей на Facebook!), но и приобретаем новых поклонников.

Перекрестные рекламные акции с использованием нескольких каналов и с участием нескольких сторон являются наиболее интересными с точки зрения потребителя. Они обычно очень сложные и могут увлечь поклонника даже на многие недели! При планировании дальнейших действий стоит подумать о партнерах, чье предложение дополняет наше. Таким образом, вы сможете не только сократить расходы, но и, прежде всего, добиться лучших результатов. Если у нашего делового партнера большое количество поклонников на Facebook, нам будет гораздо проще сгенерировать большой спектр действий.

20. создание экосистемы — интеграция с другими каналами

Сегодня почти каждая организация имеет несколько онлайн-аккаунтов/инструментов. Стоит разумно подойти к вопросу их сотрудничества. Какова целевая группа для каждого из них? Должны ли мы публиковать в них один и тот же контент? На эти и многие другие вопросы следует ответить в первую очередь. Многие бренды создают небольшие экосистемы распространения контента в Интернете. Практически один и тот же контент может быть представлен во многих сервисах, но в разных формах. Это дает потребителю возможность выбрать, какое место (инструмент) и форма общения ему наиболее интересны. Можно подойти к этой проблеме и по-другому — провести интернет-пользователя через разные места, но везде дать ему разные, ценные материалы. Выбор принадлежит вам. Однако стоит связать интернет-фон друг с другом, чтобы наши последователи с Pinterest могли легко стать нашими поклонниками на Facebook и наоборот.

21. Используйте специальные приложения

Если у вас больше денег — небо — это предел! Все зависит от вашей креативности и целей, которых вы хотите достичь. Давайте посмотрим правде в глаза: иметь менее 10 000 поклонников на данный момент — это позор для большинства популярных брендов.

Как видите, существует множество способов получить новых поклонников. Подчеркну еще раз — на первый взгляд, запуск профиля в Facebook не кажется особенно сложным. Но если учесть специфику этого инструмента и законы, которые им управляют, то окажется, что все наоборот. Для того чтобы осуществлять деятельность, которая позволит достичь предполагаемых целей (основа стратегии), необходимо подходить к ним очень осознанно. Здесь нет места для импровизации, потому что пользователи Интернета быстро это заметят. Хорошо продуманные шаги и соответствующие ресурсы позволят не только завоевать поклонников, но и вовлечь их в общение с брендом на постоянной основе. Отсюда очень близко до четвертого этапа модели EEIA — «действие». Удачи!

Пять шагов к созданию привлекательного приложения для социальных сетей

Одной из основных возможностей активности в социальных сетях являются нестандартные приложения, которые в виде конкурса, викторины или игры могут оказаться вехой в достижении целей продаж и имиджа. И все это благодаря сочетанию инновационной идеи, использованию соответствующей технологии и привлекательной графики. Как создать оригинальную и эффективную заявку? Что нужно помнить и чего избегать, прежде чем запускать его на своей фан-странице? Давайте рассмотрим пять наиболее важных шагов, которые помогут нам подготовить эффективное приложение для Facebook или НК.

Пять шагов к созданию привлекательного приложения в социальных сетях

Шаг 1: Постановка целей и подготовка всеобъемлющего брифа

Для большинства маркетинговых мероприятий ключом к разработке полезного приложения Facebook является всесторонний и исчерпывающий бриф. В нем мы должны ответить на многие вопросы, связанные с маркетинговой стратегией компании, в том числе:

  • которая является целью запуска приложения;
  • как долго продлится кампания;
  • каково место и роль приложения в стратегии онлайновой деятельности;
  • кто является целевой группой приложения;
  • какую функцию играет приложение в контексте других маркетинговых мероприятий (например, активность в других СМИ);
  • какой бюджет мы планируем выделить на создание и внедрение приложения.

Если наши ответы будут точными и исчерпывающими, разработать эффективное приложение будет гораздо проще, чем мы думаем, и, что самое главное, шансы на то, что оно будет успешным, возрастут.

Шаг 2: спланировать стратегию действий

Следующим шагом после подготовки брифа является тщательное планирование стратегии действий. Независимо от типа приложения и механизма, который мы хотим использовать, мы должны помнить, что самое важное — это идея. Как показало исследование, проведенное в этом году компанией Ipsos Global Public Affairs для агентства Reuters, большинство пользователей Интернета ищут в нем развлечения. Именно поэтому стоит задуматься об оригинальном и ненавязчивом внедрении элементов игр и развлечений во время кампаний по продвижению конкретных брендов. Независимо от типа акции, следует учитывать использование изображений товара, размещение логотипа, а также любых других ассоциативных элементов, с которыми пользователи будут взаимодействовать во время игры.

В Интернете мы легко можем найти ряд готовых решений, предоставляющих как весь механизм работы приложения, так и графику. Однако, используя широко доступные шаблоны, мы дублируем сценарии игр и соревнований, уже существующих на рынке. В этом случае нам будет не только трудно завоевать интерес пользователей, но и подвергнуть бренд риску потери доверия. Поэтому стоит обратиться в специализированное агентство социальных медиа для создания совершенно нового приложения. Может оказаться, что стоимость покупки готового решения аналогична стоимости разработки собственного, которое будет оригинальным и лучше соответствовать нашей цели и характеру бренда.

Помимо инновационной идеи, очень важна разработка всего механизма приложения. Если мы уже решили, будет ли это простая викторина или более сложная онлайн-игра, нам нужно тщательно продумать каждый этап, с которым столкнется пользователь во время игры. И здесь стоит привлечь специалистов, которые на основе своего опыта помогут нам оценить, будут ли отдельные элементы интересны пользователям: от момента интереса к приложению, через целевые действия, до вознаграждений. Мы также должны помнить о постоянной коммуникации, осуществляемой на профиле компании, где мы будем информировать пользователей о ходе игры.

Хорошо сделанные приложения подобны хорошим книгам и фильмам — если они достаточно привлекательны и оригинальны для пользователя, они будут рекомендованы им своим друзьям. Чтобы это произошло, игра или соревнование должны быть достаточно увлекательными по своей форме, но не навязчивыми. Если механизм приложения слишком сложен и недостаточно интуитивен, а также дополнительно требует выполнения множества действий и, например, разрешения на автоматическую публикацию на временной шкале, пользователь быстро откажется не только от самой игры, но и от слежения за профилем нашего бренда.

На этом этапе также стоит рассмотреть возможность внедрения элементов, продвигающих наше приложение в существующих каналах, таких как фан-страница, веб-сайт, поисковые системы или электронная почта. Благодаря этому количество игроков и охват нашей акции будут расти, а стоимость приложения в расчете на одного игрока станет очень привлекательной.

Шаг 3: Используйте правильную технологию

Одна из самых распространенных ошибок при разработке приложения — использование неправильной технологии. Отличная идея и проработанный механизм — это еще не все, не менее важна технологическая база, которая обеспечит полную доступность, удобство использования, возможность интеграции и быструю работу приложения. Прежде всего, нельзя допустить, чтобы приложение слишком медленно загружалось на странице и блокировало возможность одновременного выполнения других действий. Первые пять секунд имеют решающее значение — если по истечении этого времени пользователь не получит доступа, он, скорее всего, откажется от игры.

Выбор технологических инструментов, благодаря которым мы можем создать приложение, огромен: от простого HTML, языка программирования Java, Unity3D и многих других. Поэтому необходимо рассмотреть, какая технология будет полностью отвечать потребностям ранее разработанного механизма и в то же время позволит избежать казусов, связанных, например, с некорректным отображением приложения. Если у вас нет достаточных знаний или опыта в этой области, стоит обратиться к специалистам, которые не только обеспечат соответствующее технологическое оснащение, но и протестируют приложение на всех устройствах, используемых пользователем при входе в Facebook (компьютер, смартфон, планшет).

Шаг 4: Проверка эффективности

Помимо основных показателей эффективности, предоставляемых самим Facebook (Facebook Insights), стоит привязать стандартный скрипт Google Analytics к каждому из элементов, из которых построено приложение (конкретные доски и даже отдельные кнопки). Таким образом, мы получим прямой доступ к статистике, связанной с посещениями, уникальными пользователями, временем, проведенным ими в приложении, и т.д. Кроме того, мы узнаем путь, пройденный пользователем в процессе использования приложения, и выясним, на каком этапе пользователь столкнулся с возможными проблемами (например, требование поставить лайк на указанной фан-странице). Этот тип данных позволит нам определить, сколько людей достигли места, требующего принятия правил, и сколько осталось с нами после их принятия. Таким образом, мы определим потери, и если они превысят ранее предполагаемый уровень, то сможем своевременно внести изменения (кстати, если поместить требование о принятии регламента в самом конце, когда пользователи уже вносят свои достижения на табло, то они охотнее примут даже довольно жесткие положения регламента).

Помимо Facebook Insights и Google Analytics, на рынке доступны и другие независимые программы для мониторинга и анализа работы приложений и разговоров, ведущихся на отдельных профилях, такие как NewsPoint или Brand24.

Шаг 5: Наблюдайте за рынком и учитесь у лучших

Растущая популярность Facebook и доказанная эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых также и на НК, заставили компании с каждым годом выделять все большие бюджеты на разработку сложных и инновационных приложений, размещаемых на сайтах социальных сетей. В поисках вдохновения для новых проектов стоит следить за самыми интересными решениями на рынке.

