Маркетинговые исследования Часть 3: Не только моделирование. То есть, что мы делаем в онлайн и очных фокус-группах

Исследования требуют постоянного контакта с людьми. Как слышать, а не просто слушать, и как видеть, а не просто смотреть. Навыки слушать и видеть (наблюдение), несомненно, являются самыми важными в исследовательской работе, независимо от используемых методов. Обычно то, что наиболее важно, находится за пределами строго исследовательского процесса: жесты, использованные смайлики или увеличенное время реакции позволяют сделать вывод из полученных данных. Поэтому стоит знать, на что обращать внимание, ведь слышать и видеть можно научиться.

Что является доказательством успеха исследования? Не только выполнение всех предположений исследования, поскольку этому способствует разработка и подготовка к самому исследованию, но не его проведение. Успех, безусловно, заключается как в умении разработать опрос, так и в умении модерировать его, то есть использовать эффективную тактику (например, соответствующие жесты и язык тела модератора) и способность быстро определить типы респондентов и адаптировать к ним вопросы и задания, что позволит получить желаемую информацию без нарушения приватности респондента.

Простое умение взаимодействовать с людьми и модерировать их (например, во время групповых интервью) основано на быстром определении того, кто является участниками группы и какие роли они играют в ней. Мы не должны фокусироваться исключительно на групповых процессах и модерировать дискуссию на их основе. Кажется, что основой хорошо проведенного интервью является идентификация вовлеченных людей и использование тактики, которая будет эффективно модерировать поведение конкретного респондента. На наш взгляд, первые слова и поведение имеют решающее значение, ведь чем раньше мы определим личность, тем легче будет достичь поставленной цели на собеседовании. По поведению людей мы можем узнать, каковы были их намерения в отношении интервью, и предсказать, как они могут вести себя во время интервью, или как они будут реагировать на вопросы и задания. Поэтому в случае фокус-интервью стоит начать углубленное наблюдение из-за венецианского зеркала, когда приходит первый респондент. Типы людей можно расшифровать еще до начала интервью, что очень помогает при его проведении. Сама ситуация исследования заставляет людей принимать на себя определенные групповые роли, не всегда соответствующие их склонностям — поэтому стоит понаблюдать за их поведением и тем, что они говорят перед интервью, чтобы, например, не дать им принять на себя нежелательные роли.

В этой статье мы опираемся на собственный опыт (из интервью и наблюдений) и доступную литературу, в частности, книгу Роберта В. Кейла: «Доминанты, циники и валловеры Практические стратегии модерирования значимых фокус-групп». Поэтому эта статья представляет собой резюме и компиляцию наших наблюдений, опыта и комментариев Kahle о характеристиках людей и о том, как их быстро идентифицировать. Поскольку это очень широкая тема, мы не рассматриваем вопрос о модерировании групповых ролей. В статье мы предложили собственную номенклатуру, но при этом опустили английские оригиналы.

Маркетинговые исследования Часть 3. Не только модеринг. То есть чем мы занимаемся в онлайн-фокус-исследованиях и лицом к лицу

Ниже мы представим роли, принятые в группе, и стили общения или мышления (т.е. категории, которые люди используют для мышления). Хотя каждый человек в группе может брать на себя различные роли, и они могут даже динамично меняться в ходе интервью, стили общения или мышления, как правило, остаются неизменными и характерными для человека независимо от обстоятельств и темы исследования. Однако конкретные вопросы (например, наводящие вопросы типа «Насколько вы недовольны использованием продукта X?») могут активировать стили, отличные от тех, которые характерны для данного человека.

Знание ролей, принятых в группе, и типов общения или стилей мышления может показаться уместным и необходимым только в исследованиях, включающих интервью. Ничто не может быть дальше от истины. Он необходим везде, где требуется работа с людьми.

