Создание идеального бренда Часть 2. Сила идеи

В предыдущей статье мы исследовали мир ценностей бренда и то, как построить бренд с «идеологической» стороны. Сегодня я хотел бы затронуть тему перевода резолюций и деклараций бренда в реальные действия. Создателей брендов (брендинговые агентства) часто обвиняют в том, что они пишут «в ящик», и их работы ничем не отличаются от того, что уже есть на рынке. Как этого избежать? Основой бренда всегда должна быть стратегия. В целом, это руководство по эксплуатации и развитию бренда. Существует множество теорий о том, какой объем (!) и состав он должен иметь, однако мировой авторитет в этой области Джек Траут утверждает, что Святой Грааль этих документов — простота, и подчеркивает важность возможности написать эту стратегию на небольшом листе бумаги. Фактически, можно предположить, что хорошая стратегия — это стратегия, которая всесторонне определяет, как бренд должен общаться (внутренне и внешне), как он должен вести себя на рынке, на что он должен делать особый акцент и в каком направлении он должен развивать себя и свой портфель продуктов. Количество используемых слов, диаграмм и графиков не имеет значения — качество стратегии определяется точностью предложенных средств и ясностью сообщения.

Как включить в стратегию такие ценности бренда, как миссия, видение, точка увлечения? Во многих случаях этого не делается, лозунги и тезисы, содержащиеся в этих документах, не соотносятся друг с другом (хорошо, если они не противоречат друг другу, хотя такие случаи бывают). Ибо это трудная, но очень прибыльная задача. Все, что делает бренд (вернее, люди, которые на него работают), является актом коммуникации — абсолютно каждое действие вызывает какую-то реакцию у получателей, заставляет их делать собственные выводы, мнения и т.д. Другими словами, даже не говоря, бренд общается постоянно и всем своим «я». Если нам удастся контролировать это общение». (в том смысле, что ценности, к которым мы стремимся, доносятся до нашей аудитории), мы добьемся многих ощутимых преимуществ, и, прежде всего, нас будут считать очень надежными и подлинными в достижении наших целей и философии.

Насколько это ценно, можно увидеть на примере бренда одежды Cropp, принадлежащего компании LPP SA. Воспользовавшись модой на хип-хоп культуру (рэп, граффити, брейк-данс) несколько лет назад, они решили создать что-то, что полностью использовало бы ее потенциал продаж. Проблема заключалась в отношении… целевой группы. LPP SA, флагманским брендом которой в то время была повседневная одежда Reserved, воспринималась хип-хоп сообществом как угроза для небольших скейтшопов, в которых обычно продавалась одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта. Более того, в глазах многих выход Cropp’s на рынок был воспринят как вторжение «людей в костюмах» в культуру, давней традицией которой была взаимная поддержка и активная работа на благо общества. До дебюта бренда многие вещи, которые носили польские хип-хопперы, были сделаны в Польше и разработаны компаниями людей, связанных с культурой и уважаемых фанатами (например, Malita, Wielkie Joł, Prosto). Узнав, что одежда марки Moro, до сих пор высоко ценившаяся и охотно демонстрировавшаяся в музыкальных клипах, будет распространяться в магазинах Cropp, местные скейт-шопы начали бойкотировать ее и устроили немедленную распродажу. Менеджеры Cropp’s должны были создать комплексную стратегию, которая сделала бы бренд заслуживающим доверия и использовала бы все доступные каналы, чтобы донести его привязанность к хип-хоп сцене. И поэтому для обслуживания клиентов нанимались только молодые, непринужденные люди, часто с внешностью, которая значительно отличалась от неписаных норм, обязательных в магазинах торговых центров. В торговых точках сети были установлены мониторы, на которых можно было посмотреть клипы звезд хип-хопа, r’n’b и хардкора, а также репортажи с соревнований по экстремальным видам спорта. Люди, связанные с Big Yo, обучали команды магазина истории хип-хоп культуры. По выходным в магазине устанавливался диджейский пульт, который микшировал живую музыку с виниловых пластинок. Скамейки для покупателей, измеряющих обувь, были сделаны из дек для скейтбордов. Кроме того, было сделано все возможное, чтобы одежда Cropp’s появилась в контексте, придающем ей хип-хоп аутентичность — в то же время в продаже были представлены одежда и обувь культовых западных брендов (Etnies, Vans, Quiksilver, Hawk). В тренингах для продавцов упор делается на непринужденность и отказ от традиционных форм вежливости. Как и в скейт-шопах, к клиентам обращались на «ты» и использовали сленг. Чтобы парировать возможные обвинения в «коммерции», спонсорами выступили группа Sistars и ведущий брейк-данс коллектив Nontoper Mielonka. Также было решено облегчить клиентам дорогу на одно из крупнейших рэп-событий в Центральной и Восточной Европе — Чешский Хип-Хоп Кемп. В течение нескольких лет компания организовывала автобусы, которые бесплатно доставляли поклонников со всей Польши на этот фестиваль. Все эти инициативы позволили бренду утратить одиозность коммерции и искусственности, с которой ему пришлось столкнуться в самом начале.

Создание отличного бренда Часть 2. Сила идеи

Случай Кроппа прекрасно иллюстрирует, насколько разнообразными и оригинальными могут быть средства эффективной стратегии. Итак, у нас есть музыка, видео, дизайн интерьера, спонсорская деятельность, культура обслуживания клиентов, компания специально отобранных иностранных брендов и т.д. Ключом к созданию и выбору этих средств должна стать «подача» бренда. Этот термин, введенный Мартином Линдстромом, означает разбиение идеи бренда на модели поведения и инструменты, тесно связанные с органами чувств (зрение, осязание, обоняние, слух, вкус). Шведский исследователь не без оснований считает, что ключом к успеху является позитивная дифференциация от конкурентов и последовательность в передаче конкретных ценностей, составляющих конкурентное преимущество и/или отличительную особенность. По этой причине он постулирует необходимость одновременной коммуникации через все органы чувств (так называемый 5D брендинг), поскольку бренд, который «пахнет», «имеет вкус» или «визуально проявляет» определенную особенность, вызывает гораздо больше доверия и последовательности, чем тот, который сужает свою маркетинговую коммуникацию до традиционных печатных материалов. Таким образом, стратегия «разбиваемого» бренда, главной ценностью которого является, например, роскошь, должна учитывать создание этого впечатления через все органы чувств: на уровне обоняния — через духи с древесными ароматическими нотами, на уровне слуха — через классическую или джазовую музыку, звучащую в местах продаж, на уровне осязания — через использование кожаных элементов в рекламных материалах, на уровне вкуса — через необычные сочетания шоколада и тропических фруктов, подаваемых в офисах продаж, и на визуальном уровне — через благородные цвета и эксклюзивные материалы. Конечно, это только примеры, но я надеюсь, что прояснил саму идею разрушения бренда: если бренд должен передавать ценность, мы должны разработать методы вызывания конкретных ассоциаций через все органы чувств. Конечно, в реалиях некоторых рынков это будет непростой задачей (как донести ценности состава цемента через… вкус?), но, тем не менее, игра стоит свеч. Траут справедливо отмечает, что в настоящее время у потребителя слишком большой выбор, и на самом деле он совсем не в восторге от такой перспективы. Поэтому часто большая «завершенность» созданного бренда или его вечная ассоциация с определенной отраслью является самым большим активом в глазах клиента. Коммуникация через все органы чувств значительно повышает эффективность стратегии и ясность послания. Словесная или визуальная метафора может быть не замечена или интерпретирована некоторыми получателями так, как мы хотим; однако то же самое сообщение, «выраженное» пятью органами чувств одновременно, должно работать на каком-то уровне.

Важным подспорьем в «препарировании стратегии для чувств» является концепция зон восприятия бренда (авторы Дэй и Эдвардс) Зная эти зоны, легче понять, как их можно учесть и использовать при разработке стратегии. Есть три зоны: близость, открытие и медиа. Они различаются по силе влияния и убедительности по отношению к клиенту, а также по силе их защиты (отрицания) против нашего сообщения.

Зона близости включает в себя все добровольные и прямые контакты потребителя с брендом, которые воспринимаются через все органы чувств. Идеальный пример — когда клиент посещает торговую точку, чтобы приобрести наш продукт. Разумеется, в эту зону также входят все эмоции и впечатления, возникающие после «дегустации» нашего продукта (независимо от его вида). Все потребительские впечатления в этой зоне являются наиболее интенсивными, поэтому бренды уделяют так много времени и энергии для установления такого контакта.

