Создание идеального бренда Часть 2. Сила идеи

В предыдущей статье мы исследовали мир ценностей бренда и то, как построить бренд с «идеологической» стороны. Сегодня я хотел бы затронуть тему перевода резолюций и деклараций бренда в реальные действия. Создателей брендов (брендинговые агентства) часто обвиняют в том, что они пишут «в ящик», и их работы ничем не отличаются от того, что уже есть на рынке. Как этого избежать? Основой бренда всегда должна быть стратегия. В целом, это руководство по эксплуатации и развитию бренда. Существует множество теорий о том, какой объем (!) и состав он должен иметь, однако мировой авторитет в этой области Джек Траут утверждает, что Святой Грааль этих документов — простота, и подчеркивает важность возможности написать эту стратегию на небольшом листе бумаги. Фактически, можно предположить, что хорошая стратегия — это стратегия, которая всесторонне определяет, как бренд должен общаться (внутренне и внешне), как он должен вести себя на рынке, на что он должен делать особый акцент и в каком направлении он должен развивать себя и свой портфель продуктов. Количество используемых слов, диаграмм и графиков не имеет значения — качество стратегии определяется точностью предложенных средств и ясностью сообщения.

Как включить в стратегию такие ценности бренда, как миссия, видение, точка увлечения? Во многих случаях этого не делается, лозунги и тезисы, содержащиеся в этих документах, не соотносятся друг с другом (хорошо, если они не противоречат друг другу, хотя такие случаи бывают). Ибо это трудная, но очень прибыльная задача. Все, что делает бренд (вернее, люди, которые на него работают), является актом коммуникации — абсолютно каждое действие вызывает какую-то реакцию у получателей, заставляет их делать собственные выводы, мнения и т.д. Другими словами, даже не говоря, бренд общается постоянно и всем своим «я». Если нам удастся контролировать это общение». (в том смысле, что ценности, к которым мы стремимся, доносятся до нашей аудитории), мы добьемся многих ощутимых преимуществ, и, прежде всего, нас будут считать очень надежными и подлинными в достижении наших целей и философии.

Насколько это ценно, можно увидеть на примере бренда одежды Cropp, принадлежащего компании LPP SA. Воспользовавшись модой на хип-хоп культуру (рэп, граффити, брейк-данс) несколько лет назад, они решили создать что-то, что полностью использовало бы ее потенциал продаж. Проблема заключалась в отношении… целевой группы. LPP SA, флагманским брендом которой в то время была повседневная одежда Reserved, воспринималась хип-хоп сообществом как угроза для небольших скейтшопов, в которых обычно продавалась одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта. Более того, в глазах многих выход Cropp’s на рынок был воспринят как вторжение «людей в костюмах» в культуру, давней традицией которой была взаимная поддержка и активная работа на благо общества. До дебюта бренда многие вещи, которые носили польские хип-хопперы, были сделаны в Польше и разработаны компаниями людей, связанных с культурой и уважаемых фанатами (например, Malita, Wielkie Joł, Prosto). Узнав, что одежда марки Moro, до сих пор высоко ценившаяся и охотно демонстрировавшаяся в музыкальных клипах, будет распространяться в магазинах Cropp, местные скейт-шопы начали бойкотировать ее и устроили немедленную распродажу. Менеджеры Cropp’s должны были создать комплексную стратегию, которая сделала бы бренд заслуживающим доверия и использовала бы все доступные каналы, чтобы донести его привязанность к хип-хоп сцене. И поэтому для обслуживания клиентов нанимались только молодые, непринужденные люди, часто с внешностью, которая значительно отличалась от неписаных норм, обязательных в магазинах торговых центров. В торговых точках сети были установлены мониторы, на которых можно было посмотреть клипы звезд хип-хопа, r’n’b и хардкора, а также репортажи с соревнований по экстремальным видам спорта. Люди, связанные с Big Yo, обучали команды магазина истории хип-хоп культуры. По выходным в магазине устанавливался диджейский пульт, который микшировал живую музыку с виниловых пластинок. Скамейки для покупателей, измеряющих обувь, были сделаны из дек для скейтбордов. Кроме того, было сделано все возможное, чтобы одежда Cropp’s появилась в контексте, придающем ей хип-хоп аутентичность — в то же время в продаже были представлены одежда и обувь культовых западных брендов (Etnies, Vans, Quiksilver, Hawk). В тренингах для продавцов упор делается на непринужденность и отказ от традиционных форм вежливости. Как и в скейт-шопах, к клиентам обращались на «ты» и использовали сленг. Чтобы парировать возможные обвинения в «коммерции», спонсорами выступили группа Sistars и ведущий брейк-данс коллектив Nontoper Mielonka. Также было решено облегчить клиентам дорогу на одно из крупнейших рэп-событий в Центральной и Восточной Европе — Чешский Хип-Хоп Кемп. В течение нескольких лет компания организовывала автобусы, которые бесплатно доставляли поклонников со всей Польши на этот фестиваль. Все эти инициативы позволили бренду утратить одиозность коммерции и искусственности, с которой ему пришлось столкнуться в самом начале.

Создание отличного бренда Часть 2. Сила идеи

Случай Кроппа прекрасно иллюстрирует, насколько разнообразными и оригинальными могут быть средства эффективной стратегии. Итак, у нас есть музыка, видео, дизайн интерьера, спонсорская деятельность, культура обслуживания клиентов, компания специально отобранных иностранных брендов и т.д. Ключом к созданию и выбору этих средств должна стать «подача» бренда. Этот термин, введенный Мартином Линдстромом, означает разбиение идеи бренда на модели поведения и инструменты, тесно связанные с органами чувств (зрение, осязание, обоняние, слух, вкус). Шведский исследователь не без оснований считает, что ключом к успеху является позитивная дифференциация от конкурентов и последовательность в передаче конкретных ценностей, составляющих конкурентное преимущество и/или отличительную особенность. По этой причине он постулирует необходимость одновременной коммуникации через все органы чувств (так называемый 5D брендинг), поскольку бренд, который «пахнет», «имеет вкус» или «визуально проявляет» определенную особенность, вызывает гораздо больше доверия и последовательности, чем тот, который сужает свою маркетинговую коммуникацию до традиционных печатных материалов. Таким образом, стратегия «разбиваемого» бренда, главной ценностью которого является, например, роскошь, должна учитывать создание этого впечатления через все органы чувств: на уровне обоняния — через духи с древесными ароматическими нотами, на уровне слуха — через классическую или джазовую музыку, звучащую в местах продаж, на уровне осязания — через использование кожаных элементов в рекламных материалах, на уровне вкуса — через необычные сочетания шоколада и тропических фруктов, подаваемых в офисах продаж, и на визуальном уровне — через благородные цвета и эксклюзивные материалы. Конечно, это только примеры, но я надеюсь, что прояснил саму идею разрушения бренда: если бренд должен передавать ценность, мы должны разработать методы вызывания конкретных ассоциаций через все органы чувств. Конечно, в реалиях некоторых рынков это будет непростой задачей (как донести ценности состава цемента через… вкус?), но, тем не менее, игра стоит свеч. Траут справедливо отмечает, что в настоящее время у потребителя слишком большой выбор, и на самом деле он совсем не в восторге от такой перспективы. Поэтому часто большая «завершенность» созданного бренда или его вечная ассоциация с определенной отраслью является самым большим активом в глазах клиента. Коммуникация через все органы чувств значительно повышает эффективность стратегии и ясность послания. Словесная или визуальная метафора может быть не замечена или интерпретирована некоторыми получателями так, как мы хотим; однако то же самое сообщение, «выраженное» пятью органами чувств одновременно, должно работать на каком-то уровне.

