Как правильно составить бриф?

Это относится к повседневной жизни, но также — и, возможно, особенно — к работе в рекламной индустрии. Недавно меня спросили, что такое стратегия и почему за нее стоит платить? Я привел пример: представьте, что я художник и кто-то заказывает у меня портрет. Прежде чем приступить к работе, я бы задал клиенту ряд вопросов: кто он, какого рода портрет, должен ли он быть реалистичным или карикатурным, большим или маленьким, и какую технику следует использовать? Ответы на эти вопросы помогут мне определить цель, которую мы с клиентом хотим достичь, стратегию, без которой хороший бриф невозможен.

Но что же это такое на самом деле и почему это так важно?

    1. Бриф — это четкое изложение ожиданий клиента от агентства. Это информация о том, чего ожидает клиент, каковы ориентиры и цели, то есть рациональные вопросы (о которых Адам подробно пишет ниже), а также эмоциональные вопросы.

Как правильно подготовить брифинг?

  1. Хороший бриф — это выражение партнерства и уважения между агентством и клиентом; клиент, имея представление о рынке, зная, чего ожидать от данного агентства, не только передает свои ожидания соответствующим образом, но и выбирает форму, соответствующую характеру агентства (открытый/закрытый бриф). Часто хороший бриф является результатом совместных занятий. Не так-то просто на одном листе бумаги четко и вдохновенно описать ситуацию, где находится бренд, где он хочет быть, какие коммуникационные задачи стоят перед ним — и часто каков ожидаемый результат, и это при заданном бюджете.
  2. Бриф — это указатель, к которому креативщик всегда возвращается во время окончательной оценки творческих концепций — это шаблон — этого ли ожидал от нас клиент, соответствует ли концепция брифу — или, может быть, выходит за его рамки — и стоит ли убеждать в этом клиента?
  3. Бриф — это страховой полис: «Нравится бриф — нравится работа». Хороший бриф подобен хорошей инвестиции — он окупит себя, и даже с лихвой. С другой стороны, если мы вкладываем деньги бездумно, без четкой стратегии, то не стоит удивляться, что мы можем их потерять…
  4. Бриф — это еще и ответственность за то, чтобы взять на себя четкие обязательства перед клиентом и дать четкие указания / ожидания агентству.
  5. Краткое содержание — это батут, если хорошо оттолкнуться от него — «небо — это предел». — вам просто нужно иметь что-то, от чего можно оттолкнуться. Вот почему так важно понять и расписать вместе клиента, стратегию и креативный бриф. Наконец, бриф является визитной карточкой его автора — подумайте, подписали бы вы свое имя под каждым брифом и приложили бы его копию в качестве подтверждения своей компетентности в качестве рекомендации для вашего нового работодателя?

Концепция брифа также может быть применена к процессу управления. Какую инструкцию я даю своим людям каждый день — знаю ли я, куда иду, чего хочу достичь, какие цели ставлю перед собой и перед нами? Какова моя стратегия? И в связи с этим, какой помощи от команды, какого действия, какого эффекта, в какие сроки и при каких условиях я ожидаю? Одним словом: что за «краткое изложение» я даю?

Затем есть «мягкие» аспекты — но столь важные в работе с брифом — такие как мотивация, страсть, энергия действовать, творить, хорошее понимание, сотрудничество, ориентация на цель, но также и ориентация на человека, на других и на себя.

Хорошо составленный бриф — это основа хорошего общения. Но что на самом деле означает хорошо составленный бриф? Эта дискуссия сопровождает нас с момента зарождения рекламной индустрии, и, вероятно, в этом вопросе ничего не изменится. Эта тема еще не раз будет вызывать бурные дискуссии и эмоции. Однако стоит выделить компоненты, из которых должен состоять хорошо подготовленный бриф.