Роли, принятые в группе

Роберт В. Кейл описывает Доминанта как человека, который делает длинные, пространные заявления. Она часто говорит первой и ставит себя в роль эксперта, ссылается на мнения других интервьюируемых и много комментирует. Они считают, что их мнение является единственно верным и правильным. По нашему опыту, это властные люди, чаще всего берущие на себя роль экспертов в группе, «всезнающих и мудрых», которые любят резюмировать высказывания других. Им также нравится чувствовать, что они имеют право первого и последнего слова.

По словам Кейла, доминатором чаще всего является мужчина, чем женщина. Очень часто сидит напротив фасилитатора (занимая привилегированное положение), почти лежит на столе или непринужденно раскинулся на стуле. Имеет экспрессивный и пренебрежительный язык тела. По нашим наблюдениям, такие люди часто кладут руки на спинку стула (не только своего, но и соседнего). Они ведут себя очень свободно и смело, например, не боятся выражать крайние и отличные от группы мнения. Если во время интервью будет перекус, такой человек первым потянется за ним и не откажется взять еще.

В онлайн-интервью вы можете узнать такого человека по его смелым, дерзким заявлениям. Она, вероятно, выступит первой. Она будет спрашивать не об условиях собеседования, а о его теме и уже до начала интервью начнет давать ответы, высказывая очень смелые и твердые суждения, не дожидаясь конкретных вопросов.

Согласно Кале, Циник похож на Доминанта в некоторых своих поведении, например, он любит говорить первым. Его мотивацией является скорее выражение негатива (отрицание, критика, принижение чужого мнения), чем демонстрация доминирования. Когда говорят другие люди, он часто закатывает глаза и демонстрирует нетерпение и недовольство. Чем раньше распознать циника, тем легче умерить его поведение, чтобы получить необходимую информацию и не сделать из него врага. Неумело модерируемый Циник может погасить энтузиазм группы, забирая у них энергию, а не активизируя их для группового обсуждения. Обратите внимание на его мимику: неуважительное выражение лица, ехидные улыбки быстро выдадут его негативное отношение. По нашим наблюдениям, еще до начала интервью он будет жаловаться и показывать свое недовольство, снова и снова спрашивая, зачем мы сюда пришли, и подчеркивая, что это интервью бессмысленно.

На онлайн-интервью этот тип очень легко определить, потому что он будет много жаловаться, задавать слишком много вопросов. Его или ее высказывания будут характеризоваться неохотой и отстраненностью. Он/она может резюмировать высказывания других с помощью слов: «это не имеет отношения к делу, важнее…»; «это не имеет отношения к…»; «я не очень понимаю, о чем говорит человек Х, но я думаю…»; «давайте перейдем к теме, потому что я скоро засну…» и т.д. Письменные высказывания циника могут быть наполнены смайликами, выражающими негативные эмоции, такими как :/, :P.

Согласно Kahle, враждебно настроенных людей побуждает к действиям чувство, что они воспринимаются другими негативно. Это люди, которые излучают гнев, агрессию и очень часто занимают воинственную позицию. По словам Кейла, у «Врага» будет много общих характеристик с «Доминатором». По нашим наблюдениям, по своему поведению он больше похож на Циника — то есть, он ждет, пока кто-то выскажется, и только потом начинает спор. Это также может быть связано с тем, что ему просто важно наличие особого мнения, а не обязательно содержание самого мнения. Поэтому часто его критика бывает необоснованной; он критикует ради критики. Кале пишет, что Враг иногда непонятен, в большинстве случаев его агрессия неоправданна, и он часто подавляет своим поведением остальных членов группы. Очень часто этот тип можно распознать еще до начала интервью. Он/она будет очень конфликтным, он/она может быть нервным, возбужденным и его/ее поведение может вызвать нервозную атмосферу. Поэтому, если есть такая возможность, стоит использовать «помощника» интервью, который из-за венецианского зеркала сможет внимательно наблюдать за поведением участников и подсказать, как его умерить.