Зона открытия включает в себя те контакты с нашим брендом, которые не были запланированы с его стороны, но, тем не менее, позволили ему запомнить наш бренд. В основном это относится к приему «незапрошенных» PR и рекламных акций. Существует городская легенда (которую мне не удалось проверить), что в начале своей деятельности сотрудники компании, производящей энергетические напитки, ставили пустые упаковки от своей продукции перед входами в известные клубы, дискотеки или залы, где проводились крупные музыкальные и спортивные мероприятия. Это прекрасный пример деятельности в области зоны открытия — наш клиент не идет в такие места, чтобы увидеть нашу рекламу или вступить в контакт с нашим брендом, однако, это сделано, мы позволяем ему «найти» себя в данном месте и времени. Более того, такое «открытие» имеет свою реальную ценность — если потребитель «открыл» бренд самостоятельно (например, правильно прочитав название бренда с футболки встречного человека или фирменного автомобиля компании, или увидев логотип бренда на экипировке игроков), то осознание его существования будет закодировано в его сознании на более длительное время. Самым большим преимуществом контакта в этой зоне является его неожиданный характер и спонтанная «работа» клиента по распознаванию сигналов, посылаемых брендом. Таким образом, рекомендация друга, указатель на штаб-квартиру компании, реклама на улице, спонсируемые статьи, партизанский маркетинг или высказывания экспертов — это инструменты, которые не следует игнорировать при создании маркетинговой стратегии.

Последняя зона — это та, которая включает в себя наши выступления в СМИ. Потребители наиболее равнодушны к таким коммуникациям, понимая, что брендам гораздо проще говорить о себе в превосходных степенях, чем работать над достижением этого статуса. Таким образом, в эту зону входят рекламные мероприятия во всех средствах массовой информации, официально объявленные сотрудничества со знаменитостями, звонки из колл-центров и т.д. Маркетологи традиционно уделяют наибольшее внимание этой сфере, что обычно приводит к большому количеству контактов от потенциальных клиентов. Однако то, приведут ли эти контакты к успешным сделкам и созданию соответствующего имиджа, определяется деятельностью в других областях.

Благодаря знаниям о контактных зонах и способах построения стратегии бренда можно поддаться искушению и сказать, что чем более полным будет образ бренда, тем лучше. При разработке концепции и выборе инструментов стоит подумать о другой стороне — о получателях нашего бренда. В нашем распоряжении 5 органов чувств данного человека, мы немного знаем о его привычках, обычаях и опыте, знаем, какие ценности мы хотим донести до него. У нас есть неограниченный выбор инструментов и методов, прочно укоренившихся в культурных стереотипах, и только от нас зависит, какие из них мы решим использовать. Мартин Линдстром приводит примеры крупных корпораций, которые при разработке своих продуктов уделяют внимание мельчайшим деталям сенсорного восприятия своих брендов — они выбирают звук двигателя в автомобиле, звук захлопывающейся двери, текстуру мобильного телефона, запах духов, которыми пользуются стюардессы, и так далее. Хотя на первый взгляд это может показаться безумием, на самом деле это не так. Это как в музыке: одна фальшивая нота заставляет весь аккорд звучать безнадежно и разрушает всю мелодию. Попробуйте представить себе роскошный автомобильный бренд, который подчеркивает свою эксклюзивность, но при этом его продукция имеет рулевое колесо, сделанное из самого хлипкого пластика. Аналогично, заслуживает ли доверия бренд, чья продукция упакована в пластиковые пакеты, заявляя о своей экологичности? Успех создания бренда определяется мельчайшими деталями; потребители сразу же обнаружат несоответствие между реальностью и обещаниями, если таковое имеется.

Все идеи, заложенные в стратегии бренда, должны не только создать желаемый образ всеми возможными средствами, но и позиционировать бренд в соответствующем положении по отношению к конкурентам. Продукты и услуги не висят в вакууме, и практически всегда есть компании, с которыми мы конкурируем на данном рынке. Поэтому стратегия должна учитывать как наше текущее положение, так и положение наших конкурентов, но также должна предполагать завоевание соответствующего места в рыночном пространстве с течением времени. Размышляя о наших клиентах в контексте планирования коммуникации ценностей нашего бренда, стоит провести так называемую сегментацию клиентов, то есть разделение на группы (сегменты) по определенному критерию, такому как достаток, возраст, жизненная ситуация и т.д. Следующим шагом должно стать позиционирование, т.е. определение того, с помощью каких аргументов, средств или преимуществ мы можем завоевать расположение конкретного сегмента потребителей. Может оказаться, что невозможно создать эффективную стратегию единого бренда, которая заденет и удовлетворит потребности всех клиентов. Тогда лучшим решением было бы создание дополнительных брендов продуктов с отдельными ценностями и коммуникациями. Это прекрасно иллюстрирует приведенный выше пример бренда Cropp: видя потребности определенного сегмента клиентов, компания предпочла создать для них отдельный бренд, а не менять идеологию и ценности бренда Reserved, который, вероятно, все равно не выдержал бы проверку на надежность в хип-хоп среде. Создавая собственную стратегию, стоит помнить о последствиях возможных ошибок. Исходя из собственного опыта, мне кажется, что несогласованные стратегии или несоответствие между видением бренда и его реальным функционированием может привести к тому, что он просто исчезнет, не будет присутствовать в сознании потребителей. Уже некоторое время я замечаю, например, попытки Tesco создать вокруг собственного бренда одежды F&F ауру великой подиумной моды. Идея неплохая, в конце концов, у владельцев достаточно средств для продвижения бренда, для привлечения к сотрудничеству известных стилистов и дизайнеров, что придало бы ему авторитет. К сожалению, до недавнего времени коммуникация бренда F&F страдала от главного недостатка — его продукцию можно было купить только в магазинах Tesco. Таким образом, потенциальным покупателям был предложен мир сенсорных ощущений, далекий от того, что мы обычно ассоциируем с модными брендами одежды. Запах рыбы или, например, автокосметики из соседних киосков, объявления о розыгрыше призов по радио, теснота, неудобные примерочные, отсутствие сервиса и другие особенности или ситуации, характерные для покупки одежды в таких условиях, — ничто по сравнению со стандартами общения в «Вулчанке» или «Прочнике», не говоря уже об эксклюзивных модных бутиках. Таким образом, расхождение между предполагаемым образом бренда и реальностью настолько велико, что сознание потребителя отталкивает бренд, и он остается полуанонимным (что может измениться после открытия дополнительных автономных магазинов), несмотря на рекламу, размещенную на телевидении и в прессе. Компания Redan совершила аналогичную ошибку (на мой взгляд), назвав один из своих брендов молодежной одежды Troll. Негативные коннотации, связанные со скандинавским сказочным существом, являются откровенным отрицанием привлекательности, модной одежды, радости и всего остального, с чем хотела бы ассоциироваться текстильная компания. Таким образом, я считаю, что Troll многое теряет, потому что все, что он делает для повышения узнаваемости и привлекательности своего бренда, впоследствии так или иначе противоречит его названию.

Вышеизложенные замечания могут показаться вам очень общими, и это действительно так. У каждого бренда свой мир, и говорить об их создании с помощью вполне конкретных инструментов и методов сложно. Тем не менее, в следующей статье я хотел бы попытаться пройти с вами через процесс дальнейшего создания бренда, сосредоточившись на очень тщательно описанном (хотя и вымышленном) примере. Решения, которые я буду выбирать, и то, как я буду аргументировать «за» и «против», должны стать для вас ценной поддержкой и сделать сам процесс брендинга более прозрачным и понятным.

Как повысить ценность бренда с помощью инструментов мобильного маркетинга?

Благодаря положительным коннотациям и эмоциям, сопровождающим смартфоны и планшеты, само присутствие бренда в мобильном канале влияет на его положительный имидж. Благодаря приложениям потенциал мобильных устройств огромен, а разнообразие способов общения с пользователями растет. Так почему бы не воспользоваться этим богатством возможностей для постоянного повышения ценности вашего бренда, причем делать это совершенно осознанно?