Важным подспорьем в «препарировании стратегии для чувств» является концепция зон восприятия бренда (авторы Дэй и Эдвардс) Зная эти зоны, легче понять, как их можно учесть и использовать при разработке стратегии. Есть три зоны: близость, открытие и медиа. Они различаются по силе влияния и убедительности по отношению к клиенту, а также по силе их защиты (отрицания) против нашего сообщения.

Зона близости включает в себя все добровольные и прямые контакты потребителя с брендом, которые воспринимаются через все органы чувств. Идеальный пример — когда клиент посещает торговую точку, чтобы приобрести наш продукт. Разумеется, в эту зону также входят все эмоции и впечатления, возникающие после «дегустации» нашего продукта (независимо от его вида). Все потребительские впечатления в этой зоне являются наиболее интенсивными, поэтому бренды уделяют так много времени и энергии для установления такого контакта.

Зона открытия включает в себя те контакты с нашим брендом, которые не были запланированы с его стороны, но, тем не менее, позволили ему запомнить наш бренд. В основном это относится к приему «незапрошенных» PR и рекламных акций. Существует городская легенда (которую мне не удалось проверить), что в начале своей деятельности сотрудники компании, производящей энергетические напитки, ставили пустые упаковки от своей продукции перед входами в известные клубы, дискотеки или залы, где проводились крупные музыкальные и спортивные мероприятия. Это прекрасный пример деятельности в области зоны открытия — наш клиент не идет в такие места, чтобы увидеть нашу рекламу или вступить в контакт с нашим брендом, однако, это сделано, мы позволяем ему «найти» себя в данном месте и времени. Более того, такое «открытие» имеет свою реальную ценность — если потребитель «открыл» бренд самостоятельно (например, правильно прочитав название бренда с футболки встречного человека или фирменного автомобиля компании, или увидев логотип бренда на экипировке игроков), то осознание его существования будет закодировано в его сознании на более длительное время. Самым большим преимуществом контакта в этой зоне является его неожиданный характер и спонтанная «работа» клиента по распознаванию сигналов, посылаемых брендом. Таким образом, рекомендация друга, указатель на штаб-квартиру компании, реклама на улице, спонсируемые статьи, партизанский маркетинг или высказывания экспертов — это инструменты, которые не следует игнорировать при создании маркетинговой стратегии.

Последняя зона — это та, которая включает в себя наши выступления в СМИ. Потребители наиболее равнодушны к таким коммуникациям, понимая, что брендам гораздо проще говорить о себе в превосходных степенях, чем работать над достижением этого статуса. Таким образом, в эту зону входят рекламные мероприятия во всех средствах массовой информации, официально объявленные сотрудничества со знаменитостями, звонки из колл-центров и т.д. Маркетологи традиционно уделяют наибольшее внимание этой сфере, что обычно приводит к большому количеству контактов от потенциальных клиентов. Однако то, приведут ли эти контакты к успешным сделкам и созданию соответствующего имиджа, определяется деятельностью в других областях.

Благодаря знаниям о контактных зонах и способах построения стратегии бренда можно поддаться искушению и сказать, что чем более полным будет образ бренда, тем лучше. При разработке концепции и выборе инструментов стоит подумать о другой стороне — о получателях нашего бренда. В нашем распоряжении 5 органов чувств данного человека, мы немного знаем о его привычках, обычаях и опыте, знаем, какие ценности мы хотим донести до него. У нас есть неограниченный выбор инструментов и методов, прочно укоренившихся в культурных стереотипах, и только от нас зависит, какие из них мы решим использовать. Мартин Линдстром приводит примеры крупных корпораций, которые при разработке своих продуктов уделяют внимание мельчайшим деталям сенсорного восприятия своих брендов — они выбирают звук двигателя в автомобиле, звук захлопывающейся двери, текстуру мобильного телефона, запах духов, которыми пользуются стюардессы, и так далее. Хотя на первый взгляд это может показаться безумием, на самом деле это не так. Это как в музыке: одна фальшивая нота заставляет весь аккорд звучать безнадежно и разрушает всю мелодию. Попробуйте представить себе роскошный автомобильный бренд, который подчеркивает свою эксклюзивность, но при этом его продукция имеет рулевое колесо, сделанное из самого хлипкого пластика. Аналогично, заслуживает ли доверия бренд, чья продукция упакована в пластиковые пакеты, заявляя о своей экологичности? Успех создания бренда определяется мельчайшими деталями; потребители сразу же обнаружат несоответствие между реальностью и обещаниями, если таковое имеется.

Все идеи, заложенные в стратегии бренда, должны не только создать желаемый образ всеми возможными средствами, но и позиционировать бренд в соответствующем положении по отношению к конкурентам. Продукты и услуги не висят в вакууме, и практически всегда есть компании, с которыми мы конкурируем на данном рынке. Поэтому стратегия должна учитывать как наше текущее положение, так и положение наших конкурентов, но также должна предполагать завоевание соответствующего места в рыночном пространстве с течением времени. Размышляя о наших клиентах в контексте планирования коммуникации ценностей нашего бренда, стоит провести так называемую сегментацию клиентов, то есть разделение на группы (сегменты) по определенному критерию, такому как достаток, возраст, жизненная ситуация и т.д. Следующим шагом должно стать позиционирование, т.е. определение того, с помощью каких аргументов, средств или преимуществ мы можем завоевать расположение конкретного сегмента потребителей. Может оказаться, что невозможно создать эффективную стратегию единого бренда, которая заденет и удовлетворит потребности всех клиентов. Тогда лучшим решением было бы создание дополнительных брендов продуктов с отдельными ценностями и коммуникациями. Это прекрасно иллюстрирует приведенный выше пример бренда Cropp: видя потребности определенного сегмента клиентов, компания предпочла создать для них отдельный бренд, а не менять идеологию и ценности бренда Reserved, который, вероятно, все равно не выдержал бы проверку на надежность в хип-хоп среде. Создавая собственную стратегию, стоит помнить о последствиях возможных ошибок. Исходя из собственного опыта, мне кажется, что несогласованные стратегии или несоответствие между видением бренда и его реальным функционированием может привести к тому, что он просто исчезнет, не будет присутствовать в сознании потребителей. Уже некоторое время я замечаю, например, попытки Tesco создать вокруг собственного бренда одежды F&F ауру великой подиумной моды. Идея неплохая, в конце концов, у владельцев достаточно средств для продвижения бренда, для привлечения к сотрудничеству известных стилистов и дизайнеров, что придало бы ему авторитет. К сожалению, до недавнего времени коммуникация бренда F&F страдала от главного недостатка — его продукцию можно было купить только в магазинах Tesco. Таким образом, потенциальным покупателям был предложен мир сенсорных ощущений, далекий от того, что мы обычно ассоциируем с модными брендами одежды. Запах рыбы или, например, автокосметики из соседних киосков, объявления о розыгрыше призов по радио, теснота, неудобные примерочные, отсутствие сервиса и другие особенности или ситуации, характерные для покупки одежды в таких условиях, — ничто по сравнению со стандартами общения в «Вулчанке» или «Прочнике», не говоря уже об эксклюзивных модных бутиках. Таким образом, расхождение между предполагаемым образом бренда и реальностью настолько велико, что сознание потребителя отталкивает бренд, и он остается полуанонимным (что может измениться после открытия дополнительных автономных магазинов), несмотря на рекламу, размещенную на телевидении и в прессе. Компания Redan совершила аналогичную ошибку (на мой взгляд), назвав один из своих брендов молодежной одежды Troll. Негативные коннотации, связанные со скандинавским сказочным существом, являются откровенным отрицанием привлекательности, модной одежды, радости и всего остального, с чем хотела бы ассоциироваться текстильная компания. Таким образом, я считаю, что Troll многое теряет, потому что все, что он делает для повышения узнаваемости и привлекательности своего бренда, впоследствии так или иначе противоречит его названию.