Одним из примеров интересного приложения, размещенного на Facebook, является продукция, подготовленная для французской компании Crayola (рис. 1.), которая производит инновационные игры и игрушки. В мае этого года была организована четырнадцатидневная кампания по продвижению нового набора для шитья платьев для кукол «Crayola creations».

Запущенное на профиле бренда, приложение позволило проявить творческий подход и привлекло несколько тысяч девочек в возрасте 6-14 лет. Его механизм позволял каждой пользовательнице сконструировать платье по собственному замыслу. Распечатанный на основе дизайна шаблон нужно было раскрасить мелками Crayola. Цель заключалась в том, чтобы приучить их пользоваться продукцией бренда и узнать о ее преимуществах перед продукцией конкурентов. Подготовленный таким образом проект был загружен в приложение и представлен на общенациональном конкурсе. Профессиональное жюри отобрало лучшие работы, а главным призом за самое популярное творение стал пошив настоящего платья по эскизу, представленному на конкурс.

Через две недели, помимо более 1000 конкурсных заявок, увеличения на 30% числа поклонников профиля бренда на Facebook и значительного роста продаж, организаторы получили сотни писем и телефонных звонков с просьбой продолжить кампанию. Приложение также было оценено штаб-квартирой компании в Нью-Йорке, которая описала его в глобальном информационном бюллетене и решила перенести идею на другие европейские рынки.

Полезность и привлекательность приложений, используемых как часть профилей брендов на Facebook и других сайтах социальных сетей, настолько высока, что постепенно становится стандартом для каждого такого сайта иметь хотя бы несколько из них. Подготовка интересного приложения также является быстрой и относительно недорогой. Поэтому стоит узнать, как — шаг за шагом — пройти этот процесс. Таким образом, мы сможем не только построить значительный ассортимент, выраженный в количестве поклонников, но и постоянно поддерживать их интерес и, как следствие, добиться измеримого эффекта продаж.

Вовлечение превыше всего, или как это сделать на Facebook

Прежде всего, стоит объяснить, что такое вовлеченность пользователей в Facebook. Facebook предоставляет две метрики, которые помогают определить такую активность. К ним относятся:

    • пользователи, активно использующие портал, т.е. количество неповторяющихся пользователей, которые кликнули на сообщение;
    • Люди, «которые говорят об этом» — пользователи, которые создали событие на основе сообщения с вашей страницы: они лайкнули, поделились или прокомментировали его.

Привлечение в первую очередь, или как это делается на Facebook

Другими словами, все взаимодействия, сознательно предпринятые пользователем на вашей фан-странице, можно считать вовлечением.

Доброе утро, наши клиенты здесь?

Согласно статистике Socialbakers.com, глобального исследователя рынка социальных медиа, почти 9 миллионов человек в Польше уже присоединились к Facebook. Чуть больше половины из них — женщины, и более 60% всех пользователей моложе 34 лет. И самое главное, большинство из них используют его часто и регулярно, читая и общаясь на нем даже по несколько часов в день. Они обычно находятся в хорошем настроении, готовы к общению и открыты для новых контактов. Какое благодатное поле для маркетинговой деятельности! Теперь вам остается только заинтересовать их своей фан-страницей… Сможете ли вы это сделать?

Что требует арендодатель, т.е. ознакомьтесь с правилами

Оказывается, удивительно много компаний, активно работающих на Facebook, нарушают правила пользования порталом. В основном это относится к тому, как проводятся конкурсы, убеждая людей нажимать на значок «нравится» и размещать контент, который портал считает нежелательным. Между тем, ознакомление с правилами позволяет минимизировать риск блокировки сайта администраторами или даже его полного удаления. Обжалование такого решения возможно, но утомительно, занимает много времени и обычно неэффективно. Facebook защищает свое право наказывать непокорных и без колебаний использует его, даже если законность его произвольных решений вызывает сомнения. Даже вмешательство опытных адвокатов может не помочь тем, кто разочарован, так как такие случаи уже были. Поэтому помните — вы здесь все устраиваете, но не управляете!

Эмоции, или Госпожа президент — тоже женщина

Когда речь заходит о том, что интересует пользователей Facebook, одно условие остается неизменным — о чем бы вы ни хотели написать, это должно быть интересно изложено. График роста продаж за последний квартал, который привел в восторг вашего начальника, вряд ли увлечет читателей. Пользователи Интернета ленивы и легко скучают — точно так же, как и вы, когда просматриваете веб-страницы для развлечения. Как же их сохранить? Самый простой способ — вызвать эмоции, как положительные (любопытство, веселье), так и иногда отрицательные. Раздраженный читатель также запомнит место, которое его тронуло, и до тех пор, пока вы не будете держать его в состоянии постоянного раздражения, он будет посещать ваш сайт снова. Неважно, кто является вашей целевой аудиторией — покупатели дешевых аптек или президенты банков — каждый из этих людей в первую очередь мистер Джек или мисс Анна, и именно к ним в первую очередь обращается ваше сообщение.

Что сюда бросить… может, кошку?

Если вы хотите, чтобы ваши поклонники возвращались к вам, придайте своему профилю определенный, тематический характер. Подтвердите свои источники, будьте в курсе последних новостей и удивите их своими (интересно представленными!) знаниями. Лучше добавлять посты реже, чем добавлять несвязный хлам, который запутает ваших постоянных читателей. Еще один метод, который дает хорошие результаты, — это последовательное объединение материала из разных областей. Именно так поступает один из пивных брендов, привлекая некоторых своих поклонников тем, что время от времени добавляет красивые фотографии современной архитектуры. Поклонники этих фотографий открыто признаются, что пиво их не особенно интересует, в то время как фотографии их очень заинтересовали. Однако в целом поклонники сайта стоят плечом к плечу с гурманами золотого напитка.

Как они вас видят, так вы им и нравитесь

Для того чтобы заявить о себе более широкой аудитории, следует использовать потенциал других профилей, которые часто посещают. Там вы можете оставлять комментарии под постами или размещать свои комментарии на walla, если администратор предоставил пользователям такую возможность. Если вы сделаете это в интересной форме, есть шанс, что «незнакомец» заинтересуется прочитанной информацией и посетит вашу страницу, а может быть, даже станет вашим поклонником. Однако лучше избегать формы запроса «приходите к нам», потому что это «пахнет» спамом и обычно игнорируется. Тем, кто нетерпелив и имеет рекламный бюджет, Facebook помогает, предлагая платное продвижение своих постов.

Уважаемые господа? Мы уже благодарим вас

Поскольку пользователи Facebook — это в основном молодые люди, ищущие отдыха и развлечений, формальный язык, который компании обычно используют при общении со своими клиентами, вряд ли будет здесь понятен. Однако не стоит переусердствовать, поскольку приветствие поклонников «привет, плюшевые мишки» или «привет, мои дорогие» может быть воспринято как излишняя конфиденциальность. По понятным причинам следует также придерживаться правил правильного использования польского языка, так как более бдительные читатели смогут указать на альтернативные варианты написания или свободные запятые. Поэтому лучше всего относиться к аудитории с симпатией, как к милым друзьям. И это правильно — лучше всего нравиться и своим поклонникам!

Кто пишет эту ерунду — или фанаты критикуют

Однако иногда симпатия может подвергнуться испытанию. Ведение фан-страницы связано с риском того, что однажды кому-то что-то не понравится и он выразит это в комментарии. Если они делают это парламентским языком, то не стоит игнорировать его, а тем более тихо удалять. Даже крупные бренды усвоили, что vox populi, vox Dei. Они игнорировали голоса недовольства своих поклонников, что привело к снижению популярности в реальном мире. На противоположном конце спектра находятся корпорации, связанные жесткими процедурами, которые объявляют тревогу в случае негативных комментариев и вызывают команду юристов. И как это должно было быть? Facebook — это просто приятное социальное мероприятие…

Здравствуйте, есть ли здесь кто-нибудь…?

Сила фан-страницы в основном заключается в количестве ее поклонников. Однако есть еще один маркер, который позволяет быстро понять, насколько интенсивна жизнь профиля. Это количество «людей, которые говорят об этом», которое показывает реальную активность читателей. Их комментарии, акции и «лайки» к сообщениям способствуют привлечению трафика на страницу и вирусному привлечению новых поклонников. Таким образом, ваши читатели рекламируют вас и дальше, рекомендуя вас своим друзьям. Количество «людей, говорящих об этом», беспристрастно показывает, остались ли в прошлом дни славы некоторых профилей, хотя их по-прежнему очень много. Если фан-страница была просто заброшена, ее еще можно спасти. Однако, когда он продан и превращен новым владельцем в рекламную опору, он напоминает мертвую «фан-ферму», с которой у пользователей Facebook явно связаны плохие ассоциации и которую они рано или поздно покинут.

Вы продались за рекламу!

Интернет-пользователям надоела реклама и навязчивое продвижение. По необходимости они принимают корпоративную рекламу на Facebook, но на «своих» фан-страницах они не хотят, чтобы к ним относились как к безликой мишени. Однако, поскольку компании заходят в социальные сети в основном для того, чтобы рекламировать себя, им следует позаботиться о том, чтобы дать читателям ощущение, что они являются субъектом этих отношений. Известно, что могут дать бренду преданные поклонники, но что бренд может им предложить? Конкурсы с призами, интересная информация, чувство принадлежности к интересной группе или даже веселье, чтобы получатели чувствовали, что о них заботятся. Это справедливое распределение ролей, потому что они прекрасно справятся и без вас. Вы не можете без них.

Вопрос в следующем.

…Как удержать их при себе и, что самое главное, поддерживать их интерес к вашему профилю? Вот несколько правил, соблюдение которых поможет вашему профилю не умереть в пространстве Facebook.