Незаменимый смартфон

Как построить ценность бренда с помощью мобильных маркетинговых инструментов?

Для многих людей иметь iPhone, iPad или любое другое устройство на базе Android и почти постоянно находиться в Интернете — это не просто модное заявление или образ жизни — это необходимость. Во всем мире смартфоны и планшеты с каждым годом завоевывают все большую долю рынка мобильных устройств. Тенденция роста продаж, похоже, прямо пропорциональна росту ожиданий потребителей относительно того, что должен уметь «мобильный телефон». По данным Virgin Media Business, только на использование мобильных приложений мы тратим в среднем 11 часов в месяц. Магазины мобильных приложений предлагают не несколько, не несколько десятков, а несколько сотен тысяч приложений каждый. В Apple App Store насчитывается около 585 000 приложений, а в Google Play (бывший Android Market) — около 400 000. Обычные пользователи — и, к сожалению, маркетологи тоже — похоже, не замечают, что способность субъективно выбирать контент и приложения не освобождает их от убеждения маркетинговыми коммуникациями. Наоборот. Благодаря индивидуализации и персонализации мобильных устройств маркетинг может быть еще более точным и, следовательно, еще более эффективным.

Новый канал коммуникации для бренда

Появление мобильных телефонов, а вслед за ними и мобильных устройств, стало также рождением нового канала связи с потребителями. Возможность геолокализации и все более полный доступ к информации о распорядке дня, личных предпочтениях и интересах отдельных пользователей означает, что таргетирование сообщений стало гораздо более точным, и сообщение может быть гораздо более приспособлено к тому, что ожидает сам потребитель.

Сила и охват мобильного канала были быстро поняты маркетологами за рубежом. Мобильный маркетинг — одна из самых быстрорастущих тенденций во всем мире, но лидирует в этом направлении США. Об этом свидетельствуют данные исследовательского института Nielsen, согласно которым расходы только на мобильную рекламу достигнут $2,5 млрд в 2012 году только на рынке США. И эта сумма касается только рекламы. Помимо рекламы существует еще множество маркетинговых мероприятий, в основном в виде различных баннеров или rich media, эмитируемых в основном в мобильных приложениях. Advergaming, мобильные сайты, product placement, купоны, SMS, MMS и многие другие способы донесения информации до пользователей сегодня могут стать результирующим и связующим звеном интегрированных мероприятий мобильного, BTL и партизанского маркетинга. А это, в свою очередь, делает применение набирающей популярность геймификации сегодня проще, чем когда-либо прежде. Однако здесь важна идея и умелое использование инструментов, которые в совокупности создадут общую форму и коммуникационный эффект.

Если не баннер, то что?

Крайне навязчивый характер баннера, который отображается на относительно небольшом экране мобильного устройства, часто означает, что бренд не только не выигрывает, но и проигрывает в глазах потребителя. Баннер служит не только для изображения. Баннер призван стимулировать покупку прямым способом — часто непосредственно через мобильный или онлайн-канал. Так неужели мобильные устройства — это не место для брендов, которые продают в офлайне? Наоборот. Использование инструментов мобильного маркетинга для создания имиджа бренда может стать хитом.

Среди мировых брендов трудно найти такой, который не имел бы собственной мобильной стратегии как части общей стратегии бренда. Наличие мобильного сайта, приложения или и того, и другого стало нормой маркетинга. По данным Interbrand, из 100 ведущих брендов, вошедших в рейтинг «Лучшие мировые бренды 2011 года», только три не имели собственного мобильного приложения, а подавляющее большинство — более 60% — имели более одного. Большинство ведущих брендов уже давно открыли для себя преимущества наличия специальных приложений или размещения продукции в мобильных приложениях. К сожалению, пока нет исследований о том, сколько брендов использовали product placement в других приложениях, кроме своих собственных.

Растущая популярность мероприятий по созданию имиджа в рамках общей тенденции мобильного маркетинга, несомненно, скоро сделает такие данные доступными. С точки зрения деятельности по формированию имиджа, не баннерная реклама определяет силу и восприятие бренда в мобильном канале, хотя и эта реклама, и product placement, и специальное приложение относятся к одной и той же коммуникационной модели. Их объединяет использование мобильного приложения в качестве средства коммуникации. Их разделяет все остальное. Стоит подробнее рассмотреть наиболее популярные способы построения имиджа бренда в мобильном канале с помощью приложения, а также сам мобильный сайт, который не менее часто используется при построении мобильного присутствия бренда.

Мобильный сайт — первый шаг в правильном направлении

Природа мобильных устройств, которые имеют меньшие экраны, чем экраны настольных компьютеров или ноутбуков, означает, что просмотр веб-страниц на смартфоне и, в меньшей степени, на планшете может стать крайне неприятным. Мелкий шрифт и неподходящее оформление делают большинство веб-сайтов непригодными для получения какой-либо информации. Мобильный сайт — это не что иное, как кивок в сторону большего удобства использования, простой навигации и четкого представления контента для мобильных пользователей. Преимущества очевидны.

Наличие мобильной версии сайта ставит бренд в один ряд с теми, кто осознанно подходит к делу, оправдывает ожидания пользователей, является дружелюбным и современным. Время, необходимое для подготовки мобильного сайта, не слишком велико — обычно это занимает несколько недель. Стоимость подготовки мобильного сайта обычно относительно невысока: от нескольких до нескольких тысяч злотых, в зависимости от сложности и подготовки графики. Такой сайт также будет универсальным — адаптированным для всех операционных систем и всех типов устройств. Поэтому трудно говорить о недостатках мобильного веб-сайта. Единственным недостатком с точки зрения активного формирования имиджа бренда может быть тот факт, что мобильные сайты готовятся в первую очередь для существующих потребителей и клиентов. Мобильный сайт обычно посещают те, кто убежден или заинтересован в продукте или бренде. Генерирование трафика на мобильный сайт для новых пользователей, которые являются потенциальными потребителями или клиентами, должно быть связано с более широким спектром мобильных мероприятий по формированию имиджа или использованием других, немобильных каналов и средств массовой информации.

Мобильный сайт — это шаг в правильном направлении и абсолютный минимум, который мы можем сделать для создания правильного имиджа бренда в мобильном канале. Веб-сайт — это витрина бренда, но он не вовлекает так сильно, как это могут сделать другие инструменты мобильного маркетинга. Мы можем сделать гораздо больше для нашего бренда в мобильной области.

Ваше собственное приложение или мобильный продукт под вашим брендом

По мнению многих маркетологов, специализированное мобильное приложение является обязательным для любого современного бренда. Сама возможность сообщить о том, что у нас есть специальное приложение, имеет имиджевый потенциал. Если у нас действительно есть идея интересного приложения, необходимо реализовать такой проект. Оригинальное и хорошо сделанное мобильное приложение может стать отличным инструментом, благодаря которому бренд может многое выиграть. То, какое применение должен получить бренд, зависит в первую очередь от того, к кому он должен обращаться и какие функции выполнять. Приложения в виде каталогов, полезные приложения, связанные с брендом и его свойствами, рекламные игры — иногда стоит реализовать более одной идеи, чтобы полностью использовать потенциал бренда. Чем сложнее проект, тем больше времени потребуется на его подготовку. Срок выполнения заказа составит несколько месяцев. Мобильное приложение можно заказать за несколько тысяч злотых. Однако очень сложные проекты могут стоить в несколько раз дороже. Мы также должны помнить, что для каждой операционной системы требуется свое приложение. В настоящее время, кроме двух самых популярных систем — Android и iOS, на польском и мировом рынках присутствуют RIM (BlackBerry), Windows Phone или Symbian. Подготовка приложения для каждой дополнительной операционной системы соответственно увеличивает стоимость проекта. Готовые приложения должны быть размещены в специальных магазинах, и — о чем часто забывают — они должны продвигаться, как любой другой продукт. Аспект продвижения приложения, которое само по себе должно быть рекламным инструментом, можно считать самым большим недостатком его подготовки. Если мы откажемся от продвижения, у нас будет отличное приложение, которое, однако, не доживет до появления большого количества пользователей. Для того чтобы рекламные мероприятия были эффективными, они должны иметь точный бюджет и хорошо продуманный план, чтобы определенный постоянный уровень интереса к продукту поддерживался в течение достаточно длительного времени. Если учесть, что мы конкурируем с несколькими сотнями тысяч приложений, значительную часть которых составляют приложения, посвященные различным брендам, то масштаб задачи становится вполне очевидным. Что мы получаем в обмен на усилия, вложенные в проект? Значительные имиджевые преимущества за счет приобретения лояльных и преданных сторонников бренда, для которых контакт с мобильным продуктом будет отражаться в осознанном потребительском выборе.