Вышеизложенные замечания могут показаться вам очень общими, и это действительно так. У каждого бренда свой мир, и говорить об их создании с помощью вполне конкретных инструментов и методов сложно. Тем не менее, в следующей статье я хотел бы попытаться пройти с вами через процесс дальнейшего создания бренда, сосредоточившись на очень тщательно описанном (хотя и вымышленном) примере. Решения, которые я буду выбирать, и то, как я буду аргументировать «за» и «против», должны стать для вас ценной поддержкой и сделать сам процесс брендинга более прозрачным и понятным.

Создание идеального бренда Часть 1. Основы

Независимо от того, какой продукт или услугу предлагает поставщик, качество и цена сегодня имеют гораздо меньшее значение для потребителя, чем раньше. Конечно, они по-прежнему являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке, но все чаще главным атрибутом привлекательности товара становится его бренд. Многие примеры с рынка показывают, что объективно некачественный товар может продаваться гораздо лучше, чем его аналог от конкурентов с лучшими параметрами и/или лучшей ценой. Достаточно, чтобы на нем был логотип бренда, который в глазах покупателей является более привлекательным. Как это сделать? Как создать бренд, который заставит продукт продаваться «сам по себе»?

В основе создания бренда, который способен захватить рынок и умы потребителей, лежит понимание того, что такое бренд и какой цели он служит. Вообще говоря, бренд — это набор мнений о компании, продукте, человеке или другом объекте. Важно различать ассоциации, связанные с неоспоримыми фактами о компании/продукте (то, что составляет идентичность бренда — то, чем он на самом деле является), и имидж бренда, то есть то, как продукты/компании, связанные с ним, воспринимаются потребителями. Естественно, это всегда будут усредненные значения, поскольку среди тысяч потребителей данного продукта трудно найти авторов двух одинаковых оценок и аргументов. Поэтому лично я, следуя аналогии с теорией музыки, считаю, что у брендов тоже есть свои «доминанты» — основные элементы, которые определенно чаще других фигурируют в мнениях покупателей. Например: на протяжении многих лет доминирующим образом Volvo была безопасность, а в случае с брендом Apple к таким ценностям относятся: инновации, оригинальность, юмор, позитивное отношение и т.д.

Таким образом, маркетинговая цель брендинга — облегчить потребителям выбор нужного товара или услуги, а также придать товару ценности, которые сделают его более привлекательным или желанным в глазах потребителя. Мне очень нравится идея Эла Рисса, известного маркетингового стратега, который считает, что бренд — это что-то вроде ментального ярлыка. У покупателя нет времени или желания проверять каждый товар в интересующей его категории. Если потребитель знает бренд (встречал его раньше), он, скорее всего, оценит его лучше, чем те, чьи названия для него ничего не значат. Если он знает несколько марок товаров в определенной категории, он, скорее всего, выберет ту, ценности которой ближе всего к тем, которые он считает важными, с которыми он себя идентифицирует, или к которым он хотел бы стремиться. «Фирменный» продукт Брендированный» продукт (имеется в виду бренд, известный и принятый потребителем) обладает характеристиками, которые всегда дают ему огромное конкурентное преимущество перед аналогом без известного бренда:

Создание отличного бренда Часть 1. Фундамент

  • бренд может эффективно продаваться как тем клиентам, для которых важны объективно проверяемые характеристики продукта (например, экспертам), так и неосведомленным; в этом смысле фактическое качество продукта бренда не является главным вопросом — рубашка-поло Lacoste стоит дороже других не из-за веса хлопка, из которого она сделана, а именно из-за ассоциаций с роскошью и элегантностью, которые она символизирует;
  • Мир брендовых ценностей может эффективно дополнить или даже заменить технологические различия, компенсировать недостатки или еще больше повысить привлекательность продукта высокого класса — мобильный телефон без MMS и флэш-памяти не стал бы самым продаваемым продуктом в истории этого типа устройств, если бы за ним не стоял бренд Apple;
  • бренд всегда вступает в двусторонние отношения со своими клиентами: клиенты покупают его продукцию, потому что ее использование — это форма общения с окружением, своего рода самореклама и выражение своего «я». Но также имидж бренда обогащается и укрепляется тем, кто и как часто его использует. Например: золотые часы любой швейцарской марки — это атрибут, ассоциирующийся с людьми высокого социального статуса, и это одна из причин, почему их покупают именно такие люди. Хотя такие изделия, вероятно, не измеряют время лучше, чем их электронные аналоги из пластика и металла, их дополнительная ценность заключается в том, что они сообщают о своем владельце. Продукт, не имеющий известного потребителю бренда, по сути, обречен конкурировать только по цене и «жестким» техническим характеристикам, что обычно заставляет потребителя выбрать другой продукт;
  • потребители склонны «группировать» бренды, которые они используют, с точки зрения определенного имиджа. Хотя все мы (и я в том числе) думаем, что принимаем холодные, рациональные, лишенные эмоций решения о покупке, в действительности наш образ, создаваемый выбранными нами брендами, является последовательным и сфокусированным вокруг нескольких ценностей, которые они передают. Если мы запишем на листе бумаги марки косметики, одежды, обуви, автомобилей и других категорий товаров, которыми мы пользуемся, мы заметим определенную логическую закономерность, которой можно сопоставить последующие марки. Доминирующие образы действуют как магнит, притягивая похожие бренды и отталкивая те, которые по каким-то причинам нарушают целостность образа потребителя. Возможные нарушения в этой схеме могут быть вызваны в основном финансовыми причинами (например, «я курю камели, но не могу позволить себе джип») или причинами распространения («я футбольный фанат, но мне негде купить одежду марки Stone Island»). Девушка, которая ходит в обуви Dr. Martens, вряд ли пахнет Chanel No.5, менеджер в костюме Zegna вряд ли носит на запястье часы Casio и водит Mini Morris, подросток с сумочкой Emily the Strange вряд ли носит что-нибудь с логотипом Hello Kitty, молодой яппи в кроссовках Converse не имеет счета в Post Office Bank и так далее. Эта тенденция к тому, что покупатели последовательно выбирают бренды с определенными атрибутами, означает, что с самого начала разработки бренда мы можем предложить покупателям то, с чем они начнут себя идентифицировать и что они признают своим, что хорошо соответствует тому, кто они есть и кем они хотят быть.