Их также легко определить в ходе онлайн-интервью. Наши наблюдения показывают, что Враг фокусируется либо на группе, пытаясь разделить ее, либо на модераторе, пытаясь раздражать его и вывести из равновесия, например, не следуя его указаниям, или очень часто намеренно меняя обсуждаемую тему. Они также могут чрезмерно комментировать техническую сторону интервью: макет сайта, логотип, окно интервью, видео и графику, включенную в интервью. Конечно, комментарии всегда будут негативными и выбивающими из дискуссии, поэтому правильное определение Врага имеет решающее значение для всего интервью.

В состоянии опьянения — этот тип проявляет все возможные признаки опьянения алкоголем, наркотиками или другими стимуляторами. Невнятная речь, запах алкоголя, возбуждение или даже заторможенность, абстиненция — такое поведение предаст его или ее довольно быстро.

В онлайн-интервью таких личностей очень трудно распознать. Только в случае сильного алкогольного или наркотического опьянения их можно «обнаружить» по неорганизованному правописанию, опечаткам, нелогичным высказываниям. В обоих случаях рекомендуется незаметно попросить человека, находящегося в состоянии опьянения, покинуть интервью. Удалить его/ее из виртуального интервью, очевидно, проще, чем убедить его/ее покинуть реальную фокус-комнату и обеспечить его/ее безопасное возвращение домой (например, заказать такси).

Затворник — по словам Кейла, он говорит только тогда, когда его спрашивают. Wallflower остается в тени, не привлекает внимания и обычно не устанавливает зрительный контакт. Не представляет никакой угрозы для группы. Ему нужна мотивация и заинтересованность со стороны ведущего интервью, чтобы присоединиться к обсуждению и поделиться своими знаниями. Выявление этой роли очень важно и требует заинтересованности со стороны интервьюера.

В онлайн-интервью эти люди мало пишут, скорее отвечают на вопросы, редко сами поднимая новые темы для обсуждения.

Последователь — согласно Kahle, последователь редко выражает собственное мнение, чаще следует мнению других интервьюируемых, не противоречит им и легко убеждается в своем мнении. Это адаптирующийся человек, не создающий проблем, не привлекающий к себе внимания, не бросающийся в глаза. Это застенчивые, замкнутые люди, иногда боящиеся высказать свое мнение о чем-либо. Очень часто эти типы личностей имеют взгляды, которые в настоящее время одобряются и высказываются в данной стране или кругу друзей (как диктует так называемая «политическая корректность»). Избегая брать слово, в интервью они часто кивают, показывая модератору, что они согласны с предыдущими ораторами, тем самым избегая длинной речи. Нередко это человек, чей стиль общения/мышления — «все да». Стоит помнить, что при правильной модерации они могут привнести в интервью очень ценную информацию.

На онлайн-интервью это будет человек, который постоянно кивает в знак согласия с другими. Если модератор заметит такого человека, стоит, в связи с гораздо большим чувством анонимности в онлайн-интервью, чем в очном интервью, побудить его высказать свое мнение или сделать более пространное заявление, например, обосновать подтверждение уже высказанного мнения. Неплохо также поощрять интервьюируемого играть в адвоката дьявола и аргументировать против мнения, с которым он или она сознательно согласились. Чем безопаснее ситуация и чем меньше влияние окружения, тем больше шансов выведать у последователя его/ее истинное мнение.

Блатер — респондент, который постоянно говорит, иногда без смысла, не по теме, для него важно говорить. Они рассказчики, любят отступления, чрезмерно жестикулируют, любят привлекать к себе внимание. Единственная проблема, которую может вызвать такой тип респондента, — это слишком частые отступления, которые могут надоесть другим (именно поэтому остальные члены группы даже ожидают, что модератор сможет правильно направить дискуссию, когда в группе есть такой болтун. Не бойтесь мягко, но твердо вернуть разговор к основной теме. Группа будет благодарна вам за это!).

В онлайн-интервью Paples показывают очень хорошие результаты и обычно не требуют особой модерации. Характер группового онлайн-интервью позволяет вам больше говорить, и оно не такое увлекательное и утомительное, как очное интервью. Поэтому наша задача — позволить Папле «болтать» — главное, пресекать отступления, которые значительно отклоняются от темы. Другие участники в любом случае научатся избегать его высказываний.