1) Пишите короткие сообщения — не более 80 символов

Это значит— не будьте скучными. Исследование BuddyMedia, проведенное в сентябре 2011 года, показало, что при чтении сообщений длиной до 80 символов внимание пользователей привлекается на 66% чаще, чем при чтении более длинных сообщений. Поэтому чем меньше, тем лучше.

Призыв к действию

Самым важным способом повышения вовлеченности пользователей при публикации любого типа контента является использование четкого призыва к действию. То есть: если вы публикуете ссылку на Youtube, собственный сайт, изображение, информацию о конкурсе или любой другой контент, не забудьте четко указать пользователям, что «делать» с такой информацией. Достаточно, если после публикации какого-либо контента на вашей стене вы добавите к нему простой слоган, например, «Мы призываем вас полюбить это» или «Что вы думаете? Что вы думаете? Комментарий ниже».

Анализ британских пользователей Facebook, проведенный компанией Momentus Media, показал, что включение слов «нравится» или «комментарий» рядом с опубликованным на стене постом повышает средний коэффициент вовлеченности до 0,38 и 0,14% соответственно, по сравнению с 0,11% — последнее означает, что посты не содержат этих слов.

В толпе другой информации на вашей стене самый простой способ привлечь внимание аудитории — использовать хорошее визуальное сообщение. Согласно исследованию Track Social, изображения являются одним из лучших способов повышения вовлеченности фанатов. График 1. показывает, что им нет равных в наборе лайков.

Поэтому если у вас есть качественные фотографии продукции вашей компании — разместите их на своей стене. Однако если у вас их нет, помните, что изображения — это не только фотографии, но и (а может быть, в первую очередь) любая инфографика, рекламные материалы, графики со статистикой и т.д. Контент в такой форме дойдет до пользователей гораздо эффективнее, чем текстовый пост.

Пример графика, который был самым привлекательным во время праздников 2012 года (исследование Socialbakers, проведенное с 1 июня по 31 августа этого года), показано на рисунке 1.

4 Вопросы и опросы

Как еще можно эффективно привлечь внимание пользователей facebook? Задавая им вопросы или заканчивая высказывания, обращенные к ним в вопросительной форме. Помните, однако, что есть вопросы лучше и хуже. Facebook — это платформа для лаконичных и коротких сообщений, поэтому здесь не приветствуются слишком сложные высказывания, а провоцирование пользователей на написание длинных постов может просто отбить у них желание выражать свое мнение по той или иной теме. Поэтому лучшие вопросы — это те, на которые пользователи могут легко выразить свое отношение к теме, нажав на ответ «да» или «нет». Например, вместо того, чтобы задать вопрос типа: «Что вы думаете о продукте X?», лучше написать: «Нравится ли вам продукт X?».

Опросы — второй по эффективности и один из самых популярных способов «натягивания шерсти на глаза» пользователей Facebook. Вы можете легко подготовить их, используя инструмент, предоставленный Facebook для этой цели. Конечно, как и в случае с вопросами, опрос — это не то же самое, что вопрос. Поэтому многое зависит от нашей изобретательности и от того, применим ли мы несколько простых правил, которые повышают вероятность получения большого количества ответов. Вот они:

Во-первых: вопрос. Прежде всего, ответьте — nomen omen — на несколько вспомогательных вопросов: Есть ли у вас идея для такого вопроса? Будет ли он интересен всем нашим поклонникам или только некоторым из них? Как задать вопрос, чтобы вызвать у них интерес?

Вы всегда можете спросить об одном и том же, по крайней мере, двумя способами. Например, вопрос о вашем любимом дне недели может звучать следующим образом: «Какой ваш любимый день недели? Проголосуйте в опросе». Просто и понятно, но вряд ли вызовет восторг или восхищение. Поэтому лучше задать вопрос следующим образом: «Добро пожаловать в понедельник… Очевидно, большинство людей ненавидят этот день недели. Вы тоже его ненавидите? Проголосуйте за свой любимый день недели в нашем опросе».
Ключевое слово здесь — эмоции. Построение вопроса вокруг них всегда вызывает больший интерес. Стоит помнить следующее.

Второе: ответы. При их сочинении можно также придерживаться принципа «игры на эмоциях». Лучше всего работают экстремальные, спорные или юмористические ответы. Однако если вы считаете, что лучше собрать мнения пользователей Facebook по конкретной интересующей их теме, вы также можете позволить им создавать свои собственные ответы. Это также поможет увеличить отклик.

Третье: поддерживайте разговор. Не оставляйте опрос «в покое». Помните, что оно, как и любое сообщение на вашей стене, может быстро исчезнуть из поля зрения ваших поклонников. Чтобы этого не произошло, необходимо напоминать о нем и освежать память пользователей, время от времени комментируя его результаты. Успешный опрос должен достичь определенной критической массы ответов — только тогда, подобно эффекту снежного кома, количество людей, принимающих в нем участие, будет расти экспоненциально. Вначале необходимо создать интерес к опросу, особенно если у вашей фан-страницы еще не так много поклонников.

5. Конкурсы

Конкурсы, помимо привлечения новых поклонников, можно также использовать для вовлечения тех, кому уже нравится ваша фан-страница. Люди просто обожают конкурсы, и никого не нужно убеждать в их эффективности для повышения вовлеченности.

Однако, вопреки тому, что можно подумать, глядя на количество подобных мероприятий, появляющихся на Facebook, подготовить хороший конкурс и провести его гладко не так-то просто. Поэтому, прежде чем начинать такой конкурс на своей стене, стоит подумать о нескольких следующих вопросах. Если вы не продумаете все до мелочей, вы можете стать объектом многочисленных недоброжелательных комментариев на стене, и, что хуже всего, это может повлиять на ваш имидж.

Как провести конкурс?
Основное правило в отношении конкурсов — следовать правилам Facebook: www.on.fb.me/njNXn0. В нем говорится, что для подготовки конкурса необходимо использовать отдельное приложение. Где можно получить такое заявление? Лучше всего использовать одно из готовых решений. На рынке представлено множество польских приложений, стоит проверить, например, Megafoni, SocialApps или Fanster. Кроме того, некоторые интерактивные агентства разрабатывают собственные приложения, которые могут идеально соответствовать нашему продвижению.

Преимущество внешних конкурсных приложений заключается в том, что они позволяют нам автоматически управлять механикой конкурса. Поэтому можно, например, установить дату окончания или опубликовать результаты, модерировать работы участников до их публикации на стене (например, мы можем блокировать работы с вульгарным содержанием), подсчитывать статистику и т.д.

Также убедитесь, что выбранное вами приложение имеет соответствующие функции безопасности, включая защиту от спама и вторжений. С этим нужно быть осторожным, потому что многие конкурсные приложения, которые можно дешево купить, например, на Allegro, к сожалению, не соответствуют этим условиям.

Правила конкурса и входной барьер

Следующий момент — установление так называемого входного барьера (другими словами: правил конкурса) и четких правил выбора победителей. С одной стороны, мы должны установить достаточно высокий барьер, чтобы избежать участия пользователей, которые следят за различными фан-страницами только с одной целью — выиграть в конкурсах. Такие пользователи, часто под вымышленными именами, имеют фан-фермы, а иногда и соответствующее программное обеспечение и способны выиграть любой конкурс, правила участия в котором не оговорены.

С другой стороны, барьер для входа должен быть достаточно низким, чтобы большинство наших поклонников могли принять участие. Но не только правила конкурса определяют такой барьер — призы тоже могут «сделать это». Если вы запустите, например, общенациональную фан-страницу, а призом в организованном конкурсе будут билеты на концерт известной группы в Гданьске, большинство пользователей не будут заинтересованы в этом.

Поэтому лучший способ связать вовлечение фанатов и бренда воедино — это придумать правила участия, которые предполагают некую творческую активность, связанную с продаваемым вами продуктом/услугой. Если вы продвигаете, например, брендовую косметику, это может быть конкурс на лучший макияж с ее использованием.

Не менее важным, чем правила участия, является способ выбора победителей. Все они имеют свои преимущества и недостатки.Например:
голосование болельщиков — вы позволяете пользователям решать, кто победит, путем голосования Это вовлекает их в активную деятельность и мотивирует рассказать о конкурсе своим друзьям и побудить большее количество людей проголосовать за конкурсную заявку.

Однако если вы решите использовать этот метод определения победителей, то имейте в виду, что вам не избежать появления пользователей с несколькими тысячами друзей, желающих «помочь» в голосовании. Другие пользователи могут почувствовать себя обманутыми, особенно если есть вероятность, что кто-то использует фиктивные профили. Чтобы избежать критики со стороны своих поклонников, необходимо следить за конкурентами и реагировать, если вы подозреваете обман;

  • Рисование — это самый простой организационный способ проведения акции. Это решение будет полезно, когда невозможно установить другие критерии отбора (например, все лица, отвечающие определенному критерию, принимают участие в продвижении), а группа относительно многочисленна. Однако следует помнить, что лотерея — это азартная игра, подпадающая под действие Закона об азартных играх, и для ее организации необходимо выполнить определенные условия (например, получить соответствующее разрешение);
  • выбор по вердикту жюри — если конкурс носит творческий характер, то хорошей идеей будет использовать вердикт жюри для подведения итогов. В этом случае также необходимо помнить о прозрачности. Присяжные не могут быть анонимными.