Основой брифа является ответ на вопрос: почему? Речь идет о постановке целей, которые должны быть достигнуты. Это ключевой вопрос, поскольку четко сформулированная цель позволяет организовать мыслительный процесс, тем самым влияя на согласованность самого брифа. Четко определенная цель облегчает работу как тем, кто пишет бриф (стратег, аккаунт), так и креативщикам, работающим над ним в дальнейшем. Для того чтобы хорошо сформулировать цель коммуникации, часто необходимо посмотреть на всю ситуацию в более широкой перспективе, познакомиться с рыночным контекстом, в котором работает компания. Человек, составляющий бриф для агентства, должен обладать такими знаниями, чтобы затем на их основе определить коммуникационную цель. Размещать в креативном брифе информацию о дистрибуции, ценовых показателях или охвате кампании бессмысленно, поскольку эта информация не имеет большого значения с точки зрения креативного отдела. Именно человек, составляющий бриф, должен интерпретировать бизнес-данные и на их основе поставить коммуникационную задачу, ясную и понятную креативщику. Это не означает, что креативные агентства должны сосредоточиться исключительно на коммуникации. Понимание основ бизнеса и отрасли чрезвычайно важно при работе над коммуникациями. В конце концов, все начинается и заканчивается бизнесом. Именно поэтому для многих клиентов важно, чтобы агентства могли изучить правила, по которым работает та или иная категория, знать, почему одни ходы и решения невозможны, а другие даже целесообразны. Клиенты часто ожидают, что агентства будут сотрудничать с ними на деловом уровне. Они хотят, чтобы агентство поддерживало их решения на бизнес-уровне, помогало внедрять инновационные продукты и определять возможности развития. От такой модели сотрудничества выигрывают обе стороны. Бизнес клиента развивается, а следовательно, растет его удовлетворенность сотрудничеством с агентством. Это, в свою очередь, приводит к более качественным и эффективным творческим решениям.

Вот почему знание бренда, продукта или услуги является чрезвычайно важной частью брифа. Суть заключается в том, чтобы понять и найти то, что отличает нашу продукцию от продукции конкурентов. Мы ищем что-то, что мы можем четко подчеркнуть в коммуникации, что создаст преимущество нашего бренда перед конкурентами. Здесь ключевым является умение задавать вопросы клиентам и обращать внимание на каждый элемент, особенность, компонент бренда. Иногда случается так, что некоторые маркетологи недооценивают определенные характеристики продукта, которые могут стать очень важными для потребителей при правильной коммуникации.

А как быть, если у нас нет ничего уникального на рациональном уровне? Затем мы ищем дифференциатор, выраженный в эмоциях, то, что тронет потребителя, откроет его сердце для продукта и бренда. На рынке существует множество брендов, работающих в различных категориях товаров, которые построили свое конкурентное преимущество на уровне эмоциональных выгод, предлагаемых потребителям. Правду о продукте часто ищут в исследованиях. Иногда в брифах из отдела маркетинга мы получаем много страниц различных аналитических материалов, содержащих дополнительную информацию о бренде и продукте. Предполагается, что они являются дополнительным преимуществом, облегчающим процесс создания брифа. К сожалению, среди сотен слайдов не всегда можно найти нужную информацию, полезную для поиска той единственной уникальной особенности или ценности. Что дальше? Тогда вам придется продолжать искать, пока не найдете. Мы ищем знания и информацию, используя уникальный стратегический инструмент BAV (Brand Asset™ Valuator).

Это запатентованный глобальный инструмент, созданный рекламным агентством Young&Rubicam. BAV позволяет измерить силу и ценность бренда на разных уровнях, включая бизнес, и управлять этой ценностью с течением времени. Благодаря BAV мы можем определить сильные и слабые стороны бренда и его прямых конкурентов. Мы также можем присвоить ему наиболее важные значения. С помощью этих знаний мы можем четко обозначить направление развития для бренда, а также определить те черты и ценности в имидже, которые мы захотим усилить в коммуникации. В Польше последняя волна опроса была проведена в конце 2010 года.