Со-модератор — Kahle отмечает, что со-модератор интервью — это человек, который хочет помочь модерировать группу, например, перефразируя и обобщая вопросы и высказывания модератора. Случается также, что он резюмирует высказывания отдельных людей или спрашивает, что именно они имели в виду. Он/она также задает свои собственные вопросы, стараясь быть очень дружелюбным к группе и вызывать доверие. Он или она часто занимает место рядом с модератором и иногда начинает задавать вопросы еще до начала интервью. По нашим наблюдениям, такие люди в ожидании интервью начинают с того, что представляют себя другим, а затем побуждают к этому других, что де-факто является первой и важной частью интервью. Проблема возникает, когда сомодератор провоцирует отход от темы интервью, и, не зная сценария дискуссии, нетрудно догадаться, что это происходит часто. В онлайн-интервью сомодератор ведет себя так же, как и в офлайн-интервью, т.е. часто подводит итоги, спрашивает о чем-то сам и задает дополнительные вопросы.

Прозелит — это человек, который считает, что любой, кто придерживается мнения, отличного от его собственного, ошибается и должен быть обращен в другую веру. Таким образом, он или она пытается убедить вас в своей точке зрения. Иногда бывает так, что он убеждает не только свое мнение, но и мнение, высказанное большинством группы. Он пытается взять на себя роль эксперта в группе. Наши наблюдения показывают, что у таких людей есть сильное убеждение, что в дискуссии должно быть только одно общее мнение, которое, конечно же, должно быть их мнением, и поэтому они стараются стремиться к единодушию. Они часто не способны идти на компромисс, потому что считают, что только они думают правильно, а другие ошибаются. Это особенно заметно у тех, кто занимается обучением других, консультированием или лечением.

Джокер — такой человек обычно появляется в группах молодых людей, хотя это случается и среди людей старшего возраста. Это становится опасным, когда он или она выбирает кого-то из группы в качестве «мишени» и высмеивает его или ее. Кроме того, шутки, затрагивающие вопросы сексуальности, религиозности или гендерных ролей в обществе, могут восприниматься как смешные не всеми участниками дискуссии. Он также может отвлечь людей от темы обсуждения, устроив вместо этого приятное времяпрепровождение, что сделает невозможным достижение цели. На наш взгляд, это так называемая «душа вечеринки» — человек, который любит развлекать и смешить людей, но во время фокус-интервью может быть опасен и нуждается в модерации своего поведения.

Стили общения/мышления

К делу — она из тех людей, которые сразу переходят к делу. Разговоры о погоде или пробках на дорогах могут показаться ей ненужным занятием. Разминочные вопросы, которые не имеют отношения к теме или не дают никаких конкретных знаний о предмете, могут раздражать интервьюера и даже заставить его прервать интервью. Наш совет таким людям — задавать конкретные, краткие вопросы и не использовать те, которые относятся к абстрактным понятиям или сформулированы в косвенной форме. Они вряд ли смогут ответить на вопросы о далеко идущих изменениях, например, о том, что произойдет через 50 лет. Вы можете спросить идеалиста, что изменится через 50 лет.

Idea/visionary — человек, который мыслит идеями, видениями. Они не фокусируются на самом продукте (его внешнем виде или применении), но должны видеть, что продукт вносит и изменяет. Такие люди готовы участвовать в исследованиях, которые служат благородным целям, например, улучшению качества жизни животных или спасению окружающей среды. Им нужно чувствовать, что они делают что-то полезное для общества. Они могут обидеться, если мы заплатим им за участие в исследованиях, потому что их чувство миссии будет ослаблено. Этих людей нельзя спрашивать о конкретных решениях, потому что они считают их не столь важными, как весь целостный процесс изменений. Скорее, они способны изложить видение развития и перемен, чего не могут сделать «точечные» типы.