Призы

Следующий и, вероятно, самый важный вопрос конкурса — это призы. Конечно: чем больше и привлекательнее они будут, тем лучше. Однако иногда бюджет соревнований не позволяет совершить большое безумие. В такой ситуации стоит подумать о так называемом длинном хвосте призов: помимо привлекательного главного приза лучше всего составить, например, более длинный список вещей меньшей материальной ценности — утешительных призов. Если приз только один, многие болельщики могут подумать, что у них все равно нет шансов его выиграть, и откажутся от участия в конкурсе. Но если призов больше, поклонники Facebook с большей вероятностью примут участие в акции, надеясь выиграть хотя бы небольшой приз.

6. купоны и скидки

Одна из самых важных причин, по которой люди становятся поклонниками бренда и о которой они не напишут прямо на стене компании, — это скидки.

С недавнего времени польские фан-страницы могут использовать опцию Facebook «предложения», т.е. готовить специальные предложения для своих поклонников. Вы должны помнить, что такая скидка не может быть копией предложения, размещенного на сайте. Чтобы создать эффект вовлеченности и побудить поклонников посетить вашу фан-страницу, подготовьте рекламные акции, ориентированные только на них.

Больше — не всегда лучше…

Однако в любом способе привлечения фанатов есть небольшая загвоздка. Одними из них являются так называемые попрошайки — тип поста, который бьет рекорды популярности в польском социальном медиа-пространстве и одновременно вызывает многочисленные споры. Что это за нищие? Проще говоря, это сообщения, построенные на положительных эмоциях (или эмоциях в целом), обычно с четким призывом к действию, но не обязательно имеющие отношение к вашему профилю или компании.

Мнения о пользе лент для создания реальной вовлеченности фанатов разделились. Многие маркетологи указывают на краткосрочный эффект от такой активности и подчеркивают тот факт, что она лишь улучшает статистику фан-страниц, а не реальное вовлечение или осведомленность пользователей о бренде. Многое также зависит от профиля вашей фан-страницы и цели, которую вы ставите перед собой, запуская ее. В связи с этим вам необходимо задать себе важный вопрос: на чем я сосредоточен — на количестве или на качестве?

Это не меняет того факта, что даже крупные бренды пытаются таким образом получить дополнительные лайки или поклонников. Примером тому может служить сообщение из профилей Play (рисунок 3) и Heyah. Оба изображения слегка отсылают к брендам, но в то же время совсем не упоминают их продукцию.

Расслабьтесь, это всего лишь интернет

Некоторые эксперты в области, можно сказать, футуризма социальных медиа предсказывают скорую кончину Facebook, потому что, несомненно, скоро появится что-то лучшее, и все будут собирать краудсорсинг, чтобы завоевать новую среду. Но пока детище Марка Цукерберга переживает свой расцвет, грех не воспользоваться возможностями, которые оно предоставляет. Еще не добились успеха в этой области? Нет проблем, все впереди. Вы ведете популярную фан-страницу и не нуждаетесь в хорошем совете? Съешь сникерс и не будь звездой. Это интернет, здесь никто не может быть уверен, что будет на вершине завтра. Разве это не вдохновляет…?

Социальные медиа на службе гостиничной индустрии

Во-первых, давайте немного вернемся в прошлое. Всего несколько лет назад интерактивная индустрия обращалась к отельерам с предложениями подготовить веб-сайт для их гостиниц. Каждый месяц было несколько таких предложений. Выводы были очевидны: Интернет — это будущее, вам необходимо иметь визитную карточку в Сети, потому что пользователи Интернета ищут вас, и так далее. Такие заявления повторялись продавцами как мантра. В конце концов, занятой владелец отеля согласился на одно из предложений. Может пройти год или два, и продавцы снова стучатся в дверь отеля. Но теперь их стало в пять раз больше — представителей SEO-компаний, служб бронирования, интерактивных агентств, специалистов по e-mail маркетингу, а теперь и маркетингу в социальных сетях. Интерактивная индустрия развивается семимильными шагами! Недоумевающий владелец отеля (который только что заказал веб-сайт) не понимает, в чем тут путаница. Рекламный щит все еще там, но так ли много изменилось в Интернете? Тогда он придумал, как отпугнуть претендентов, к которым обратился с такими словами: Если ваши действия сработают, я начну продавать и через этот канал». Я могу предложить вам комиссионные, как в службах бронирования». Но с некоторыми услугами трудно получить четкие гарантии и немедленные результаты…

Осознание необходимости создания имиджа и бренда среди представителей польской гостиничной индустрии сильно различается. С одной стороны, мы можем найти на рынке объекты, изысканные во всех отношениях, с полностью профессиональным дизайном интерьера или эстетичной и эффективной визуальной идентификацией. С другой стороны, то, как сделан веб-сайт отеля, и, соответственно, его представление в Интернете, совершенно не соответствует качеству реального объекта. Потребность в образовании в этой области огромна, и я боюсь, что это работа на годы. К сожалению, большинство владельцев заведений заявляют, что находятся в среднем финансовом состоянии, и хотя бы по этой причине трудно побудить их сделать что-либо, кроме как закончить бронирование номера. Даже если в долгосрочной перспективе эти действия будут более эффективными.

Потенциал Интернета

Согласно совместному исследованию Forrester Research и Google, 84% людей, планирующих частную поездку, и до 79% тех, кто рассматривает возможность деловой поездки, используют Интернет для поиска подходящих мест для посещения. Прослеживается и другая тенденция: в Великобритании только 30% поездок являются организованными. Организация собственного путешествия становится все более популярной (70% всех поездок в настоящее время). Исходя из этих двух исследований, можно сделать вывод, что мы все чаще ожидаем от туристической поездки гораздо большего, чем стандартный, организованный план. Отсюда появление порталов, представляющих широкий спектр достопримечательностей с возможностью добавления их в «корзину» и создания уникального маршрута. Обилие информации, доступной в Интернете, и легкость ее получения поддерживают нашу потребность в независимости.

Социальные медиа на сервисах гостиничной индустрии

Туристы ищут в Интернете информацию о туристических достопримечательностях, объектах размещения, отчеты о путешествиях других людей и т.д. В прошлом результатами такого поиска была только та информация, которую вносили в Сеть владельцы сайтов. С популяризацией тенденции Web 2.0 Интернет теперь открыт для всех. Вы, мы, тот, у кого есть желание и чем поделиться. Она чрезвычайно проста и не требует специальных знаний. Это изменение способа общения — от монолога узкой группы людей с помощью веб-сайтов к естественной дискуссии на основе социальных сетей — и есть то, что мы называем социальными медиа.

По данным исследования, проведенного компанией TravelClick, только 25% мировых отельеров еще не используют социальные сети. Они скорее предпочитают традиционные методы продаж и формирования имиджа. Те, кто решил расширить свои каналы продаж с помощью социальных медиа (75% респондентов!), предпочитают использовать Facebook — 65% заявили, что используют этот сервис как еще один способ связаться с клиентами (за ними следуют Twitter — 20% и Groupon — 10%). В польской гостиничной индустрии, которая все еще находится в зачаточном состоянии в сфере социальных медиа, результаты будут противоположными: вероятно, только 25% отельеров используют этот канал коммуникации. Однако прежде чем представители отрасли соблаговолят расширить свою деятельность, стоит взглянуть на то, какими каналами они располагают на данный момент. Неразвитый, нефункциональный и непозиционированный веб-сайт — это основная проблема, которая будет эффективно препятствовать всем усилиям по созданию «социальных сетей». Как и отсутствие присутствия в системах онлайн-бронирования. Уважаемый владелец отеля: прежде чем думать о Facebook — позаботьтесь об основах!

Деятельность до

Веб-сайт отеля является ключевым элементом коммуникации с клиентом. Если деятельность ведется в социальных медиа, то веб-сайт — а не профиль на том или ином портале — по-прежнему является основным источником информации об отеле в Сети, поскольку именно туда перенаправляются пользователи Интернета из каналов социальных медиа. Если веб-сайт удобен для пользователя (интуитивно понятная навигация, прозрачность, выделение наиболее важной информации), представляет более широкий контекст, чем само предложение отеля (достопримечательности в районе, виды отдыха), и характеризуется хорошим позиционированием, есть шанс, что будет достигнута достойная конверсия продаж. Однако для этого необходимо иметь удобную и прозрачную систему онлайн-бронирования, благодаря которой посетитель сайта может гарантированно забронировать номер в течение нескольких минут без лишних контактов с отелем.

Также важно обеспечить доступность номеров на порталах бронирования, таких как Booking.com, Expedia.com, HRS или отечественных порталах Netmedia или PTQV. Правильно подобранные, они обеспечат отелю увеличение количества бронирований — независимо от местоположения объекта и частоты его рекламных кампаний. Следует помнить, что многие пользователи Интернета используют вышеупомянутые порталы перед каждой дальней поездкой — они чувствуют себя «уверенно», осуществляя бронирование через них. Если интернет-представительство отеля отвечает вышеперечисленным требованиям, можно подумать о деятельности в социальных сетях.