Нетрудно догадаться, что ключ к работе над брендом — сделать его таким же ясным и понятным для потребителя, как в примерах, которые я приводил ранее. Этого можно достичь только последовательными, тщательно спланированными действиями, где каждый шаг подчинен определенным универсальным ценностям. Основным из них, безусловно, является описание того, что бренд хочет изменить в окружающей действительности, то есть его миссия. Эта цель не может фокусироваться ни на внутренних вопросах компании (например, «наша миссия — постоянно улучшать качество нашей продукции»), ни на вопросах, непосредственно связанных с производством (например, «наша миссия — производить очки высочайшего качества»), хотя такие декларации чаще всего можно встретить на сайтах компаний. Недостатком таких формул является слишком большая оторванность от жизни клиентов — нельзя сделать основу бренда из того, что потребители не видят (например, бесконечное улучшение процесса документооборота в компании), или производство того, что им может в данный момент не понадобиться. Правильно сформулированное заявление о миссии должно:

  • быть достаточно общим, чтобы деятельность компании соответствовала ему и была способна гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным реалиям;
  • предполагают решение проблемы или работу по улучшению положения клиентов в определенном масштабе;
  • относятся к производству как к средству, а не как к самоцели.

Прекрасным примером хорошо сформулированного заявления о миссии бренда является заявление компании Reebok — «Всегда бросать вызов и лидировать через творчество». Если взглянуть на ассортимент продукции, историю, маркетинговые коммуникации или просто на людей, с которыми Reebok работал на протяжении многих лет (Аллен Айверсон, Льюис Хэмилтон, The Streets, O.S.T.R и другие), становится ясно, что это кредо не просто выдумано. На мой взгляд, этот бренд уже не раз доказывал, что не боится ни сильной конкуренции, ни смелых идей. Возможно, именно поэтому ей удалось противостоять Nike даже тогда, когда орегонский гигант начал покупать в свой портфель бренды из других спортивных секторов (Umbro, Converse, Bauer). Reebok также пережил поглощение компанией Adidas и тот факт, что немецкий магнат не ликвидировал бренд после его приобретения, что является самым убедительным доказательством того, что он не заплатил за это. Следовательно, сила этих нескольких слов, приведенных выше, и последовательность ее миссии сделали этот бренд необходимым для покупателей, неотъемлемой частью их жизни, которую не заменит даже Adidas.

Миссия бренда — это своего рода указатель направления, которому должны следовать все действия бренда — как внутри, так и снаружи. Этой декларацией должны сопровождаться работы по развитию, расширению предложения, финансовые и кадровые решения, рекламные мероприятия. Другими словами, миссия — это своего рода стержень, на основе которого создаются все стратегии бренда, и ни одно решение не должно противоречить ему. Это позволяет избежать ситуации, когда бренд оказывается пустым — т.е. когда ни потребитель, ни сам бренд не знают, с какой целью он на самом деле существует, что он меняет или хочет изменить в окружающей потребителей действительности. Это также минимизирует риск создания бессмысленного бренда — т.е. такого, который не может адаптироваться к изменившимся реалиям рынка и по-прежнему предлагает продукт, который больше не нужен клиентам, в непривлекательном стандарте и т.д.

Идеологическим дополнением к миссии бренда является его видение. Это своего рода описание идеальной ситуации, когда миссия компании выполняется на 100%. Его также можно определить как идиллическую ситуацию, когда выполняются все цели бренда. Если миссия — это ответ на вопрос «зачем мы, собственно, существуем?», то видение — это реплика на вопрос о смысле и пользе выбора такого направления. В случае с Reebok это видение — мир, полный спортсменов и артистов, которые полностью раскрывают свой потенциал, преследуя невероятные для человека цели. Для производителей бытовой техники видение обычно вращается вокруг мира счастливых семей, проводящих много времени вместе (сэкономив на домашних делах), и т.д.

Оба эти утверждения обычно носят довольно общий характер, поэтому компании часто перестают принимать их во внимание, действуя другими способами. Скорее всего, это связано с тем, что большие, благородные цели трудно увидеть, выполняя повседневную, рутинную работу. Поэтому брендам нужен еще более точный указатель и в то же время лакмусовая бумажка, с помощью которой можно оценить прогресс своей стратегии. Этот инструмент — точка страсти.

Бренды работают в пространстве, которое легче всего представить себе как батут или стол на четырех ножках. В каждом из них есть факторы, которые говорят о потенциале бренда, его шансах на успех, обусловленных какими-то условиями внутри или вне его. В центре плоскости находится точка страсти — своего рода идея о том, как наилучшим образом использовать потенциал, заложенный как в самом бренде, так и в его окружении. Он является результатом анализа данных, отсортированных и собранных в четырех углах плоскости. К ним относятся:

  • идеология (все данные о ценностях компании, принципах, на которых она работает, ее маркетинговых, финансовых и идеологических целях);
  • возможности (активы, потенциал и слабые стороны компании, определяемые в терминах персонала, финансов, производства, ноу-хау и т.д.);
  • потребители (информация о потребителях: кто они, какими брендами пользуются, во что верят, как живут, как потребляют и т.д.);
  • окружающая среда (данные о конкуренции, тенденции развития отрасли, возможности и угрозы, возникающие в результате политических, социальных, демографических, культурных факторов и т.д.).

Бренды, которые не анализируют должным образом данные с одного из указанных углов, теряют равновесие — подобно столу, у которого отпилена одна ножка Бренд Frugo был триумфальным около дюжины лет назад, но в результате неправильного управления своими возможностями продукт исчез с рынка, несмотря на сопротивление покупателей. Еще несколько лет назад большинство банков не обращали внимания на свое окружение, включая демографические тенденции, упуская возможность заполнить нишу в виде финансовых продуктов для пожилых людей или жителей небольших городов.
Эти примеры показывают, что точка увлечения и анализ, сопровождающий ее создание, — это не то, что можно упустить из виду при разработке или создании бренда. В то же время, эта точка является местом, откуда компания может максимально «выделиться» своим продуктом или услугой в сознании и суждениях потребителей. Однако это не означает, что бренды, которые этого не делают, не зарабатывают деньги или не пользуются уважением. Суть работы бренд-менеджера заключается в управлении потенциалом, который находится в его «ведении». Можно упустить все возможности и все же достичь некоторых целей, так же как, вероятно, можно пробежать марафон на одной ноге. Но гораздо лучше создавать бренды, которые полностью отвечают потребностям потребителей, рынка и целых обществ. О том, как читать сигналы с их стороны и как их обрабатывать, я напишу в следующей статье цикла.