Размещать так, чтобы сохранить контекст

Размещение бренда в мобильных приложениях означает использование аудитории и потенциала, заложенного в их популярности. Это альтернативное решение выпуску собственного приложения, хотя нельзя полностью утверждать, что даже самое эффективное размещение с точки зрения контекста и целевой группы не будет столь же эффективным с точки зрения имиджа, как наличие собственного приложения. В случае product placement пользователь может находиться в тесном взаимодействии с продуктом, бренд может быть элементом игры или ее фоном, элементом, постоянно выставляемым напоказ или появляющимся. В мобильных кампаниях по размещению продукции можно использовать кампании с динамической формой, где логотипы или информация о продукте будут размещаться в определенное время, в определенных приложениях и даже с точным указанием территории, языковой группы или демографического профиля пользователя. Используя популярные приложения, можно добиться частого контакта с брендом. Это очевидные преимущества мобильного размещения, как и короткое время реализации — максимум один месяц — и стоимость — теоретически можно разместить бренд с любым бюджетом. На практике эффективная, масштабная кампания должна стоить от десятка до нескольких десятков тысяч злотых. Однако у таких действий есть один основной недостаток. Для того чтобы бренд запомнился, он должен быть узнаваемым. Этот инструмент предназначен для зрелых брендов и призван поддержать их усилия по созданию собственной ценности.

Важнейшим фактором здесь является не столько охват, сколько оптимально подобранная целевая группа и желаемый контекст.

Стратегия — прежде чем действовать

Ключом к успеху любой имиджевой деятельности является план, выбор инструментов и последовательная реализация. Аналогичная ситуация и в мобильном канале. Постоянное присутствие и сочетание действий могут дать наилучший эффект. Что это означает на практике? Например: если вы направляете пользователей мобильных устройств на свой сайт, это должен быть сайт, адаптированный для просмотра на таких устройствах. Основные инструменты, которые позволяют нам строить имидж бренда в мобильном, можно объединить с теми, которые помогают нам лучше донести информацию о нашем мобильном присутствии — SMS, MMS, QR-коды. Самые преданные пользователи специализированного приложения могут быть вознаграждены реальными купонами на скидку или подарками. Зная, в каких приложениях будет находиться наш бренд, давайте используем силу шепотного маркетинга для продвижения приложений, которые являются носителями для нашего бренда. Если мы решили запустить кампании продаж на баннерах — убедитесь, что мобильный имидж не испорчен ограничениями на возможность покупки в том же канале.

Работая в мобильном, помните, что это дополнительное средство, и хорошо сочетать мобильную деятельность с присутствием других каналов коммуникации. Что определенно стоит сделать, еще до того, как мы решим заняться мобильным маркетингом, так это выбрать конкретную стратегию нашего присутствия, определить цели, параметры, которые будут использоваться для измерения эффекта, и позаботиться об уникальности сообщения, чтобы превратить мобильное присутствие в настоящий дифференциатор и актив бренда. Передовой опыт и вдохновляющие примеры часто публикуются на порталах, посвященных мобильному маркетингу, и в блогах. Поэтому давайте искать вдохновение и опираться на собственные уникальные концепции.

Идите в ногу со временем

Мобильный маркетинг является относительно новой тенденцией — такой же молодой, как и сам канал мобильной связи. Динамичное развитие мобильной индустрии, растущие возможности устройств и тот факт, что мы уже не можем представить себе жизнь без них, приводит к столь же динамичному росту маркетинговых возможностей в этом канале. Новые возможности означают потенциально большую выгоду для брендов и продуктов. Итак, о чем еще следует помнить при проведении мероприятий в мобильном канале? Мы не должны забывать обращаться к новым инструментам и использовать новые модели коммуникации. Быть первым в мобильной сфере часто означает быть уникальным и современным, что, в свою очередь, может быть близко к эффективности и придать бренду свежесть. Инструменты мобильного маркетинга — один из самых интересных и все более популярных методов позиционирования бренда, формирования его имиджа и повышения стоимости.

Словарь:
Мобильное приложение (от англ. mobile application, mobile app) — программное обеспечение, работающее на мобильных устройствах.
QR-код (QR code, quick response code) — матричный квадратный штрих-код, под которым скрыто другое содержимое. На практике его можно считывать с помощью сканеров, установленных в мобильных устройствах.
Мобильный маркетинг (mobile markeitng) — маркетинг, осуществляемый с помощью мобильного устройства.

Мобильный баннер — графическая форма информационного или рекламного контента, часто представляющая собой ссылку на продвигаемый продукт, размещенная в мобильных приложениях или на мобильных сайтах.
Product placement — размещение продукта в середине сообщения таким образом, что он обращается к подсознанию получателя и побуждает его использовать его, не передавая очевидную и открытую рекламу.
Rich media (богатые медиа) — интерактивная форма баннера, иногда анимация или видео.
Мобильный веб-сайт (мобильный веб, мобильный сайт) — веб-сайт, предназначенный для отображения на мобильных устройствах. Мобильные сайты обычно являются дополнением к «обычным» сайтам.
Мобильное устройство — электронное устройство, позволяющее обрабатывать, получать и отправлять данные без необходимости поддерживать проводное соединение с сетью, здесь: смартфон, планшет

Создание идеального бренда Часть 1. Основы

Независимо от того, какой продукт или услугу предлагает поставщик, качество и цена сегодня имеют гораздо меньшее значение для потребителя, чем раньше. Конечно, они по-прежнему являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке, но все чаще главным атрибутом привлекательности товара становится его бренд. Многие примеры с рынка показывают, что объективно некачественный товар может продаваться гораздо лучше, чем его аналог от конкурентов с лучшими параметрами и/или лучшей ценой. Достаточно, чтобы на нем был логотип бренда, который в глазах покупателей является более привлекательным. Как это сделать? Как создать бренд, который заставит продукт продаваться «сам по себе»?

В основе создания бренда, который способен захватить рынок и умы потребителей, лежит понимание того, что такое бренд и какой цели он служит. Вообще говоря, бренд — это набор мнений о компании, продукте, человеке или другом объекте. Важно различать ассоциации, связанные с неоспоримыми фактами о компании/продукте (то, что составляет идентичность бренда — то, чем он на самом деле является), и имидж бренда, то есть то, как продукты/компании, связанные с ним, воспринимаются потребителями. Естественно, это всегда будут усредненные значения, поскольку среди тысяч потребителей данного продукта трудно найти авторов двух одинаковых оценок и аргументов. Поэтому лично я, следуя аналогии с теорией музыки, считаю, что у брендов тоже есть свои «доминанты» — основные элементы, которые определенно чаще других фигурируют в мнениях покупателей. Например: на протяжении многих лет доминирующим образом Volvo была безопасность, а в случае с брендом Apple к таким ценностям относятся: инновации, оригинальность, юмор, позитивное отношение и т.д.