Понимание целевой группы — еще один неотъемлемый элемент хорошо составленного брифа. Мы создаем точный образ получателя нашей коммуникации, основываясь в первую очередь на его психографии. Большинство маркетинговых брифов включают демографическую информацию (пол, возраст, место жительства, доход или образование) и общий психографический профиль. Такие слоганы, как open-minded, modern, active, которые появляются на трусах, являются настолько общими, что зачастую на их основе нельзя сказать больше ничего о получателе сообщения. Вот почему так важно глубоко узнать свою целевую аудиторию и понять ее потребности, желания и мотивы. Только тщательное изучение целевой группы позволит нам обнаружить инсайт, то есть скрытую потребительскую потребность, которую мы постараемся удовлетворить. Скрытый означает неочевидный, тот, который спрятан глубоко в уме и сердце потребителя. Лозунг «Я хочу быть счастливым» — это не то понимание, которым должен обладать хороший бриф. Вам следует углубиться и подумать о том, что значит быть счастливым, что делает меня счастливым, когда я счастлив. Только ответив на эти вопросы, мы можем найти что-то уникальное, чтобы запечатлеть это в коммуникации, например, «Я счастлив, когда узнаю что-то новое в жизни». Здесь мы также часто используем запатентованную сегментацию 4Cs, разработанную Young & Rubicam. Сегментация «4 Cs» делит потребителей на 7 групп. У каждого из них есть одна главная ценность, которая определяет все их жизненные решения, начиная от того, где они купят дом, какой курс обучения выберут и заканчивая тем, какой тип стирального порошка купят. Таким образом, для сегмента исследователей доминирующей мотивацией является индивидуализм. Для элитного сегмента это статус. Сегментация по 4 «С» позволяет дополнительно определить образ жизни потребителей, определить их индивидуальность. Обладая этими знаниями, мы можем определить тональность общения. Но самое важное для нас в этом методе — это способность проникнуть глубоко внутрь Потребителя и найти уникальную правду о нем. Примером, иллюстрирующим, как должен выглядеть хороший инсайт, является бренд Merci, который был создан на основе очень простого наблюдения. Все мы любим дарить подарки своим близким, чтобы показать им свои истинные чувства к ним, но часто не представляем, что им подарить. Реально, не так ли? И так близко к каждому из нас. Компания Merci поняла это понимание и отреагировала на него, создав продукт и коммуникацию, отвечающие этой потребности.

Хорошее понимание является основой для формулирования руководящей идеи, которая является центральным и наиболее важным элементом брифа. Это его суть, которая связывает все элементы брифа в единое целое, являясь ответом на поставленные коммуникационные цели. Без этой мысли хороший бриф не существует. Придумать главную идею — это самый сложный и ответственный момент во всем процессе. Это требует от того, кто пишет бриф, не только тщательного обдумывания и рассмотрения, но также воображения и творчества. Не раз я оказывался в ситуации, когда определенные элементы брифа, такие как описание бренда, продукта или целевой группы, проходили очень быстро и гладко. Сложность возникла, когда нужно было заполнить поле основной идеи. В наших головах проносится множество концепций, которые на первый взгляд кажутся очень интересными, но мы знаем, что это еще не все. Уровень сложности возрастает, когда мы добавляем аспект нехватки времени в связи с приближающимся брифингом. И вдруг, когда нам кажется, что мы не можем придумать ничего нового, несмотря на все негативные стимулы, мы приходим к одной идее, отличной от всех остальных, которая попадает в точку и становится венцом нашей работы. Бесценно!

Тесно связанная с основной идеей соответствующая РТБ или причина, которая придаст убедительность нашему основному сообщению. Она должна соответствовать основной идее, быть непосредственно связанной с ней. Часто поиск подходящего RTB является задачей агентства, потому что в брифе от клиента есть все возможные элементы, которые можно только набрать. И только от агентства зависит, как расположить их в правильной иерархии. А иногда их вообще нет в кратком изложении. Тогда работа агентства заключается в том, чтобы найти их.

Тональность и характер общения — другие элементы, которые должны быть включены в хорошо составленный бриф. Распространенной проблемой является уточнение некоторых терминов, чтобы у всех была полная ясность и согласие в их понимании. Например, если в брифе используются фразы «удивительный» или «современный», задача человека, пишущего бриф, уточнить эти слова, чтобы креативный отдел знал, в каких рамках он может двигаться. Это может быть картинка, фотография или шутка — главное, чтобы они точно показывали, что стоит за используемыми высказываниями.

Последним элементом хорошего брифа является бюджет. Кажущаяся очевидной, эта информация оказывает чрезвычайно большое влияние на то, как мы думаем об окончательном творческом решении. Размер бюджета имеет решающее значение, поскольку он позволяет агентствам экономить время и деньги. Мы часто слышим фразы типа «небо — это предел» и «продолжайте искать, пока не найдете», а потом часто оказывается, что реальность не имеет ничего общего с первоначальными предположениями. И все усилия агентства оказываются напрасными. Если нет возможности назвать конкретную сумму, постарайтесь договориться с клиентом об общих очертаниях суммы, чтобы расхождения не были слишком большими.