 

Создание идеального бренда Часть 3. Чтобы выделиться, нужно выделиться

Мы живем в мире, где доминируют бренды. Каждый день мы вступаем в непосредственный контакт как минимум с несколькими десятками. Одних мы обожаем, других даже не замечаем. Стремление любого уважающего себя маркетолога или профессионала в области брендинга — создавать бренды, которые являются великими, известными, удивительными и вызывают всеобщее восхищение. Давайте сначала рассмотрим весь спектр привязанности аудитории к бренду. Самой простой моделью является так называемая метрика AAU (Awareness, Attention, Usage). Согласно ей, отношения между потребителем и брендом делятся на 3 этапа: базовое узнавание бренда и способность отнести его к определенной категории, знание бренда и его ценностей, преимуществ, недостатков и т.д., и, наконец, использование бренда, привычка покупать его, позиционирование его в сознании выше, чем конкурирующих брендов и т.д. Существует множество более совершенных моделей отношения потребителей к бренду, но во всех них прослеживается интересная взаимосвязь: чем выше узнаваемость/знакомство с самим брендом, тем больше симпатия к нему и готовность покупать его продукты или услуги. Эта удивительная симметрия и взаимозависимость объясняется тем, как работает наш разум: мы считаем стимул, который часто повторяется (в данном случае, например, название бренда, его логотип, отличительные цвета, звуковые сигналы и т.д.), более знакомым для нас, а также более приемлемым. Наверняка вы помните, как во время отпуска к вам прилипает хитовая песня, которую вы, возможно, даже не ненавидите сначала, но после нескольких десятков прослушиваний начинаете выстукивать ее ритм или насвистывать мелодию. То же самое относится и к брендам, хотя, конечно, одной их вездесущности недостаточно, чтобы завоевать длительную привязанность покупателей. На первом, самом базовом уровне, когда замечаешь присутствие бренда, важно, чтобы он выделялся из окружения.

У потребителя нет времени, а зачастую и желания изучать особенности нашего бренда. Поэтому определенные сигналы (логотип, визуальная идентичность, название), которые они будут воспринимать от нас в любом случае в ходе своей повседневной деятельности, имеют ключевое значение. В следующих частях текста я попытаюсь обсудить, каковы возможности создания и осмысления такого рода сигналов.

Имя

Название является самым элементарным компонентом идентичности бренда или продукта. Теорий о том, каким условиям он должен соответствовать, немного меньше, чем названий брендов в целом. Ввиду огромного потенциала, который кроется в присвоении брендам названий, даже возник целый сектор по предоставлению услуг, связанных с так называемым корпоративным неймингом. В основе этого явления лежит забота о согласованности между ценностями бренда и названиями, которые он использует для себя, своих продуктов и суббрендов. Я часто вижу повторяющиеся теории о том, что «вывеска» бренда должна быть короткой, легко запоминающейся и произносимой, символичной, передающей конкурентные преимущества, оригинальной и т.д. Недостаток и одновременно преимущество этих рецептов в том, что, выбирая примеры с рынка, их очень легко подтвердить или опровергнуть. Каждое название без исключения что-то передает, и при его внедрении следует просто проверить, как оно воспринимается целевой группой и нельзя ли использовать более удачную форму для передачи конкретного содержания. Кроме того, следует помнить, что между брендом и именем происходит постоянный перенос образа — имя говорит нам что-то о бренде, но и сама активность бренда стимулирует воображение реципиентов и заставляет их искать ответ на вопрос, что означает имя, подходит ли бренд и т.д. (кто знал, откуда взялся бренд? (кто из вас знал, откуда бренд Google получил свое название, или что основатель бренда Lacoste был теннисистом?). В области выбора имени существует так много теорий, предложений и конкретных примеров, что легко почувствовать себя беспомощным перед лицом миллиардов возможных решений и путей поиска. Лично я высоко ценю методику, придуманную канадской студией WOW Branding. Она охватывает как процесс создания брендов, так и придание им имени и визуальной идентичности. Сотрудники студии разделили имена на несколько сегментов, отличающихся друг от друга создаваемым эффектом и используемой лексикой. По мнению этих специалистов, имена можно разделить на:

Создание отличного бренда Часть 3. Чтобы что-то значить, надо отличиться

a) аббревиатуры, такие как IBM, BP, CCC, PZU и т.д. Преимуществом такого решения является его полезность — полученные названия легче использовать, чем их источники, основанные на длинных именах или рекламных слоганах. С другой стороны, за исключением исключительных ситуаций, когда аббревиатура сама по себе является дополнительным сообщением (например, ICQ — «я ищу тебя»), получившееся творение довольно бедно символизмом и с трудом поддается точному набору ассоциаций. Чтобы минимизировать риск неполного сообщения, стоит зарезервировать этот тип названия для брендов, чье более длинное название присутствует на рынке уже много лет, или для брендов, которые адресуют свое предложение более требовательным группам потребителей;

(b) союзы, например, Microsoft, PayPal, Mobitel, Digitech. Складывая вместе как минимум два слова, мы можем создать совершенно новое слово, к тому же передавая содержание, вполне понятное для получателя. Определенным ограничением является частая «неглубокость» семантического значения. Возьмем, к примеру, бренд Swisscom — его название говорит о «швейцарскости» (что, например, является преимуществом для меня). (что является преимуществом, например, для меня) и «общение», но не более того. Является ли этот бренд современным или консервативным, ориентирован ли он на молодых или пожилых людей — мы не узнаем, пока не посмотрим на другие средства его идентификации. Очень часто эти соединители используются для передачи информации об отрасли, национальности бренда или, например, личных данных владельца бренда. Во многих случаях это пустая трата коммуникационного потенциала, ярким примером чего является польская индустрия строительной дистрибуции, где каждая третья компания называется Maxbud, Budpol, Dombud, Polbud и так далее. Это ничего не говорит о бренде как таковом, а просто рассказывать о своей отрасли совсем не интересно с точки зрения потребителя;

в) описательные названия, например, Holiday Inn, Bliska, Independent (RED). Их главное преимущество — четкость передачи специфических особенностей бренда, однако, как правило, зарезервировать их довольно сложно. Бывает и так, что в некоторых отраслях название бренда, созданное на основе прилагательного, описывающего определенную особенность, потребители принимают за другой бренд или «продвигают» конкурентный. Прекрасным примером этого явления является бренд Cafe de Colombia;