Идея и время

В основе социальных сетей лежат изменения, которые сделали характер общения в сети более естественным. Уже одно это утверждение говорит о том, как должно выглядеть присутствие отеля в социальных сетях. К сожалению, многие отели ограничиваются только сообщением о своем предложении. Такая ситуация не способствует естественному диалогу. Представьте, что вы находитесь в закрытой комнате с группой людей — как вы говорите, чтобы побудить других к обсуждению? Назойливая презентация предложения может отбить у них желание прийти к нам и, как следствие, покинуть помещение. Результат? Мы теряем потенциальных поклонников/последователей. Общение отеля в социальных сетях должно быть увлекательным и ярким. Поэтому нам нужна идея для общения с интернет-пользователями, вовлечения их в круг «лайков» на странице отеля, поощрения их к взаимодействию с нашим профилем. Вы также должны понимать, что даже если лица, принимающие решения, не согласятся появляться в социальных сетях, обсуждение объекта все равно рано или поздно появится. Никто не запретит пользователям Интернета комментировать качество обслуживания, цены или оборудование того или иного заведения. Идея и «упрятывание головы в песок» могут стать решающими факторами успеха этой формы продвижения.

Помимо идеи, необходимо также время. По крайней мере, частично, каждый из этих факторов можно купить — нанять человека с нужными знаниями и навыками или воспользоваться услугами специализированного агентства. Отчасти» потому, что наем даже самых лучших специалистов потребует участия представителей отеля. Знакомство со спецификой отеля, определение целей акции, представление полного предложения заведения, его преимуществ, достопримечательностей или скидок (пусть даже на ограниченный период времени) требует общения между специалистом по социальным медиа и сотрудником отеля, поэтому без затрат не обойтись. Однако если принято решение, что действия будут осуществляться самостоятельно, необходимо учесть выделение не менее 40 часов в месяц в графике человека, который будет отвечать за наше присутствие в социальных сетях.

Выбор и настройка инструментов

Многие организации начинают свое приключение с социальными медиа под влиянием господствующей моды и тенденций, забывая о тщательном анализе, который должен предшествовать принятию такого решения. Результатом таких действий являются пустые профили и разочарование администраторов. Следует помнить, что помимо времени, идей и знаний, которые являются ключевыми факторами в проведении социальной деятельности, важна также преемственность. Любая деятельность, которая рассчитана на месяц, два или даже шесть месяцев, будет совершенно бессмысленной. Представляя отель в мире социальных сетей, необходимо учитывать необходимость регулярно напоминать пользователям Интернета о существовании заведения.

На этапе планирования необходимо определить, на каких инструментах будут основаны запланированные мероприятия, определить время, которое можно выделить на них, и определить, какой бюджет имеется в наличии. Минимум действий обеспечит «Social Media Starter», который предполагает активность в четырех областях:

  1. рекомендательные услуги — маркетинг шепотом в Интернете; происходит в основном на специализированных сайтах, где пользователи Интернета делятся своими мнениями и комментариями о туристических достопримечательностях, объектах размещения или другой туристической инфраструктуре. Наиболее популярные сайты этого типа включают: Tripadvisor, HolidayCheck и Trivago. Знающий отельер должен постоянно отслеживать и формировать имидж своего заведения на выбранных веб-сайтах в рамках имеющихся возможностей;
  2. социальные сети (Nasza Klasa/Facebook) — здесь происходит диалог сообщества вокруг отеля. Отель должен представить интересное маркетинговое сообщение, которое побудит пользователей Интернета к взаимодействию. Конкурсы, игры, новости и обсуждения — мне это нравится! Вы также должны быть готовы к сложным вопросам и негативным мнениям, которые рано или поздно обязательно появятся;
  3. микроблоги (например, Twitter) — это лучшее место для информирования о новых акциях и важных событиях. Здесь каждое сообщение принимает форму SMS (140 символов), отправляемого в сообщество. Twitter успешно используется миром знаменитостей. Стоит следить за обсуждением вашего района — многие люди используют Twitter для поиска рекомендаций по жилью;
  4. Видео (YouTube) — это одна из самых привлекательных форм передачи контента в Сети. Многих потенциальных гостей заведения заинтересуют видеоролики, представляющие отель, а также сцены из его жизни. Согласно последним исследованиям, видеоролики, записанные отелем (под брендом заведения), гораздо эффективнее, чем материалы, подготовленные гостями.

Хорошо, если отелю удастся появиться в каждом из вышеперечисленных сервисов. Появление объекта только на Facebook или Youtube не исключает его из борьбы за постоянное место в сознании клиентов. Более того, это может сделать расширение деятельности социальных сетей естественным и приветствоваться онлайн-сообществом. Для заведений, которые хотят полностью использовать потенциал социальных сетей, мы рекомендуем следующий путь:

Основой для согласованности индивидуальных профилей в социальных сетях, безусловно, будет включение названия объекта вместе с его местоположением. Более того, большинство инструментов предлагают возможность размещения краткого описания объекта, графического изображения, ссылки на сайт и фотографии. Эти данные должны быть согласованы в каждом из профилей.

Мы принимаем меры

Начало создания сообщества предполагает определение целевой группы деятельности. В случае с подавляющим большинством гостиниц ситуация осложняется тем, что клиенты представляют как минимум несколько групп, и большая специализация невозможна. Сеть наблюдателей отеля должна включать представителей таких групп, как:

  • бизнес-клиенты (например, часто путешествующие продавцы),
  • туристы,
  • туристические агентства,
  • представители различных организаций, организаторы конференций, неформальных встреч и других мероприятий,
  • «влиятельные лица» — представители туристической индустрии, блогеры, владельцы туристических сайтов,
  • жители региона, в котором расположен отель,
  • соревнование.

Каждая из вышеперечисленных групп заинтересована в несколько ином контенте. Однако лучше всего проводить мероприятия, учитывающие потребности конкретной группы, чередуя их с универсальными.

Деятельность в социальных сетях должна начинаться с демонстрации себя другим. Стоит присоединиться к группам со схожими интересами, чтобы заявить о своем присутствии в сети. Социальные медиа — это интерактивный диалог, поэтому мероприятия должны вовлекать сообщество с самого начала — стоит устраивать конкурсы, предоставлять скидки, делиться интересной информацией и дискутировать. Важный аспект — найти особенности, которые отличают объект, и на этой основе построить свой уникальный образ. Обсуждения должны охватывать самые разные темы — в том числе связанные с туризмом. Покажите, как работает отель, что в нем происходит и чем можно заняться в его окрестностях. Следует помнить, что главенствующими ценностями, которые должны направлять действия, являются: искренность, прозрачность и подлинность.

Мы измеряем результаты

Существует несколько способов определения дохода от деятельности в социальных сетях. Прежде всего, необходимо отслеживать конверсию продаж на вашем сайте или в системе бронирования Facebook. Полезно изучить происхождение клиентов, бронирующих через другие каналы. Вы также можете измерить продажи конкретных предложений, предназначенных исключительно для людей, которые следят за социальными профилями отеля. Подводя итог, можно сказать, что проще всего измерить такие вещи, как лиды продаж, трафик на сайте, взаимодействие и вовлеченность людей, просматривающих профили. Однако сложность оценки эффективности коммуникации в социальных медиа является самым большим страхом маркетологов перед началом действий в этом канале (согласно исследованию Social Media Brand Index 2010, такой страх проявляют 44% респондентов). Именно поэтому создаются профессиональные инструменты, с помощью которых можно точно измерить «шум» о том или ином бренде в Сети. Благодаря этому легче оценить эффект от социальных действий и управлять возможными негативными мнениями. Однако профессиональные решения стоят — от 100 до даже нескольких сотен злотых в месяц.

Стоит ли оно того?

Проводя мероприятия в социальных медиа, нужно стараться отслеживать их последствия и определять выводы и рекомендации на будущее. Это не только повысит эффективность этих мероприятий, но и позволит вам оптимизировать связанные с ними расходы. Сообщество, которое соберется вокруг отеля, потребует самоотдачи. О нем нужно заботиться как о клиенте, который только что снял комнату. В этой форме общения осознание рисков и ответственности играет очень важную роль.

Существует ли более эффективный способ продажи гостиничных услуг, чем прямой контакт с клиентом? Да — эффективнее донести до потенциального клиента, что он хочет воспользоваться услугами, еще до того, как он почувствует в этом необходимость. Социальные сети предоставляют такую возможность — шанс позитивно обозначить себя в сознании потенциальных клиентов и их друзей. Этим стоит воспользоваться! Однако не стоит ожидать немедленного увеличения продаж. Продажи, основанные на создании положительного имиджа, требуют времени.

Словарь
Поклонник/фолловер — человек, который следит за определенным профилем в социальных сетях в режиме онлайн.
Конверсия продаж — определяет, какой процент пользователей Интернета, посетивших веб-сайт, совершают покупку услуги.
Мне нравится — кнопка, позволяющая отмечать понравившийся контент и одновременно делиться им с другими пользователями Интернета (введена Facebook).
Лид продаж — на практике это человек, который заинтересован в данной услуге и оставил свои данные в отеле с просьбой о контакте (например, для заполнения формы бронирования).

Начните с прослушивания

Никого не нужно убеждать в преимуществах мониторинга традиционных СМИ: прессы, радио и телевидения. В двух словах, классический мониторинг СМИ означает, что специализированная компания в определенное время предоставляет компании-клиенту вырезки из прессы или фрагменты радио- и телезаписей, содержащие ключевые слова, указанные клиентом: название компании, ее бренд, ее продукты или услуги, важные для компании вопросы (например: цены на нефть, если наша компания занимается дистрибуцией топлива).