Перечисленные нами области являются элементами, которые должен содержать каждый хороший бриф. Хороший бриф означает множество различных преимуществ как для клиента, так и для агентства. Самое главное — это хорошая реклама, эффективная и действенная коммуникация. Если у нас есть хорошо составленный бриф, гораздо больше шансов, что в результате получится хорошая кампания. Здесь мы имеем дело с беспроигрышным механизмом. Хорошая коммуникация также означает более эффективные действия, что позволяет достичь маркетинговых и бизнес-целей, часто с запасом. Хороший бриф экономит время, усилия и деньги как для агентства, так и для клиента. В общем, все дело в профессионалах.

Примером, иллюстрирующим преимущества хорошо составленного брифа, является бренд Danio из портфеля компании Danone. Бриф для этого бренда мог выглядеть следующим образом:

  • Хорошо сформулированная цель коммуникации — показать, что сыр данио — лучший способ утолить голод.
  • Хорошее понимание — маленький голод иногда больше раздражает, досаждает, чем большой.
  • Главная мысль — данио лучший метод для небольшого голодания.
  • Тональность — юмористическая.
  • Результат — создание коммуникационной концепции, основанной на фигуре Little Hunger (икона, олицетворение Little Hunger), за последовательными реинкарнациями которой мы наблюдаем с 2004 года, большой деловой успех, отмеченный наградой Effie и большой симпатией потребителей.

Каждое агентство имеет свой собственный формат краткой информации, разработанный в течение многих лет. На его форму влияют позиционирование агентства и культура организации. Агентства, позиционирующие себя как выдающиеся креативные, будут иметь разные брифы; я предполагаю, что там креативный бриф может иметь вид чистого листа, оставляя много творческой свободы. Иной бриф будет применяться в агентствах с сильным стратегическим акцентом, где он будет более комплексным и потребует большего участия автора. Из собственных наблюдений я вижу, что большинство брифов, используемых в различных агентствах, содержат элементы, о которых мы писали выше. Они появляются в разных конфигурациях или под немного разными названиями. Но эффект должен быть один и тот же, а именно хорошее общение.

Поэтому, оглядываясь назад, мы можем смело сказать, что не существует единой, идеальной модели брифинга. У кого-то слишком много областей для заполнения, у кого-то — слишком мало. Некоторые из них больше сосредоточены на задаче, а не на главной идее, некоторые — более полные, создающие определенную логическую последовательность, а некоторые — более вдохновляющие. Именно поэтому мы решили не показывать примеры хорошо написанных брифов, чтобы не ограничивать ваше творчество и размышления об идеальном брифе, а лишь указать на некоторые области, которые, по нашему мнению, являются ключевыми для написания такого брифа.

В целом, хороший бриф — это:

  • последовательным; он должен представлять собой единое целое, должен быть продуман от начала до конца. Бриф не может быть конгломератом различной информации, вставленной из других брифов, создавая гибрид без особого порядка и композиции;
  • простой; она совсем не простая с точки зрения человека, который пишет бриф. В брифе должна содержаться суть всей собранной информации, ни слишком мало, ни слишком много, ровно столько, сколько нужно;
  • интересным; задача брифа — заинтересовать, а не утомить. Попробуем включить в краткое содержание какую-нибудь диковинку, интересный факт из разных областей, неизвестный до сих пор. И если мы уже говорим об очевидных вещах, давайте попробуем поговорить неочевидным образом;
  • вдохновляет; мы не беремся за его разработку, потому что нет четкого и простого способа сделать это.

Самое главное, чтобы творческое задание вдохновляло. Каким способом, оставим на совести создающих его людей. К написанию брифов нельзя подходить как к выполнению домашнего задания в школе. Она должна приносить нам радость и удовольствие. Мы должны получать удовольствие от работы, тогда мы сможем влить энергию и самоотдачу в этот — казалось бы — лист бумаги, который является важным источником вдохновения и ориентиром в нашей повседневной работе.