г) «придуманные» имена, созданные из ничего, такие как Bebo, Pepsi, Bing. Они обладают преимуществом уникальности и являются в некотором роде очевидным выбором, когда бренд хочет, чтобы его считали чрезвычайно инновационным. Однако определенным недостатком таких имен является отсутствие более глубокого смысла и риск возникновения проблем с их запоминанием и произношением. Тенденция под названием «Web 2.0» привела к тому, что на рынке появились сотни интернет-брендов со странными, искаженными названиями с не очень понятными посланиями. Это нельзя рассматривать как недостаток — просто бренду, решившему выбрать знак из этой категории, легче, например, зарегистрировать для себя интернет-домен. Но в то же время он должен быть готов к тому, что вначале он ничего не говорит своим потребителям, он наполняет бренд символическим содержанием только своими действиями;

д) метафорически-символические обозначения, опирающиеся на устойчивые и богатые смыслом культурные образцы — историю, легенды, мифы, такие как Apple, Nike, Ithaca. Преимущество этих названий — богатое, но часто двусмысленное послание. В этом смысле дополнительной ценностью является также вдохновляющий характер бренда, который не объясняет напрямую, «что он имел в виду», и потребитель не знает, какие ассоциации подразумеваются создателями, а какие нет. Однако, ориентируясь в мире символов, стоит быть осторожным — некоторые из них являются своего рода обоюдоострым оружием, поскольку несут в себе как положительные, так и отрицательные наборы ассоциаций. Особенно это касается исторических личностей и событий, которые, с точки зрения современного человека, нелегко оценить с моральной точки зрения;

f) Родословные названия, основанные на основателе/вдохновителе или месте, где была основана марка, с которым она ассоциируется. Идеальные примеры — Lacoste, Fred Perry, Giorgio Armani, Nokia, Santander, Zywiec. Преимущества и опасности аналогичны тем, которые возникают при метафорически-символических названиях, поскольку места и известные личности также выступают в качестве определенных культурных ролевых моделей. Главная задача для художника, выбирающего название для этой категории, — создать творение, которое будет понятно получателю и передавать позитивные ценности. Я сильно сомневаюсь, что даже в целевой группе брендов такого типа существует высокая осведомленность о том, чем знамениты личные и неличные именования таких брендов, как Marlboro, Ralph Lauren или Henry Lacoste. Ситуации не способствует и то, что многие бренды на рынке придумывают вымышленные «прототипы», так что потребители не понимают и не доверяют тем, кто говорит с ними непонятными символами. Бренд Jordan легко ассоциировать с Майклом Джорданом, баскетболистом всех времен, приписать ему множество положительных качеств личности и запомнить. Марку Germaine de Capuccini несравненно труднее привязать к конкретной стране (Франция, Италия?), не говоря уже о том, что неясно, к какому персонажу она относится. Именно поэтому огромные суммы, которые платят знаменитости за то, чтобы придать брендам свою индивидуальность, полностью оправданы, и по этой же причине только те маркетологи, которые уверены, что конкретный персонаж, место или другая историческая ссылка создает последовательное, сильное и позитивное послание, должны выбирать имена такого рода;

ж) игривые названия, разрушающие стереотипы, встречающиеся в основном в сегменте детских товаров или там, где сладкое, слегка инфантилизирующее звучание может стать важным компонентом конкурентного преимущества (некоторые продукты питания, уютные рестораны, одежда и модные аксессуары), например, Monster, Pocoyo, Yahoo! Энтузиазм и юмор, которые являются их характерной чертой, — это очень эффективный и податливый способ создания идентичности «непринужденного», дружелюбного бренда, который ближе к молодому потребителю и его потребностям, чем крупная, самодовольная корпорация;

(h) технические знаки, подчеркивающие их связь с современными технологиями путем использования одной или нескольких морфем, соответствующих инновациям, функциям и техническим терминам, например, Panasonic, Innovision, Xerox.

Перед созданием названий канадские эксперты советуют составить полный бриф, включающий информацию об уникальности бренда, его индивидуальности, миссии, позиционировании, активах и т.д. (обо всем этом я постарался рассказать в предыдущих статьях). WOW Branding советует создать дополнительный материал для процесса нейминга, а именно бриф (вы можете скачать его бесплатно), состоящий из 10 отдельных слов — ценностей или слоганов, которые название должно отражать и отсылать к ним (в худшем варианте — с которыми оно не должно создавать конфликта). Таким образом, используя существительные и прилагательные, мы можем передать ценности и атмосферу бренда, не впадая в длинные описания и многословие. Имея четкое представление о том, какой бренд вы хотите назвать и на кого он должен выйти, вы должны создать как можно больше предложений для каждой из вышеупомянутых групп, даже если некоторые из них кажутся совершенно несовместимыми с вашим брендом.

На этом этапе важно подготовить много предложений — иногда только сочетание нескольких идей дает одну хорошую. Также часто необходимо создать дюжину или около того плохих концепций, чтобы понять, как создать хорошие. Также стоит пригласить больше людей для выполнения этого задания, что значительно увеличит не только количество предложений, но и количество стилистических подсказок и способов мышления о бренде. Нет верхнего или нижнего предела количества предложений, хотя мне кажется, что около 5 идей для каждой из 8 категорий — это абсолютный минимум. Общее количество концепций, превышающее сто, уже дает достаточно большое пространство для маневра.

Собрав внушительную коллекцию имен по нескольким категориям, необходимо провести их экспертную оценку. Критерии «крутости» и «симпатичности» не являются самыми важными. Как и в дизайне, важно, чтобы дизайн выполнял свою задачу и был удобен в использовании. WOW Branding создал специальный лист оценки имен, где по 10-балльной шкале все ранее созданные имена оцениваются по следующим параметрам:

  • сила первого впечатления;
  • качество «звука» и внешний вид (возможно, симметричность надписей и т.д.);
  • легкость чтения и произношения;
  • «аккуратность» использования (простота разнообразия во многих контекстах);
  • положительное значение первых ассоциаций;
  • сила связи с активами и ценностями бренда (насколько хорошо они передаются);
  • доверие;
  • возможность использования названия за рубежом;
  • потенциал (в разработке);
  • легко запомнить;
  • способность вызывать эмоции;
  • степень, в которой она связана с идентичностью или позиционированием бренда.

Имена не обязательно оценивать строго по балльной стоимости. Часто бывает так, что оригинальное имя одновременно трудно произносится, а легко запоминающееся может оказаться бесполезным для использования за границей. Это нормально, каждое имя, помимо своих преимуществ, имеет и недостатки, и именно компания должна выбрать такое имя, при котором компромисс выбора не будет слишком болезненным. Чтобы убедить себя в том, что вы делаете правильный выбор, или помочь вам сделать этот выбор, стоит использовать методы проекции. WOW Branding предлагает, чтобы после первоначального отбора имен все предложения, прошедшие «в финальный раунд», были обернуты в истории, построенные на основе сценариев, событий и сообщений, связанных с данным именем. По словам канадцев, в их случае всегда побеждало имя с лучшей историей. Это вполне объяснимо — легкость, с которой могут быть созданы эти истории, а значит, выбор символов и стилей для названия, помещение его в определенную эпоху, ассоциирование с архетипами поп-культуры — все это доказывает, что название бренда богато ассоциациями, что многие уже устоявшиеся, принятые бренды, модели и ассоциации имеют некую общую почву, которой можно поделиться.