Начните с прослушивания

В последние годы мониторинг Интернета приобретает все большее значение. Сначала это был мониторинг информации, появляющейся на официальных порталах. Развитие технологий привело к появлению множества инструментов, благодаря которым пользователи Интернета, не обладающие достаточной компетенцией в использовании технологий, могут публиковать собственный контент и делиться им с другими пользователями Интернета (тенденция Web 2.0 или User Generated Content). Существуют сообщества, блоги, сервисы для публикации аудио- и видеозаписей, агрегаторы контента, где пользователи Интернета могут оценивать размещенные материалы и определять порядок их появления на главной странице, сервисы «задай вопрос» и многие другие. Именно поэтому компании быстро осознали маркетинговый потенциал социальных медиа и возможность их использования в деловом общении со своим окружением. Именно поэтому все большее значение приобретает мониторинг Интернета — не только интернет-порталов, публикующих официальный контент, аналогичный «традиционным СМИ», но и мониторинг социальных сетей. Хотя он не может полностью заменить традиционные маркетинговые исследования, он является интересным дополнением к ним: он позволяет компаниям постоянно прислушиваться к мнению своих клиентов или выявлять текущие тенденции.

Компаниям, планирующим войти в мир социальных сетей, рекомендуется сначала понаблюдать за общением, происходящим там. Не только для того, чтобы узнать о собственном имидже (поскольку мы не сообщаем о себе, это не значит, что о нас ничего не говорят) или о действиях наших конкурентов, но прежде всего для того, чтобы понять его правила и стандарты. Коммуникация в социальных медиа по своему характеру полностью отличается от до сих пор официальной коммуникации посредством отношений со СМИ: ее язык менее формален и более разговорный, она также более открыта. Интернет-пользователи не склонны к типичному маркетинговому языку или языку официальных PR-сообщений, и, кроме того, они склонны к дискуссиям, основанным на фактах; некоторые из них также готовы поделиться критическими замечаниями. Именно поэтому компаниям, качество услуг которых вызывает большие сомнения, не рекомендуется заниматься социальными сетями. Мы также можем себе представить, сколько громов было бы выпущено в адрес польских железнодорожных компаний, если бы они решили создать свои собственные страницы в Facebook…

В социальных сетях очень много контента. Инструменты мониторинга социальных сетей помогут выявить наиболее актуальные из них. Их использование должно быть рассмотрено каждой компанией, чьи клиенты являются активными пользователями Интернета. Вы можете попытаться контролировать Интернет самостоятельно, используя некоммерческие решения. Поисковые системы Интернета (Google), а также специализированные поисковые системы социальных сетей (Who’s talking, Twingly, 123people) будут полезны при поиске. Они имеют функции уведомлений о текущей информации или могут отображать графическое представление количества запросов для данного слова с течением времени. Много информации предоставляют также каталоги блогов, где можно найти блоги по интересующей вас теме (например, Technorati, к сожалению, ни одно из польских решений такого типа не прижилось). Благодаря поисковой системе для графики, в сети можно найти фотографии или другие графические материалы, похожие на искомое изображение (TinEye). Агрегаторы контента (Netvibes.com, Google Reader с услугой оповещения Google Alerts, Polish solution Cafe News) позволяют нам проверить, появилась ли наша информация уже в сети, и если да, то где — в блогах, на порталах и т.д. Практически каждый инструмент социальных сетей имеет свою собственную поисковую систему — например, search.twitter.com позволяет найти все твиты на заданную тему, а поисковая система Facebook позволяет находить статусы, страницы и т.д. (хотя поиск в Facebook не является поисковой системой). (однако поиск в Facebook очень неинтуитивен и сложен). Преимуществом использования этого варианта является отсутствие затрат, связанных с мониторингом, в то время как его недостатком является то, что он занимает много времени и требует ручной архивации и обработки в виде целостного документа. Кроме того, многие бесплатные решения являются американскими, не приспособленными для поиска в польском Интернете — отсюда меньшее количество и более низкое качество результатов.

Коммерческие инструменты мониторинга интернета — так называемые системы мониторинга интернета — сочетают в себе преимущества некоммерческих инструментов и имеют несколько дополнительных опций. Они отслеживают несколько типов инструментов социальных сетей и имеют функцию уведомления по электронной почте о новых публикациях. Благодаря модулям статистики можно подготовить подборки данных, например, количество публикаций в определенные дни месяца или в определенные месяцы года, количество публикаций, разделенных по услугам, в которых они появлялись чаще всего. Некоторые системы собирают несколько типов числовых данных в виде так называемых индикаторов или оснащены автоматикой для анализа тональности текстов (иногда ошибочно называемой сентиментом). Системы интернет-мониторинга доступны в модели SaaS (клиент получает доступ к системе) и обычно оплачиваются по модели подписки, то есть за ежемесячный доступ к системе. Услуги мониторинга Интернета также предлагаются традиционными поставщиками услуг мониторинга, но они не столь обширны, как у тех, кто специализируется только на Интернете.

Помимо постоянного мониторинга веб-сайтов, компании, занимающиеся интернет-мониторингом, предоставляют дополнительные платные услуги по составлению отчетов и анализов. Это углубленные исследования, анализирующие содержание текстов из Интернета. Они могут быть полезны, когда компания, до сих пор не работавшая в социальных медиа, хочет выяснить, как она освещалась до сих пор, и узнать о коммуникационной деятельности конкурентов (так называемый аудит социальных медиа) или как часть подведения итогов какого-то этапа деятельности (например, выполнения годового плана коммуникаций). Можно исследовать не только присутствие брендов в сети, но и сравнить их с конкурентными брендами или узнать, как интернет-пользователи высказываются по вопросу, который интересует нас в связи с деятельностью нашей компании (например, мы являемся одним из производителей пива и хотим узнать, что молодые люди, пользователи Grono.net, думают о пиве в целом). Однако интернет-мониторинг имеет ряд ограничений, о которых стоит знать. Во-первых, идеального мониторинга не существует — практически в каждом инструменте есть свои пробелы, и количество публикаций не совпадает на 100% во всех инструментах.

Поэтому при выборе провайдера стоит учитывать совместимость его предложения с нашими потребностями — например, если нас в первую очередь интересует мониторинг форумов, то стоит использовать провайдера, который имеет в своем предложении максимально возможное количество форумов. Стоит понимать, что идеального автоматического анализа контента не существует — из-за большой вариативности разговорного языка, который в основном используется в социальных медиа, не существует системы, которая правильно отнесет все негативные, нейтральные и позитивные посты. Как показало исследование Freshminds от июня 2010 года, даже лучшие инструменты, используемые в настоящее время за рубежом, имеют процент ошибок от нескольких десятков до нескольких десятков процентов, поэтому, если мы заботимся о точной оценке, а количество постов нашего бренда не достигает тысячи в месяц и более, лучше оценивать посты вручную (или доверить это сотруднику провайдера). Еще одна проблема может быть связана с индикаторами. Стоит знать, что каждый провайдер создает их в соответствии со своими собственными представлениями, и даже то, что в предложении обеих компаний называется одинаково, не обязательно будет считаться одинаково. Поэтому не стоит отправлять запрос на показатель, взятый из предложения одной из этих компаний, всем остальным, но стоит поинтересоваться, как рассчитывается показатель.

Что следует учитывать при выборе поставщика услуг по мониторингу СМИ? (Подготовлено на основе «Контрольного списка KDPaine для мониторинга услуг» Кэти Д. Paine).

I. Ежедневные уведомления
1) Хотите ли вы искать все без исключения или ограничиться избранными сайтами? По умолчанию большинство провайдеров предлагают возможность поиска по всем названиям, которые они отслеживают, но если количество результатов слишком велико, вы можете ограничиться избранными сайтами.

2) Какие ключевые слова — название компании, бренды, конкуренты и т.д. — Что вы собираетесь искать? Не забудьте указать все варианты названий вашей компании и конкурентов (особенно неформальные имена в социальных сетях, так как они будут использоваться так же часто — прим. пер.), перечислить все распространенные названия и сокращения или наиболее типичные контексты. Это важно, особенно при ценообразовании услуг провайдеров, которые ставят абонентскую плату в зависимость от количества заказанных паролей.

3. в какое время вы хотите получать уведомления о новых публикациях?
Нужен ли вам провайдер, предлагающий только одно фиксированное время для доставки оповещений, или тот, который предоставляет вам больше возможностей для выбора?

В каком формате вы хотите получать данные?
В Польше большинство компаний сегодня предоставляют результаты мониторинга СМИ через специальные панели, где при нажатии на ссылку можно перейти к содержанию статьи; также можно экспортировать данные в файл Word или PDF. В случае статей для прессы графический файл, отправленный по электронной почте получателю, также является популярным форматом — клиент часто заботится не только о доступе к тексту, но и о возможности ознакомления со статьями. Также популярны SMS-уведомления, что особенно важно в эпоху социальных сетей, где быстрый ответ жизненно необходим.

5. должны ли публикации высылаться вам без исключения, или вы хотите, чтобы они предварительно просматривались —
К. Д. Пейн утверждает, что худшие подборки делаются автоматически машинами, а лучшие — аналитиками. (Хотя это не является правилом. Когда я, как PR-консультант, получал результаты мониторинга прессы, несмотря на то, что мы точно определяли ключевые слова и их контекст, случалось, что попадалось и то, что нам было не нужно. — А.М.)

II. Система мониторинга
1) Достаточно ли мне одного источника информации или я должен быть уверен, что получу все результаты —
здесь К. D. Пейн пишет о контроле качества результатов поиска. Идеальных решений не существует, и даже некоммерческие поисковые системы иногда «пропускают» некоторый контент, поэтому стоит понять, делаете ли вы ставку на максимальное количество результатов или устанавливаете конкретную меру качества (например, 95% всех записей) и источник, с помощью которого вы будете ее контролировать.