Таким образом, маркетинговая цель брендинга — облегчить потребителям выбор нужного товара или услуги, а также придать товару ценности, которые сделают его более привлекательным или желанным в глазах потребителя. Мне очень нравится идея Эла Рисса, известного маркетингового стратега, который считает, что бренд — это что-то вроде ментального ярлыка. У покупателя нет времени или желания проверять каждый товар в интересующей его категории. Если потребитель знает бренд (встречал его раньше), он, скорее всего, оценит его лучше, чем те, чьи названия для него ничего не значат. Если он знает несколько марок товаров в определенной категории, он, скорее всего, выберет ту, ценности которой ближе всего к тем, которые он считает важными, с которыми он себя идентифицирует, или к которым он хотел бы стремиться. «Фирменный» продукт Брендированный» продукт (имеется в виду бренд, известный и принятый потребителем) обладает характеристиками, которые всегда дают ему огромное конкурентное преимущество перед аналогом без известного бренда:

Создание отличного бренда Часть 1. Фундамент

  • бренд может эффективно продаваться как тем клиентам, для которых важны объективно проверяемые характеристики продукта (например, экспертам), так и неосведомленным; в этом смысле фактическое качество продукта бренда не является главным вопросом — рубашка-поло Lacoste стоит дороже других не из-за веса хлопка, из которого она сделана, а именно из-за ассоциаций с роскошью и элегантностью, которые она символизирует;
  • Мир брендовых ценностей может эффективно дополнить или даже заменить технологические различия, компенсировать недостатки или еще больше повысить привлекательность продукта высокого класса — мобильный телефон без MMS и флэш-памяти не стал бы самым продаваемым продуктом в истории этого типа устройств, если бы за ним не стоял бренд Apple;
  • бренд всегда вступает в двусторонние отношения со своими клиентами: клиенты покупают его продукцию, потому что ее использование — это форма общения с окружением, своего рода самореклама и выражение своего «я». Но также имидж бренда обогащается и укрепляется тем, кто и как часто его использует. Например: золотые часы любой швейцарской марки — это атрибут, ассоциирующийся с людьми высокого социального статуса, и это одна из причин, почему их покупают именно такие люди. Хотя такие изделия, вероятно, не измеряют время лучше, чем их электронные аналоги из пластика и металла, их дополнительная ценность заключается в том, что они сообщают о своем владельце. Продукт, не имеющий известного потребителю бренда, по сути, обречен конкурировать только по цене и «жестким» техническим характеристикам, что обычно заставляет потребителя выбрать другой продукт;
  • потребители склонны «группировать» бренды, которые они используют, с точки зрения определенного имиджа. Хотя все мы (и я в том числе) думаем, что принимаем холодные, рациональные, лишенные эмоций решения о покупке, в действительности наш образ, создаваемый выбранными нами брендами, является последовательным и сфокусированным вокруг нескольких ценностей, которые они передают. Если мы запишем на листе бумаги марки косметики, одежды, обуви, автомобилей и других категорий товаров, которыми мы пользуемся, мы заметим определенную логическую закономерность, которой можно сопоставить последующие марки. Доминирующие образы действуют как магнит, притягивая похожие бренды и отталкивая те, которые по каким-то причинам нарушают целостность образа потребителя. Возможные нарушения в этой схеме могут быть вызваны в основном финансовыми причинами (например, «я курю камели, но не могу позволить себе джип») или причинами распространения («я футбольный фанат, но мне негде купить одежду марки Stone Island»). Девушка, которая ходит в обуви Dr. Martens, вряд ли пахнет Chanel No.5, менеджер в костюме Zegna вряд ли носит на запястье часы Casio и водит Mini Morris, подросток с сумочкой Emily the Strange вряд ли носит что-нибудь с логотипом Hello Kitty, молодой яппи в кроссовках Converse не имеет счета в Post Office Bank и так далее. Эта тенденция к тому, что покупатели последовательно выбирают бренды с определенными атрибутами, означает, что с самого начала разработки бренда мы можем предложить покупателям то, с чем они начнут себя идентифицировать и что они признают своим, что хорошо соответствует тому, кто они есть и кем они хотят быть.

Нетрудно догадаться, что ключ к работе над брендом — сделать его таким же ясным и понятным для потребителя, как в примерах, которые я приводил ранее. Этого можно достичь только последовательными, тщательно спланированными действиями, где каждый шаг подчинен определенным универсальным ценностям. Основным из них, безусловно, является описание того, что бренд хочет изменить в окружающей действительности, то есть его миссия. Эта цель не может фокусироваться ни на внутренних вопросах компании (например, «наша миссия — постоянно улучшать качество нашей продукции»), ни на вопросах, непосредственно связанных с производством (например, «наша миссия — производить очки высочайшего качества»), хотя такие декларации чаще всего можно встретить на сайтах компаний. Недостатком таких формул является слишком большая оторванность от жизни клиентов — нельзя сделать основу бренда из того, что потребители не видят (например, бесконечное улучшение процесса документооборота в компании), или производство того, что им может в данный момент не понадобиться. Правильно сформулированное заявление о миссии должно:

  • быть достаточно общим, чтобы деятельность компании соответствовала ему и была способна гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным реалиям;
  • предполагают решение проблемы или работу по улучшению положения клиентов в определенном масштабе;
  • относятся к производству как к средству, а не как к самоцели.

Прекрасным примером хорошо сформулированного заявления о миссии бренда является заявление компании Reebok — «Всегда бросать вызов и лидировать через творчество». Если взглянуть на ассортимент продукции, историю, маркетинговые коммуникации или просто на людей, с которыми Reebok работал на протяжении многих лет (Аллен Айверсон, Льюис Хэмилтон, The Streets, O.S.T.R и другие), становится ясно, что это кредо не просто выдумано. На мой взгляд, этот бренд уже не раз доказывал, что не боится ни сильной конкуренции, ни смелых идей. Возможно, именно поэтому ей удалось противостоять Nike даже тогда, когда орегонский гигант начал покупать в свой портфель бренды из других спортивных секторов (Umbro, Converse, Bauer). Reebok также пережил поглощение компанией Adidas и тот факт, что немецкий магнат не ликвидировал бренд после его приобретения, что является самым убедительным доказательством того, что он не заплатил за это. Следовательно, сила этих нескольких слов, приведенных выше, и последовательность ее миссии сделали этот бренд необходимым для покупателей, неотъемлемой частью их жизни, которую не заменит даже Adidas.

Миссия бренда — это своего рода указатель направления, которому должны следовать все действия бренда — как внутри, так и снаружи. Этой декларацией должны сопровождаться работы по развитию, расширению предложения, финансовые и кадровые решения, рекламные мероприятия. Другими словами, миссия — это своего рода стержень, на основе которого создаются все стратегии бренда, и ни одно решение не должно противоречить ему. Это позволяет избежать ситуации, когда бренд оказывается пустым — т.е. когда ни потребитель, ни сам бренд не знают, с какой целью он на самом деле существует, что он меняет или хочет изменить в окружающей потребителей действительности. Это также минимизирует риск создания бессмысленного бренда — т.е. такого, который не может адаптироваться к изменившимся реалиям рынка и по-прежнему предлагает продукт, который больше не нужен клиентам, в непривлекательном стандарте и т.д.

Идеологическим дополнением к миссии бренда является его видение. Это своего рода описание идеальной ситуации, когда миссия компании выполняется на 100%. Его также можно определить как идиллическую ситуацию, когда выполняются все цели бренда. Если миссия — это ответ на вопрос «зачем мы, собственно, существуем?», то видение — это реплика на вопрос о смысле и пользе выбора такого направления. В случае с Reebok это видение — мир, полный спортсменов и артистов, которые полностью раскрывают свой потенциал, преследуя невероятные для человека цели. Для производителей бытовой техники видение обычно вращается вокруг мира счастливых семей, проводящих много времени вместе (сэкономив на домашних делах), и т.д.

Оба эти утверждения обычно носят довольно общий характер, поэтому компании часто перестают принимать их во внимание, действуя другими способами. Скорее всего, это связано с тем, что большие, благородные цели трудно увидеть, выполняя повседневную, рутинную работу. Поэтому брендам нужен еще более точный указатель и в то же время лакмусовая бумажка, с помощью которой можно оценить прогресс своей стратегии. Этот инструмент — точка страсти.

Бренды работают в пространстве, которое легче всего представить себе как батут или стол на четырех ножках. В каждом из них есть факторы, которые говорят о потенциале бренда, его шансах на успех, обусловленных какими-то условиями внутри или вне его. В центре плоскости находится точка страсти — своего рода идея о том, как наилучшим образом использовать потенциал, заложенный как в самом бренде, так и в его окружении. Он является результатом анализа данных, отсортированных и собранных в четырех углах плоскости. К ним относятся:

  • идеология (все данные о ценностях компании, принципах, на которых она работает, ее маркетинговых, финансовых и идеологических целях);
  • возможности (активы, потенциал и слабые стороны компании, определяемые в терминах персонала, финансов, производства, ноу-хау и т.д.);
  • потребители (информация о потребителях: кто они, какими брендами пользуются, во что верят, как живут, как потребляют и т.д.);
  • окружающая среда (данные о конкуренции, тенденции развития отрасли, возможности и угрозы, возникающие в результате политических, социальных, демографических, культурных факторов и т.д.).