Друг — это тип человека, который стремится завести друзей. В исследователе он хочет видеть собеседника, иногда почти друга, которому он может рассказать о своих проблемах, секретах и переживаниях. Он не любит, когда его прямо ставят перед проблемой, он предпочитает немного поговорить, пошутить, подружиться. Во время разговора стоит подчеркнуть сходства, которые связывают нас с таким человеком, например, общие интересы, ведь это позволяет построить отношения. Стоит задавать вопросы, не относящиеся строго к теме, и постараться, чтобы экзамен прошел в форме приятной беседы.

Киватель — это человек, который со всем соглашается. Он/она не в состоянии выразить иное мнение или отказаться. Ими движет страх обидеть и расстроить кого-то. Такого человека легко определить по его реакции на первые вопросы: если это групповое исследование, он будет ждать, пока выскажутся все остальные, а затем согласится с их мнением; при индивидуальном исследовании он согласится на все или большинство просьб, например, ответить на дополнительные открытые вопросы. В дискуссии с таким человеком стоит подчеркнуть, что у него может быть другое мнение, что нам очень интересно услышать разные мнения в процессе исследования, потому что это позволит нам внести существенные изменения.

Критик — человек, который везде видит проблемы. Стоит спросить, что могло бы развеять их опасения и побудить к покупке. Людьми с таким характером движет страх неправильного решения (их парализует осознание потери ресурсов, например, материальных или финансовых). Они могут предоставить ценную информацию при исследовании потребителей о необходимости различных модификаций, например, гарантии или возврата денег. Такие люди охотно принимают участие в опросах, поскольку считают, что они указывают на конкретные решения. Особенно важно знать, что такие типы существуют в потребительских исследованиях — они помогают блокировать введение многочисленных изменений, в которых, возможно, нет необходимости.

Навязчивый — нелюбимый человек, потому что улавливает все проблемы, ошибки и оплошности, почти перечисляя их. Следователь может почувствовать, что на него нападают и считают некомпетентным. Однако стоит помнить, что навязчивые ведут себя так из лучших побуждений, полагая, что указание на то, что неправильно, может привести к изменениям к лучшему. Если бы они не видели смысла, они бы не указывали на то, что считают неправильным. На собеседовании один на один рекомендуется не задавать менее важные вопросы, а задавать самые важные, мало говоря и задавая только вопросы. Также полезно часто благодарить людей и подчеркивать, насколько важна эта информация для исследования.

Также очень важно, чтобы человек, проводящий исследование (иногда исследователь, но не всегда), сотрудничал с теми, кто набирает участников исследования. Надежно проведенный рекрутинг, т.е. соответствующий предположениям исследования относительно психографического и демографического описания, позволяет предсказать поведение отдельных людей, т.е. предугадать, что это за люди. Например, набирая людей, пользующихся кремом определенной марки, мы можем разделить их на тех, кто доволен его действием, и тех, кто не доволен. Это облегчает адаптацию сценария собеседования или вопросов к тому, как мы подбираем персонал. Однако, как отмечает Кейл, если мы решили разделить людей на удовлетворенных и неудовлетворенных, есть большой риск, что в группе неудовлетворенных будет много Врагов и Циников. С другой стороны, если ответственным за набор персонала не разъяснить важность этого этапа для всего исследования, сомодераторы и последователи будут преобладать, поскольку такие люди с большой вероятностью добровольно примут участие в исследовании. Таким образом, процесс найма оказывает непосредственное влияние как на тип данных, которые необходимо получить, так и на работу, которую необходимо проделать для их получения от нанимаемых лиц. Поэтому стоит обратить на него пристальное внимание и приготовить его точно. Рекрутинг — это первый момент установления контакта с участниками исследования, что очень важно. Уже на этом этапе вы можете попытаться определить стили общения/мышления и предсказать, какие роли будут играть респонденты. Даже если при первой оценке типов людей будут допущены ошибки, их можно будет исправить в любой последующий момент, и будет легче подготовить опрос, в котором мы знаем, каких участников ожидать. Вот почему так важно слышать, а не просто слушать, и видеть, а не просто смотреть.