Предлагаю дополнительное упражнение: раздать нескольким людям карточки с предложенными именами (один человек — одно имя на карточку) и много женских цветных журналов. Их задача — вырезать из журналов иллюстрации, которые, по их мнению, лучше всего подойдут мужчине, персонализация бренда с именем, указанным на карточке. Это задание всегда дает неожиданные результаты, но является отличным тестом на последовательность и четкость образа бренда.

В предыдущем эпизоде я обещал, что постараюсь сочетать теорию с упражнениями. Поэтому давайте вместе попробуем пройти через описанный мною процесс.

Допустим, клиент — продовольственная компания, которая хочет создать бренд для нового энергетического напитка. У бренда есть уникальный продукт — напиток со вкусовыми разновидностями, не встречающимися у конкурентов, пониженным содержанием сахара и «химии», а также добавками в виде мусса из различных тропических фруктов, содержащих большое количество антиоксидантов и других полезных ингредиентов. Напитки дают много энергии, но более щадящие для организма, чем конкуренты (меньшее содержание таурина), они также обладают некоторыми преимуществами для здоровья (повышенное содержание антиоксидантов и витаминов) — отсюда и ценности бренда: энергия духа, здоровье, гармония с природой и т.д. Миссия бренда заключается в предоставлении потребителям продуктов питания высокого класса, которые позволят им лучше реализовать свой потенциал и достичь удовлетворения от собственных способностей и достижений. Клиент хотел бы, чтобы бренд в определенной степени передавал свой «природный» характер — упаковка должна быть экологичной (биоразлагаемый картон и стекло), а сама организационная структура компании придает большое значение энергосберегающим процедурам, минимизации воздействия на окружающую среду, переработке и т.д. Единственное, чего не хватает — это названия, которое, как и у конкурентов, должно быть довольно незамысловатым и вызывать доверие к продукту как к «энергоэффективному». Поскольку конкурс полон названий, отсылающих к «темной стороне» энергии (Monster, Demon и т.д.) и различных ассоциаций с чем-то, что имеет много энергии (Red Bull, Tiger, Hools) или дает много энергии другим (Cocaine), мы должны искать совершенно другое повествование, менее мрачное и жестокое. Сверхъестественный настрой бренда в сочетании с реальными качествами продукта и его экзотическим вкусом дают основания полагать, что более подходящим было бы название, отсылающее к древним верованиям, символам первобытных энергий, миру восточных религий или южноамериканских индейцев. Продолжая эту мысль, предположим, что было создано несколько сотен имен, из которых мы уже отсеяли несколько десятков, и у нас осталось следующее:

  • Сокращения: NIE/NISE (Nature Is Energy);
  • Суставы: NATORI (Naturally Oriented, Natural Origin);
  • описывающий: Происхождение, источник;
  • изобретенный: Орива
  • символически-метафорический: YOKU (от японского: страсть, вожделение); Сэнсэй , Мокша ;
  • родословная: — —
  • играючи: КИАЙ!
  • технический: — —
  • другие: — —

Отсутствие названий в некоторых категориях объясняется тем, что бриф исключал использование названий данной категории. Давайте теперь предположим достаточно правдоподобный сценарий: клиент предварительно выбрал из представленных проектов название YOKU, которое имеет привлекательное звучание, интересный смысл и вносит определенную добавленную стоимость в виде экзотики ([joku] звучит как правдоподобное название тропического фрукта, райского острова и т.д.). Однако необходимо что-то, что заставит покупателя принять окончательное решение. Для этого лучше всего провести «вероятностный» тест, то есть попросить клиента попытаться привыкнуть к названию в течение нескольких дней. Как бы абсурдно это ни звучало, важно проверить новый бренд на себе, прежде чем делать первые официальные шаги. Стоит прочитать название про себя, попробовать представиться перед зеркалом, используя название бренда, попробовать вести вымышленные диалоги, в которых оно будет использоваться в разных контекстах и грамматических формах. Хорошо записывать все впечатления, связанные с этими упражнениями — со временем уверенность в имени будет либо динамично расти, либо будут расти сомнения. Этот этап важен, поскольку он не только знакомит компанию с брендом, но и позволяет выявить некоторые «технические» проблемы. Вторая часть этого теста предполагает общение с другими людьми, желательно с теми, кто ничего не знает о происхождении бренда. Если в разговорах клиент (или мы) не сообщают, что проверяют несущую способность названия, то в ответ на некоторые фиктивные запросы (например, предложения,), содержащие название бренда, они будут получать искренние и спонтанные вопросы. Если собеседники сосредоточены на теме запроса, они не будут комментировать название бренда, указывая на какие-либо недостатки (что оно смешное, странное, труднопроизносимое, ассоциируется с чем-то нежелательным и т.д.).Это означает, что название «правдоподобно», т.е. достаточно близко к значению и символизму, принятому целевой группой, чтобы из-за этого не было ни повышенного риска отторжения бренда, ни настолько шокирующей инновации, чтобы все получатели поняли, что это что-то новое, чего они не помнят. Значительно упрощая, мы можем разделить все новые имена на те, которые «вероятны», и те, которые по какой-то причине настолько сильно отклоняются от канона, что нарушают восприятие ценности бренда. Примером последнего явления являются названия иностранных компаний, названия которых на польском языке вызывают необычные ассоциации — Osram, Pupa и т.д. Из-за непреднамеренной оригинальности названий первый период присутствия этих брендов в Польше был потерян с точки зрения построения бренда.

Фирменный стиль

Еще одним основополагающим компонентом имиджа бренда является визуальная идентичность. Этот термин включает в себя все графические средства, используемые брендом. К ним обычно относятся:

  • логотип;
  • логотип (письменная форма знака, иногда идентичная логотипу, например, IBM, Sony, Philips);
  • основная и, возможно, дополнительная цветовая палитра;
  • типографика (все шрифты, используемые брендом — для корреспонденции, рекламы, брошюр и т.д.);
  • шаблоны для основных носителей (канцелярские принадлежности, конверты, визитные карточки, брошюры и рекламные папки, колонтитулы электронной почты, брендирование автомобилей и т.д.) и правила создания последующих носителей.