Бренды, которые не анализируют должным образом данные с одного из указанных углов, теряют равновесие — подобно столу, у которого отпилена одна ножка Бренд Frugo был триумфальным около дюжины лет назад, но в результате неправильного управления своими возможностями продукт исчез с рынка, несмотря на сопротивление покупателей. Еще несколько лет назад большинство банков не обращали внимания на свое окружение, включая демографические тенденции, упуская возможность заполнить нишу в виде финансовых продуктов для пожилых людей или жителей небольших городов.
Эти примеры показывают, что точка увлечения и анализ, сопровождающий ее создание, — это не то, что можно упустить из виду при разработке или создании бренда. В то же время, эта точка является местом, откуда компания может максимально «выделиться» своим продуктом или услугой в сознании и суждениях потребителей. Однако это не означает, что бренды, которые этого не делают, не зарабатывают деньги или не пользуются уважением. Суть работы бренд-менеджера заключается в управлении потенциалом, который находится в его «ведении». Можно упустить все возможности и все же достичь некоторых целей, так же как, вероятно, можно пробежать марафон на одной ноге. Но гораздо лучше создавать бренды, которые полностью отвечают потребностям потребителей, рынка и целых обществ. О том, как читать сигналы с их стороны и как их обрабатывать, я напишу в следующей статье цикла.

 

Как вы разрабатываете игру для бренда?

Игры и игровые механики приобретают все большее значение в использовании их в качестве инструмента маркетинговой деятельности. Это связано как с развитием технологий (игры становятся качественнее, дешевле и доступнее), так и с эволюцией электронных коммуникаций (Web 2.0, социальные сети). В случае с играми и их любовной связью с маркетингом можно с уверенностью утверждать, что с самого начала их отношения сопровождались высокой динамикой развития. Сразу после того, как компьютерные игры стали массовым средством, их начали использовать в рекламных акциях. В начале 1980-х годов появились как домашние игры, так и игры с рекламой (McDonald’s, Coca-Cola, Ford). По понятным причинам настоящая революция на этом рынке началась с развитием интернета, который позволил быстрее, точнее и дешевле получить доступ к получателю.

Кто такой игрок?

Чтобы лучше узнать геймера, нашего потенциального клиента или представителя бренда, нам нужно с самого начала избавиться от стереотипов. Давайте сыграем в простую игру — теперь подумайте, каким вы видите среднестатистического геймера, кто он, сколько ему лет, какого он пола, почему он играет. Запишите все это, прежде чем читать остальную часть текста, и оцените свой выбор в конце. Тогда вы сможете понять, удалось ли мне изменить ваше представление о геймере.

При знакомстве с геймерами стоит начать с разбора: не только самих геймеров, но и, что немаловажно, устройств и мест, где они играют. В последние годы произошла беспрецедентная революция: появились ранее не существовавшие игровые пространства, новые устройства и способы предаться цифровым развлечениям. Консоли и ПК, воспринимавшиеся как бастион игрового мира, приобрели очень сильных конкурентов: социальные сети, смартфоны и планшеты. Эти устройства, которые большинство пользователей постоянно носят с собой, и социальные сети, в которых они проводят все больше времени, естественным образом задействуют стремление людей к развлечениям. Игры — это безопасная форма развлечения, которая позволяет людям устанавливать и укреплять социальные отношения, становясь местом отдыха от повседневной жизни, но зачастую и полем для соревнования.

Как подготовить игру для бренда?

Социальные сети часто становятся первым контактом с играми. 35% игроков в США, которые участвуют в играх на таких порталах, раньше не играли в игры. В основном это пожилые люди, старше 40 лет — в этой группе находится около 66% игроков.

Однако рынок консолей не стоит на месте. Уже появились новые возможности для игр, рассчитанные на игроков, которые хотят получить простое удовольствие, не читая толстых руководств — отсюда успех консоли Wii и реакция на нее Playstation и Xbox. Новые игры», известные ранее по фильмам о будущем, не требуют использования клавиатуры или планшета, и в итоге контроллер становится нами — как в случае с Kinect от Xbox.

Зная, где и во что сейчас играют, и в каком направлении развиваются игры, стоит задуматься о том, кто такой польский геймер. По данным опроса, проведенного NoNoobs и IIBR в 2011 году, три четверти респондентов старше 15 лет заявили, что играют в электронные игры. Именно самые молодые (15-24 года) составляют самую большую группу игроков, целых 33%. Однако 25-34-летние заняли немного меньший кусок этого пирога — 30%. Самую маленькую группу составляют люди старше 50 лет (11%), но в этой группе 51% уже имели контакт с электронными играми. Игроки в Польше систематически стареют, и что интересно, все больше и больше людей в более старшем возрасте начинают играть, и это в основном результат новых форм и мест игры, о которых я писал ранее.

Как связаться с игроком?

Уже зная тенденцию развития игровой популяции, мы можем узнать о методах ее охвата с помощью различных видов игр и платформ. В рамках рабочей группы «Игры в маркетинге» IAB Poland были выделены три категории маркетинговых инструментов, связанных с играми: реклама игр, реклама в играх и деятельность в игровых сообществах.

Рекламные игры — это производства, полностью адаптированные к рекламной деятельности. Это как совершенно новые игры, так и уже существующие, адаптированные к требованиям бренда. Рекламные игры являются наиболее распространенным инструментом, используемым в коммуникационной деятельности.

Advergaming позволяет подготовить рекламную игру, адаптированную к каждой платформе и цели рекламодателя. Это производство или полная адаптация игр для рекламных, рекламных, образовательных или имиджевых целей. В настоящее время игры такого типа чаще всего используются в социальных сетях, причем не только как инструмент для увеличения числа поклонников, но и как интересная форма развлечения для существующих последователей бренда на Facebook.com или nk.pl. Это не случайно: на Facebook более 53% пользователей являются постоянными игроками, половина из них заходит на сервис в основном для того, чтобы поиграть. В этой группе преобладают женщины, составляя 69% пользователей, а 19% пристрастились к ежедневным играм. Польская статистика подтверждает это правило. На основании данных с сайта nk.pl, представленных в начале 2012 года, мы знаем, что в этом сервисе, охватывающем 59% польского интернет-населения, из почти 12 миллионов ежемесячно активных аккаунтов было 3 337 384 игрока — то есть играло более четверти пользователей сервиса. В этой группе преобладают женщины: они составляют 57% игроков, из которых около 54% старше 18 лет. Данные для более преданных игроков отличаются: на основе данных о платящих игроках, преобладание женщин еще сильнее (65%), а группа с наибольшим количеством пользователей сосредоточена вокруг людей в возрасте 26-32 лет. Платящие игроки — очень привлекательная группа для рекламодателя, использующего инструменты, доступные в играх социальных сетей. Но мы должны принять во внимание еще один факт — 75% игроков ищут в играх акции и бесплатные предложения, они также более охотно используют конкурсы и product placement в игре.

Интересное применение advergaming можно наблюдать в социальных играх, например, в игре The Sims Social, доступной на Facebook. Игра предлагает игрокам привлекательные предметы или бонусы, основанные на известных и уважаемых брендах и продуктах. Например, кофемашина под брендом сети Dunkin Donuts может быть получена непосредственно от рекламодателя на его фан-странице. Достаточно было зайти на соответствующую вкладку на странице Facebook, чтобы получить виртуальную кофеварку. Эти продукты напрямую связаны с механикой игры, простое использование кофеварки дает персонажу игрока больше энергии для выполнения заданий, а предоставляемые продукты помогают повысить привлекательность игры. Все это, следовательно, приводит к эффективной беспроигрышной ситуации. Игрок получает привлекательное дополнение к игре бесплатно, производитель игры приобретает более лояльного игрока, а сам рекламодатель обращается к заинтересованным людям неинвазивным способом. Разработчик игр Zynga пошел еще дальше: благодаря партнерству с Walmart и производителем чипсов Lay’s, он сделал возможным получение виртуальных продуктов путем сбора кодов с пачек чипсов. Игроки могут приобрести ламу, яблоню или здание в своей любимой игре, делая продуктовые покупки в реальном мире.

Внутриигровая реклама используется для описания рекламной и маркетинговой деятельности в существующих играх. Ее можно разделить на статическую рекламу (product placement, размещение товара) и динамическую рекламу (внутриигровая реклама).