Сколько конкурентов вы намерены отслеживать?
— Именно здесь появляется информация о стоимости потенциального мониторинга конкурирующих компаний. (Хотелось бы отметить, что важно, когда мы платим за каждое отдельное ключевое слово, так как некоторые компании по мониторингу СМИ не ставят абонентскую плату в зависимость от количества ключевых слов)

3. как часто вы хотите получать данные?
— Большинство каналов СМИ не предоставляют данные в режиме реального времени, возможна задержка от 24 часов до 2 недель. Если для вас важно получать данные в режиме реального времени, обязательно проверьте возможности выбранного вами поставщика.

III. Измерение
1) Есть ли у вас такой большой объем данных, чтобы использовать автоматическое кодирование?
Некоторые компании предлагают автоматические машины для анализа выбранных параметров текста. Однако К. Д. Пейн отмечает, что лучшие системы автоматического кодирования стоят дорого и реализуются по заказу, плюс «обучение» на тестировщиках-людях. Однако он советует, что если вы хотите получить надежные результаты, вам следует полагаться в первую очередь на «человеческое» кодирование.

2 — Нужна ли вам выборка данных?
К. Д. Пейн пишет, что точность автоматического кодирования для бренда с более чем 1500 упоминаний в месяц составляет 60%, поэтому если вы хотите более высокую точность — используйте людей (или попросите образец статей с их кодированием).

3. должны ли данные выборки поступать из одного источника или из указанного периода?
— Вышеупомянутая выборка может содержать 10% текстов из выбранных каналов или данные из всех источников за указанный период. Однако вы не получите всех результатов, пока этот период не закончится.

4. как вы определяете тон? Сколько градуированных шкал вам нужно?
— К.Д. Пейн упоминает здесь две шкалы: более точную 6-балльную (отрицательная, скорее отрицательная, сбалансированная, скорее положительная, положительная, нейтральная) или менее точную 4-балльную (отрицательная, положительная, сбалансированная и нейтральная). Под категорией «сбалансированный» здесь подразумеваются статьи/посты, содержащие одновременно и негативную, и позитивную информацию о продукте.

5) Хотите ли вы измерить ключевые сообщения в вашем контенте?
Некоторые компании используют так называемые ключевые сообщения, то есть несколько готовых фраз, с помощью которых они определяют свой бизнес каждый раз в различных коммуникационных материалах. Вы можете попытаться измерить, в какой степени эти ключевые сообщения впоследствии используются в СМИ.

6. важно ли для вас ваше место в разговоре?
Здесь речь идет о том, чтобы определить, как мы проявляем себя в той или иной дискуссии, происходящей в Интернете (например, в теме на форуме или блоге), по сравнению с нашими конкурентами. Насколько это возможно, можно измерить, определив интересующие нас измерения: лидерство, КСО и т.д.

Являются ли некоторые целевые группы более важными для вас, чем другие? Если да, расставьте приоритеты.

Важна ли для вас известность вашей компании?
Общая теория гласит, что люди запоминают бренд тем чаще, чем чаще он упоминается. С точки зрения освещения в СМИ это означает, что чем выше в тексте упоминается бренд, тем лучше его запомнят — это предположение используется большинством компаний по мониторингу СМИ для создания аналитических материалов и отчетов. Другим измерением, включающим в себя видимость, является доминирование, т.е. категория, указывающая, сколько компаний упоминается в данном тексте: одна или, возможно, несколько?

9. есть ли что-то еще, что вам нужно отслеживать? Проверяйте тщательно, особенно если вы осуществляете несколько различных программ, проектов или собираетесь внедрить такие программы в ближайшие шесть месяцев.

10. нужна ли вам информация о том, что ссылка на ваш сайт/блог была включена в текст? Такие ссылки также важны для отчетности о ваших маркетинговых усилиях — поэтому их стоит включить.

IV. Отчетность
1) Вы хотите создавать отчеты самостоятельно или отдать их на аутсорсинг? Компании по мониторингу социальных сетей также предлагают дополнительные услуги по анализу данных и созданию отчетов, поэтому вам следует подумать, хотите ли вы создавать отчеты своими силами или потратить дополнительные деньги на готовые отчеты, созданные провайдером по согласованию с вами.

Каков формат файла отчета? — В Польше я встречал отчеты о мониторинге СМИ в форматах Power Point, PDF или Word, а сводки данных (без интерпретации) также доступны онлайн и могут быть загружены в Excel или PDF. Стоит спросить конкретных поставщиков, что они понимают под отчетом (является ли он периодической сводкой данных или сборником закодированных данных с интерпретацией) и в каких форматах файлов они предлагают отчеты.

3) Как часто вы хотите получать отчеты: еженедельно, ежемесячно, раз в полгода? — К. Д. Пейн советует здесь обратить внимание на то, чтобы в отчетах были самые актуальные данные на момент планирования бюджета. Частота получения отчетов должна быть соотнесена с моментами, когда вы планируете следующие бюджеты для своей коммуникационной деятельности.

4. вы предпочитаете трендовые/периодические графики
— здесь компания, вероятно, имеет такую возможность выбора графика. В случае польских провайдеров, решения обычно предлагают несколько типов графиков одновременно, и клиент переключается между различными типами графиков.

5. вы хотите получать отчеты о результатах в сравнении неделя за неделей/месяц за месяцем/квартал за кварталом —
некоторые провайдеры мониторинга социальных сетей позволяют создавать такие отчеты. Стоит помнить, что квартальные отчеты показывают общие тенденции, ежемесячные отчеты позволяют отслеживать эффект от коммуникационных программ, еженедельные отчеты лучше всего подходят, если вы хотите обратиться к данным статистики посещаемости сайта.

6) Вам нужно отчитываться по конкретным KPI —
если в вашем отделе компании есть установленный список KPI (ключевых показателей эффективности), стоит проинформировать об этом вашего поставщика. Некоторые компании в Штатах могут включать эти цифры в индивидуальные приборные панели клиентов, а другие — регулярно обновлять их.

7. мне нужен список десяти лучших журналистов, титулов, блоггеров, статей, популярных ссылок —
нужен ли вам такой список?

В каких сферах бизнеса используется мониторинг социальных сетей? Первая ассоциация — это PR и маркетинг — отслеживая СМИ, мы можем узнать об имидже нашей компании в глазах журналистов или интернет-пользователей, которые пишут о нас. Мы можем проверить, как выглядела предыдущая коммуникация нашей компании, прежде чем начать планировать какие-либо коммуникационные мероприятия, или выяснить, какой эффект произвела наша коммуникационная деятельность. Но не только. Мониторинг социальных сетей также может быть использован отделом кадров, который узнает об имидже компании как работодателя, отделом развития бизнеса, который сможет узнать мнение о вновь представленных продуктах и услугах (особенно благодаря мониторингу социальных сетей), отделом обслуживания клиентов, (в США все чаще говорят о концепции Social Media CRM, то есть о построении социальных медиа и CRM-систем таким образом, чтобы они не только позволяли фиксировать критические мнения о продукте, но и рассматривать их как один из видов запросов к CRM-системам и отвечать на них через систему мониторинга социальных медиа). В свою очередь, отдел развития бизнеса или правление могут узнать о последних тенденциях на рынке, прислушиваясь к разговорам, ведущимся в социальных сетях. Таким образом, стоит отслеживать не только традиционные СМИ и порталы, но и социальные медиа — благодаря этому мы сможем улучшить нашу коммуникацию с рынком.

Когда кризис действительно является кризисом?

Кризис в социальных медиа — это слишком часто используемый термин. Например, казус с сыром «Белуч» на Facebook (после публикации поста: «Предположим, вы просто ждете исполнения смертного приговора 😉 каким бы было ваше последнее блюдо?»), не очень радостный прогноз погоды, предоставленный аэропортом Шопена (речь идет о сочетании информации о погоде с фотографией дымящегося двигателя самолета) или грубый ответ администратора фан-страницы AXE, который предположил пользователю, что неприятный запах, на который он жалуется, связан не с низким качеством дезодорантов этой марки, а… с отсутствием гигиены у пользователя. Повлияли ли эти ситуации на популярность бренда? Я так не думаю. Это всего лишь оплошности, на которые обращают внимание лишь специалисты по социальным медиа и несколько человек, интересующихся этой темой. Грубые или странные заявления брендов в социальных сетях чаще воспринимаются как шутка, чем всерьез.

Что такое кризис?

О кризисе в социальных сетях написано много, но, глядя на крупнейшие кризисы брендов, можно сказать, что последствия таких ситуаций трудно предсказать. Они могут иметь как серьезные последствия, так и — несмотря на кажущийся стимул — вообще не влиять на состояние марки. В большинстве случаев социальные медиа сами по себе не являются источником кризисов, а служат инструментом для выражения пользователями своих мнений и чувств по отношению к бренду. Сам кризис можно определить как ситуацию, в которой потребители (целевая группа) теряют доверие к бренду (перестают отождествлять себя с ним) в результате дошедшей до них информации. Вопрос в том, откуда берется эта информация?

Очень часто сами бренды работают на кризис (еще чаще на кризисную ситуацию), совершая действия, о которых большинство пользователей ничего не знают («зеленые» здесь важно, потому что подобные ситуации часто связаны с загрязнением, способствующим ухудшению экологии или тестированием на животных), и которые они осуждают, несмотря на незнание ситуации.

Вторым источником кризиса являются действия конкурентов: когда они распространяют ложную информацию о компании, раскрывают процедуры, используемые брендом (например, добавляют положительные комментарии о продукции из аккаунтов компании), или просто «троллят». (играя роль недовольных пользователей).