Список редко бывает короче, но дизайнеры часто расширяют его — основная идея заключается в том, что все заявления о бренде должны быть стандартизированы. Цель визуальной идентичности — обеспечить узнаваемость бренда, а также унифицировать коммуникацию его конкретных ценностей. Поэтому правила использования логотипа, создания графического дизайна, выбора шрифта, цветов или фотографий для материалов собраны в единую, четко описанную систему. Каждая компания делает это по-своему: в Интернете можно найти множество примеров и вдохновляющих дизайнов (особенно рекомендую www.identityworks.com и www.ci-portal.de). Широта тематики этих систем зависит в основном от размера компании, а также от сложности видения, которое создали нанятые графические дизайнеры и остальная команда. Все чаще можно видеть, что фотостилизация становится общим элементом этих разработок — компании указывают, какие фотографии могут быть использованы в проектах, какими должны быть их цвета, тематика, обрамление и т.д. Стоит также отметить, что для того, чтобы отразить вдохновляющий и современный характер бренда, брендинговые студии все чаще прибегают к визуализации трехмерных форм или даже создают программное обеспечение, которое самостоятельно создает формы в случайном порядке, которые, хотя и являются новыми образованиями, все же вписываются в графический стиль бренда. Подобный инновационный подход представлен, в частности, студией Bear London или Moving Brands — стоит посмотреть их последние работы, которые определенно выходят за рамки привычных схем мышления о визуальной идентификации. Вернемся к нашему примеру. С названием YOKU перед нами встала задача разработать логотип, а затем и всю систему идентификации, включая упаковку и маркировку парка автомобилей. Прежде чем приступить к настоящей творческой работе, а графический дизайнер начнет рисовать первые линии, мы должны сделать несколько упражнений, чтобы структурировать образ бренда, а также найти правильный стиль. WOW Branding предлагает сначала выполнить определенное проективное упражнение под названием: «Если бы вы были…». Она заключается в том, что люди, принимающие участие в творческой работе, должны дать свои ассоциации с брендом, название и описание которого они узнали. Речь идет главным образом о различных метафорических эквивалентах, которые мы можем исследовать, задавая, например, вопросы «какой машиной была бы эта марка?», «с каким актером ее можно сравнить?». и т.д. Полученные ответы можно разложить на составные части, извлекая качества, ценности и ассоциации, которые изначально не были связаны с брендом. Это делает его образ более полным, убедительным и понятным для дизайнеров. Это важно, потому что брендинг — это, по сути, мимикрия, или отображение реальности мира в искусстве. Если мы можем представить себе вселенную бренда в деталях, на каждом этапе абстракции, сравнить ее с исторической эпохой, персонажем, автомобилем, косметикой и т.д. — Это означает, что у нас не будет проблем с переводом его собственного повествования на язык визуальных сигналов. Еще одним из упражнений является так называемый спектр атрибутов. Это список, в котором рядом, попарно, расположены атрибуты, являющиеся их взаимными противоположностями (тихий/громкий, простой/сложный, мужественный/женственный и т.д.), с семью «глазами» между ними. Респондент анкеты должен указать интенсивность соответствующих отношений, поставив галочку в соответствующем окошке. Чем ближе галочка к данной характеристике, тем сильнее проявление данной характеристики над ее противоположностью. Совокупность результатов нескольких таких форм позволяет безошибочно установить, какой образ необходимо передать, каковы его доминанты. Более того, это позволяет уже на стадии названия оценить, какие из сообщаемых ценностей проявляются наиболее сильно.

В этот момент я хотел бы затронуть один деликатный вопрос. Роль дизайнера заключается в создании произведений, которые расскажут определенной группе людей о том, чего хочет клиент. В Польше, к сожалению, часто бывает так, что целевая группа не понимает символического послания логотипа, и агентство, стоящее за знаком, объясняет, откуда взялась та или иная линия или точка и что они, вместе с цветами, означают. Это не правильный путь. Любой дизайн подчиняется принципу «форма следует за функцией»: если определенный знак должен ассоциироваться у определенных людей с определенными ценностями, а этот тип зрителей не находит их в дизайне, значит, знак просто плохо спроектирован. Это практически единственный показатель качества дизайна, как и в названиях: либо он соответствует заданию, либо он плох. Я рекомендую использовать форму спектра атрибутов на постоянной основе для оценки того, что передает название бренда или логотип — это очень мощный инструмент, дающий гораздо более ощутимые результаты, чем спрашивать друзей, «красиво ли это». Приятный, не приятный — эти термины практически не функционируют в брендинге. Однако можно долго обсуждать, что дает то или иное решение и чего оно не позволяет.

Возвращаясь к нашему примеру, скажем, что в результате упражнения получилась личность современного азиата, который живет в соответствии с древними заповедями, черпая много энергии из своего внутреннего «я», но в то же время являясь мирским человеком, любопытным к новым решениям и опыту. WOW Branding предлагает, чтобы на данном этапе работы мы не думали о том, как должен выглядеть логотип, а старались думать об эффектах, которые должна оказывать вся айдентика в контексте коммуникации в точках соприкосновения с брендом. Другими словами, вместо традиционной модели: «Хорошо, у нас есть логотип, теперь как мы разместим его на визитной карточке?», канадцы предлагают подумать о том, как должна выглядеть визитная карточка, как она должна ощущаться, какие цвета или графический стиль должны быть использованы, чтобы заставить человека, смотрящего на нее, думать то, что «он должен думать». На практике это выглядит как застилание стола газетными вырезками, распечатками с образцами надписей разными шрифтами, набросками абстрактных форм — в поисках вдохновения и форм, соединений форм и цветов, которые начнут «говорить» нам о том, что должен сказать бренд. Для стимулирования этого процесса или увеличения количества дизайнов WOW Branding использует свой собственный запатентованный метод под названием «20/20». Он предполагает предоставление графическим дизайнерам 20 минут на подготовку 20 вариантов дизайна, например, логотипа. Эта задача состоит исключительно в том, чтобы получить как можно больше «входных» понятий — Цель не в том, чтобы сделать проекты окончательными, и никто не должен быть высмеян за плохую идею, а в том, чтобы собрать как можно больше различных путей, чтобы найти наиболее эффективный визуальный образ. Затем идеи обсуждаются всей творческой группой, что, в свою очередь, привносит много свежести в оценку концепций. Эта задача может дублироваться многократно, даже для каждого элемента айдентики (цвета, шрифты, логотипы и т.д.). Это дает огромный спектр возможных решений. В нашем примере команда создала и выбрала логотип, как показано на рисунке 2.

Из-за ограниченного пространства я не показываю промежуточные варианты, контрпредложения и эскизы. Однако я надеюсь, что эта статья дала вам представление о том, как следует планировать и оценивать работу по созданию названия и визуальной идентичности вашего бренда. В своей следующей статье я хотел бы расширить тему дизайна визуальной идентификации — на этот раз с очень технической точки зрения.

Резюме

Наконец, я хотел бы упомянуть о риске. Во время процесса проектирования в команде часто возникает особый вид эйфории, называемый творческим напряжением, — когда идеи нахлынули потоком и вся команда чувствует, что создает нечто великое и уникальное. Часто оказывается, что представленная концепция действительно инновационная и ценная, но клиент опасается, что его аудитория не поймет ее, что поскольку никто в отрасли не делал этого раньше, то, вероятно, это неправильный ход и т. д. WOW Branding справедливо отмечает, что великие бренды велики потому, что они пошли на этот риск, и что сам процесс создания включает в себя «сопротивление искушению означать все для всех». Я рекомендую часто возвращаться к этой максиме: брендинг — это своего рода фокус на определенных ценностях, а это предполагает риск и потенциально большой выигрыш. Нет риска — нет удовольствия. Лучше много значить, даже в самом маленьком сегменте, чем быть серым, почти незаметным игроком в большом сегменте и ничего не значить. Чтобы что-то значить, вы должны выделяться.