В играх, установленных на компьютерах и доступных на консолях, интересным решением является возможность использования динамической рекламы. Его можно сравнить с наружной рекламой, плакатами или билбордами, которые окружают нас в городах. Распространенность этой формы рекламы в реальном мире была использована производителями игр, которые размещали рекламные места в своих продуктах — в основном спортивных, автомобильных и популярных шутерах. Эти рекламные объявления размещались в популярных игровых местах (на углах гоночных трасс, боковых сторонах футбольных полей или стенах зданий). Игры позволяют публиковать рекламу аналогично баннерной рекламе на веб-сайтах. Для управления, показа и подсчета рекламных форматов используется специальный сервер adserver. Это решение используется в Польше в основном телекоммуникационными компаниями (Heyah, Polkomtel с брендом 36i6, Netia), сектором товаров народного потребления (Nudle Knorr), косметическими (AXE) и автомобильными (BWM). Реклама в играх используется в основном для формирования имиджа или для поддержки других форм продвижения: как онлайн, так и офлайн.

Внутри игры бренд также может появиться в более широком контексте благодаря использованию product placement. Размещая товар или услугу в игровой оси, рекламодатель может установить более прочные отношения с игроком. Product placement в играх в основном используется для глобальных продуктов, доступных для консолей или ПК, но развитие социальных игр дало этой форме новую жизнь. Временное размещение продукции возможно в играх, доступных, например, на сайте nk.pl. Именно здесь оператор бренда Plus провел свою кампанию, используя игру Social City My City. Благодаря возможности размещения зданий с брендом Plus в виртуальных городах игроков, было получено впечатляющее количество — более 439 000 отелей, ссылающихся на рекламную кампанию «Do Service». За месяц в игре приняли участие 151 749 игроков.

Деятельность геймерского сообщества — это в основном организация соревнований и турниров для геймеров, а также игровых шоу. Деятельность, связанная с игровым сообществом, в основном связана с турнирами, лигами или поединками, ориентированными на профессиональных игроков. Несмотря на очень высокий уровень польских игр на международных аренах, электронные виды спорта все еще остаются забытым рубежом в мире спортивного маркетинга. Бренды, присутствующие на таких мероприятиях, как ESL, Cyberarena 36i6 или World Cyber Games, теперь хотят привлечь молодую аудиторию — зачастую не самих геймеров, а поклонников профессионального спорта. Однако этот инструмент все еще недостаточно используется в семейных играх или игроками, которые хотят играть для удовольствия, для развлечения, а не для профессионального спорта. Я надеюсь, что в ближайшем будущем мероприятия, связанные с презентацией игр в Польше, наберут хотя бы примерно такой же импульс, как те, что организуются в США или Германии. Таким образом, они станут интересными событиями не только для геймеров, которые хотят узнать о новейших играх, но и хорошим времяпрепровождением для всей семьи и, следовательно, отличным местом для проведения развлекательных маркетинговых мероприятий.

Активное использование игрового сообщества также означает организацию соревнований на таких платформах, как Facebook.com. Они позволяют активно завоевывать поклонников на сайте того или иного бренда, а подбирая призы и игры, они также позволяют подбирать их с точки зрения привлекательности для маркетолога. Примерами здесь могут служить игры, рассчитанные на массовую аудиторию, и мероприятия, направленные на привлечение определенной группы. Естественно, мы можем получить большую группу, если направим наши действия вширь. Именно так поступила компания Mentos: благодаря привлекательной игре она привлекла к своему профилю более 93 000 поклонников. Она использовала популярный тип игры и на его основе подготовила игру «Радуга Mentos», не только представив продукт, но и позволив провести соревнование. Успех игры, на мой взгляд, заключается не в количестве фанатов, «выигравших» благодаря ей, а в том, что игроки просили на фан-странице бренда вернуть игру после окончания конкурса. Это потому, что игра сама по себе была призом, и в нее до сих пор охотно играют — и не только поклонники бренда.

Исследование, проведенное на группе игроков nk.pl, также дает ответ на вопрос о том, что мотивирует игроков и что побуждает их играть. Не будет сюрпризом, если в первую очередь мы найдем информацию о том, что игроки используют игру, потому что в нее играют их друзья (48%). Далее следуют привлекательная графика (39%) и простота игры, не требующая от игрока сосредоточения на самом игровом процессе (35%). Несмотря на то, что 48% игроков выбирают игры, в которых они могут играть с друзьями, только 31% ценят возможность соревноваться с ними. Также интересно заявление 15% геймеров — они выбирают этот вид развлечений, потому что он дешевый и они не тратят много реальных денег в играх. Эти данные важны, по крайней мере, на двух уровнях. Во-первых, социальный аспект — из него можно сделать вывод, что игры привлекательны для людей, которые могут играть вместе с друзьями, но не обязательно хотят с ними соревноваться. Социальные игры позволяют людям делать что-то вместе или помогать своим друзьям без необходимости, как это было в играх всего несколько лет назад, постоянного соперничества. Этот элемент привлекает новых игроков, особенно женщин, и мотивирует тех, кто уже присутствует в социальных сетях, приглашать к игре больше людей. Второй элемент — это требования к игре — она должна быть легкой, приятной и не обязательно требовательной.

Что определяет успех игры?

Результаты исследования игроков в социальных сетях дают нам направление, которое нужно выбрать при создании маркетинговых стратегий на основе игр. При выборе формы и инструмента продвижения всегда следует анализировать свои намерения, принимая во внимание передовой опыт производителей игр. Ведь что важно в играх? Основные данные, такие как знакомство с игроком или его/ее мотивами — мы уже знаем это из исследования, процитированного выше. Другими словами, наиболее важными являются игры, которые легко понять, легко играть, графически приятные для глаз, имеющие интересные элементы как на уровне сценария, так и графики или звуков. Создавая даже самые простые игры, важно помнить об их сценарии, помещая игру и игрока в свою реальность, создавая обстановку, позволяющую игроку чувствовать себя на своем месте. Сценарий или история персонажа усиливает впечатления от игры, как намекая на ее цель, так и «заземляя» игрока в простых реалиях. Без этой тонкой настройки не было бы успеха ни серии игр с участием Марио с отважным водопроводчиком, ни хита последних месяцев — Angry Birds. В конце концов, для чего игрокам сбивать зеленых свиней цветными птицами, не зная мотивов этих птиц? Ведь в большинстве случаев игроки понимают, что птицы мстят свиньям, которые ранее украли их драгоценные яйца. Здесь стоит отметить, что обычно ассоциирующаяся со второй частью игра Angry Birds RIO является ничем иным, как коммерческой игрой фильма RIO. Сюжет и мир игры можно сделать более привлекательными, предоставив игрокам награды (даже небольшие значки за прохождение этапа), скрытые возможности игры или отсылку к символам поп-культуры. Однако самое главное в рекламе игр — это сохранить радость от игры и играбельность, то узкое пространство между сложностью игры и навыками игрока. В самом конце следует рассмотреть, насколько привлекательно для игрока мы должны «подать» наш бренд, продукт или услугу, чтобы он стал неотъемлемой частью игры.

Резюме

Как видите, игры уже начинают «выходить» из компьютеров, консолей и мобильных устройств в реальный мир. Следующим этапом станет развитие геймификации, то есть использование механики, известной в играх, для изменения поведения в других видах деятельности в реальном мире. Но об этом можно написать совсем другую статью или книгу.

Возвращаясь к нашей игре из начала текста: как вы теперь оцениваете игроков, факторы, побуждающие их играть? Считаете ли вы их привлекательными получателями маркетинговых мероприятий?

Как выглядит производство коммерческого фильма из-за кулис?

В процессе производства рекламного фильма обычно участвуют три стороны: маркетолог, то есть клиент (для которого делается ролик), рекламное агентство (ответственное за подготовку креатива) и продакшн-хаус (который организует и осуществляет процесс производства фильма). Бывают также случаи, когда маркетолог обращается непосредственно в продакшн-хаус и производит ролик без поддержки рекламного агентства. Такое решение обычно продиктовано финансовыми соображениями и чаще всего принимается при производстве малобюджетных роликов.