Когда кризис действительно кризис?

Третий источник кризиса — слухи и невежество пользователей. Отсутствие полного знания законодательных норм (например, обязанности проводить испытания химических реактивов) или фактической ситуации в компании приводит к появлению ложной информации, что может способствовать возникновению кризиса.

Распад кризисов

Существует как минимум несколько делений кризисов социальных сетей, и я готов поспорить, что их авторы могли бы долго спорить о том, какое из них правильное. В целом (и в некоторой степени для собственного использования) я разделяю кризисы на:

  • зависящие от действий бренда и независимые от действий бренда,
  • предвидимые и непредвидимые.

К первому типу относятся действия Greenpeace против Procter&Gamble и Shell (справедливо или нет, это другой вопрос). В случае с Procter&Gamble это было указание на косвенное участие компании в уничтожении тропических лесов. В случае с Shell это были инвестиции в Арктику и экологическая катастрофа в Мексиканском заливе.

Вторая группа — небрендированные кризисы — включает, например, проблемы, связанные с информацией об осколках стекла в детских кашах «Нестле». Хотя этот случай касался только продукции компании, продаваемой во Франции, и был быстро прояснен, слухи быстро распространились по всему миру, и компании пришлось потратить много сил, чтобы еще раз объяснить ситуацию. Компания «Нестле» потеряла в глазах родителей, которые покупали ее продукцию, что впоследствии могло отразиться на показателях продаж — таким образом, у этого вида кризиса может быть финансовый аспект. Кризис в Nestlé также является примером кризиса, который невозможно было предсказать (что не означает, что его нельзя, например, отследить благодаря мониторингу сети), потому что, хотя он и был основан на реальной ситуации, он был в значительной степени основан на слухах. Его масштабы, в свою очередь, были обусловлены страхом и беспокойством родителей по поводу того, находятся ли их дети в безопасности.

Масштабы кризиса

Другой вопрос — охват. Большинство так называемых «кризисов» связано с «промахами» брендов и компаний, осуществляющих деятельность для брендов, локального диапазона и быстро теряющих свою значимость. Конечно, это не означает, что вы можете себе их позволить. Каждая кризисная ситуация может перерасти в кризис, поэтому каждая из них должна быть правильно проконтролирована и обработана. Примером здесь может служить дело Птасье Млечко, произведенное компанией Wedel. Компания решила, что поскольку фраза «ptasie mleczko» является зарегистрированным названием, к ней следует относиться как к таковому, после чего начала рассылать по миру информацию о том, что все записи в Интернете, в которых это название встречается в контексте сладостей, должны содержать информацию о торговой марке («Ptasie Mleczko®» является зарегистрированной торговой маркой, защищенной компанией Lotte Wedel Sp. z o.o.).

Второй тип — это глобальный кризис, как в случае с Nestlé и KitKat. Кампания «Убийца Nestlé» использовала бренд шоколадного батончика KitKat, чтобы показать, что компания способствует уничтожению тропических лесов и, как следствие, гибели орангутангов, которым грозит вымирание. В акции Greenpeace KitKat превратился в Killer, а шоколадка… в палец орангутанга. Кампания, организованная Гринпис, сопровождалась созданием веб-сайта и деятельностью в социальных сетях. На видео, опубликованном как на специализированном сайте, так и на YouTube, у мужчины, поедающего такой «батончик», изо рта капает кровь, что выглядит очень «живописно» и довольно шокирующе. Действия Гринпис (а также скорость распространения кампании в Интернете) привели к имиджевому кризису бренда (также в социальных сетях), а затем к тому, что производитель кондитерских изделий изменил контракты с поставщиками пальмового масла. Интересно, что, несмотря на огромное количество публикаций и даже падение курса акций компании, имиджевый кризис не повлиял на продажи батончиков KitKat.

Однако для собственного пользования я выделяю отдельную категорию — мегакризисы, которые могут существенно повлиять не только на восприятие бренда, но и на его финансовые показатели. К этой категории я отношу недавний кризис бренда Chick-fil-A, американской сети ресторанов, которая «умудрилась» (возможно, не намеренно) ввязаться в идеологический конфликт в США: христиане против сексуальных меньшинств. Вопрос стал настолько серьезным, что против него выступили власти Чикаго (которые заявили, что бренд не является «желанным» в городе и заблокировали открытие дальнейших ресторанов сети) и политики во главе с Сарой Пэйлин. Демонстрации в защиту геев и лесбиянок были организованы перед ресторанами Chick-fil-A, а социальные сети стали ареной столкновений между сторонниками свободы слова и христианских ценностей и сторонниками толерантности к сообществам ЛГТБ.

Самое начало кризиса было очень обыденным, и бренд не реагировал, надеясь, что ситуация успокоится. Однако, поскольку в то время этот вопрос стал политическим и частью предвыборной кампании в США, антикризисные меры были приняты слишком поздно. Даже сегодня, спустя несколько месяцев после кризиса, фан-страница бренда на Facebook и другие социальные сети полны ссылок на ситуацию. О бренде говорили много, громко и практически везде — к сожалению, не так, как хотелось бы.

Как проходит кризис?

Большинство кризисов протекает по схожей схеме — конечно, они могут отличаться количеством объектов, на которых бренду приходится действовать, и масштабом этих действий, а также их продолжительностью. Однако для каждого из них можно выделить две волны активности пользователей социальных сетей. В случае кризисных ситуаций, с которыми чаще всего сталкиваются бренды, так называемая первая волна, то есть самая высокая активность пользователей, приходится на первые два дня. За это время бренд должен донести информацию до наибольшего количества людей. Это может быть проблематично, так как в это время страница бренда в социальной сети чаще всего «оккупируется» пользователями, возмущенными той или иной информацией — например, отсутствием технической поддержки владельцев фотоаппаратов Nikon, не очень удачным высказыванием представителя данной компании и т.д. Целью пользователей на этом этапе обычно является выражение своего неодобрения (что часто проявляется в таких заявлениях, как: «Я никогда ничего у вас не куплю» и «Я закрываю свой счет в этом банке»). Действия бренда в это время важны, так как дают ему возможность объяснить ситуацию. Конечно, чтобы быть эффективным, бренд должен знать, что он хочет сказать, а это может быть по-разному. Мы также должны принять во внимание тот факт, что некоторые мировые бренды запрещают говорить о «кризисных» вопросах, даже если они поднимаются пользователями услуг.

За первой волной обычно следует вторая, во время которой дискуссия становится более сбалансированной. Количество негативных комментариев уменьшается, а пользователям, сомневающимся в «виновности» бренда, дают возможность высказаться. Однако сам бренд не должен объявлять о победе, а продолжать последовательно информировать о ситуации. Кризис — это ситуация, когда к бренду обращаются как те, кто негативно относится к его действиям, так и те, кто заинтересован в объяснениях (например, потому что пользуется его услугами). Хорошим примером этого является имиджевый кризис, связанный с отказом PZU выплатить компенсацию за мачты парусника «Фридерик Шопен», разрушенного штормом.

После второй волны активность пользователей снижается, и все возвращается в «нормальное» состояние. По крайней мере, в сообществе брендов, потому что сегодня кризис выходит далеко за рамки Facebook, NK и Twitter. Опасность кризисов в социальных сетях во многом заключается в том, что… в них заинтересованы и традиционные СМИ.

Кризис движет сам себя

Рассматривая кризисы в социальных сетях, можно прийти к выводу, что реальная опасность их возникновения кроется в правильном управлении информацией. Однако для того, чтобы нечто подобное вообще произошло, необходимо:

  • выявлять узкие места в деятельности в области социальных медиа (проекты и т.д.),
  • осуществлять мониторинг бренда,
  • создать антикризисную команду,
  • подготовить планы действий на случай чрезвычайных ситуаций.

Эти шаги довольно часто встречаются во всевозможных руководствах, таких как: «как побороть кризис в социальных сетях за выходные» — однако они приобретают смысл только после того, как неприятность произошла. Вероятно, из-за этого у нескольких польских крупных брендов возникли большие проблемы с управлением собственным кризисом. Помимо отсутствия мониторинга бренда в СМИ, одной из наиболее распространенных ошибок является недостаток информации о деятельности бренда, предоставляемой людям, отвечающим за онлайн-коммуникации (в результате чего эти люди не могли быстро и конкретно определить позицию компании по данному вопросу). Последствия этого можно увидеть в том, что люди, работающие с брендом, начинают «теряться в своих заявлениях» или вести себя так, как будто сообщество представляет угрозу для бренда (или для них лично).

Кризисы, которые я наблюдал, можно было бы своевременно предотвратить, так как внедрение мониторинга сети сейчас является незначительной статьей расходов по сравнению со стоимостью негативной огласки.

Кстати, стоит обратить внимание и на «обычные» СМИ — радио, прессу, телевидение и онлайновые службы новостей. Именно они имеют такой широкий охват, что кризис очень быстро набирает силу. Большинство кризисов, которые я описал выше, появлялись в общественном сознании только после публикации статьи в какой-либо службе или показа материала по телевидению. Часто только тогда бренды задумывались о том, что делать с «проблемой», как разрядить кризис и что сказать людям.

Между тем, спираль такой ситуации самовоспроизводится — каждый шаг бренда комментируется и оценивается сообществом, а также журналистами и блоггерами. То, что останется после кризиса в Интернете и в умах потребителей, зависит от того, какое сообщение будет выпущено в мир. Кризисы происходят по всему миру, они приносят большие измеримые убытки брендам и рано или поздно доходят и до .