Выбор производственного предприятия

Выбор компании для производства ролика основывается на оценке трех критериев: портфолио продюсерского дома (т.е. произведенные на данный момент постановки), подготовленная им смета расходов и рекомендуемый режиссер.

Чтобы подготовить смету расходов, производственной компании необходимы: сценарий, информация о масштабах эксплуатации фильма и приблизительная дата выхода в прокат. Сценарий может быть в виде текста, но лучше, если это будет раскадровка, то есть сценарий, разложенный на сцены, вместе с описанием происходящего в звуковом слое.

Как выглядит на кухне производство рекламного фильма?

Объем эксплуатации — это определение:

  • СМИ, в которых будет транслироваться ролик (например, телевидение, Интернет, POS TV, кинотеатры);
  • продолжительность использования (обычно указывается количество месяцев);
  • территория (обычно территория Республики Польша, реже — других стран).

Дата выпуска влияет на создание производственного графика и, следовательно, косвенно на затраты.
Режиссер — это человек, который наиболее сильно влияет на конечное качество фильма. Поэтому продюсерский дом ищет такого режиссера, чей опыт, чувствительность и талант соответствуют характеру сценария. Выбранный режиссер готовит обработку, или описание, в котором он представляет свое видение места. На основании этого принимается решение о выборе директора. Иногда «reżop» предлагается для реализации — то есть оператор, который одновременно режиссирует фильм. Такие решения используются, однако, при простых сценариях и низких бюджетах, или в фильмах, где это оправдано сценарием. После анализа сметы расходов и предложений режиссеров, присланных продюсерскими компаниями, заказчик (агентство и маркетолог) выбирает продюсерскую компанию и подписывает контракт на производство рекламного фильма. Приложениями к такому контракту обязательно должны быть: раскадровка, смета и график производства.

В принципе, продюсерский дом должен начинать дальнейшую работу только после подписания контракта, поскольку его положения должны быть включены в контракты с субподрядчиками и артистами (например, правила конфиденциальности, сроки, области использования, сроки оплаты и т.д.). Также обычно в день подписания контракта выписывается авансовый счет на подготовку производства.

Этап 1 . Предпроизводственная

При производстве рекламных роликов мы следуем четко разработанному плану, который можно разделить на три основных этапа: пре-продакшн, продакшн и пост-продакшн.

Первый — самый трудоемкий, и от качества его подготовки зависит конечный результат всей затеи. Средний срок выполнения заказа составляет 3-4 недели, но в крайних случаях этот срок может быть гораздо меньше. Конечно, стоит вспомнить старое правило, которое прекрасно отражает правду о производстве рекламы: нельзя делать все сразу быстро, дешево и хорошо. Мы можем реализовать только два из этих предположений. Если она должна быть быстрой и качественной, она, конечно, не будет дешевой. И если оно должно быть дешевым, то либо у вас должно быть много времени на подготовку, либо ожидайте посредственного качества. В спешке нет шансов на хорошие переговоры и поиск оптимальных решений.

Производственные документы

Чем лучше мы обсудим мельчайшие элементы фильма, тем меньше вещей застанет нас врасплох во время съемок, а отсутствие кризисных ситуаций напрямую отражается на снижении производственных затрат. Кроме того, разбивка ролика на мельчайшие элементы до начала производства позволяет выявить недостатки сценария, ошибочные производственные предположения и, самое главное, избавляет от необходимости принимать решения на съемочной площадке под давлением времени.

Производство рекламы — это логистически очень сложный пазл. Поэтому любое отклонение во время съемочного плана от предыдущих договоренностей может привести к значительному увеличению затрат или получению эффекта, который никого не удовлетворит. Именно поэтому для производственного предприятия так важно создать множество документов, наиболее важными из которых являются:

  • производственный график — план работы, составленный на каждый день. Должно быть ясно, какое мероприятие будет проводиться, когда оно состоится и какая сторона несет за него ответственность (агентство, маркетолог или продакшн-хаус);
  • call sheet — почасовой график работы на съемочной площадке. Помимо информации о том, какую сцену, в какое время и где мы снимаем, он должен содержать подробный список членов съемочной группы с указанием их функций;
  • раскадровка — очень точная раскадровка, содержащая все последовательные кадры с указанием угла наклона камеры и описанием ее движения.

Комплектование съемочной группы и кастинг

Режиссер, проконсультировавшись с продюсерской компанией, рекомендует следующих соавторов: оператора, художника-постановщика, монтажера, а иногда стилиста, гримера и парикмахера. Другие члены команды обычно подбираются руководителями отдельных производственных подразделений. Режиссер ролика (а иногда и креативный отдел рекламного агентства) составляет кастинг-бриф, в котором описываются характеры разыскиваемых персонажей. На этой основе кастинг-директор осуществляет поиск кандидатов. Обычно одним кастингом дело не заканчивается, и после первичного отбора организуется так называемый повторный звонок, на который приглашаются отобранные актеры, чтобы иметь возможность поработать с ними подольше, посмотреть, как они вместе играют сцену, как представляют себя в характерных костюмах и т.д.

Выбор локации

Локации (объекты съемки) — это все места, где будет проходить съемка. В целом, их можно разделить на открытые и закрытые. Если сценарий предполагает съемку в интерьерах, их можно либо арендовать и адаптировать под нужды места съемки, либо построить декорации в съемочном павильоне. На решение о том, какой вариант выбрать, влияет множество факторов, и обычно оно принимается на ранней стадии, поскольку характер местности определяет, какие технические средства и производственные решения будут использованы. Хотя это не является правилом, строительство декораций в студии обычно дороже, но это позволяет лучше контролировать условия во время работы. Ответственный за поиск мест представляет несколько или более предложений в виде фотографий, на основании которых производится предварительный отбор. Затем выбранные места лично посещают режиссер, кинематографист и менеджер по производству, чтобы порекомендовать окончательные места, которые, по их мнению, придадут фильму желаемый характер.

Выбор технических и постановочных средств

Руководитель производства вместе с режиссером и кинооператором определяют, какие технические средства будут использованы для съемки ролика. Цель — достичь наилучшего конечного эффекта в рамках установленного бюджета.

PPM — предпроизводственная встреча

Кульминацией предпроизводственной стадии является встреча, на которой принимаются все производственные договоренности. На встрече должны присутствовать: режиссер (иногда также оператор), продюсеры (как из продюсерского дома, так и из агентства), менеджер по производству, художник-постановщик, стилист, фуд-стилист (если он играет важную роль), творческая группа, ответственная за сценарий, и, конечно, клиент, который в конечном итоге должен принять все договоренности. Обычно ППМ может быть проведена в течение 5-10 часов, но в крайних случаях может занять несколько дней. В случае сложных фильмов организуется не одна, а несколько таких встреч.

На PPM мы очень подробно обсуждаем: съемочный план, кастинг, стилизацию персонажей (как рекомендуемые костюмы, которые стилист приносит на встречу, так и фотографии актеров в них), прически и грим, все локации, дизайн декораций (с такими деталями, как цвета, типы используемых материалов, конкретный дизайн мебели), ключевой реквизит, направление камеры, визуальный характер съемки, постпродакшн, спецэффекты, музыка, пакшот, почасовой график съемки, производственный график и многие другие вопросы. Повестка дня PPM содержится в специально подготовленном сценарии (так называемом буклете PPM), который содержит фотографии и описания всех обсуждаемых элементов.

Во избежание недоразумений заказчик должен подписывать согласие с каждым последующим соглашением. После того, как все пункты утверждены, в них больше не следует вносить никаких изменений, поскольку после завершения PPM руководитель производства запускает лавину обязательств, заказов, контрактов в соответствии с этими договоренностями. Малейшие изменения в допущениях, заложенных в УПП, могут поставить под угрозу соблюдение бюджета и графика производства.

Стадия 2 Производство, или съемки

Обычно это самый короткий этап в реализации рекламного ролика, но от него зависит больше всего. Каждый съемочный день должен быть спланирован очень точно, практически с точностью до четверти часа. Работа должна проходить в соответствии с ежедневным планом, установленным руководителем производства, который принимает решение о любых изменениях в графике и, если нет важных причин, предпочитает не менять его. Идеальный вариант — завершить съемочный день за 11 часов (включая обязательный часовой перерыв).

Конечно, это не всегда возможно, и есть планы на 18 часов. Нужно только помнить, что каждый овертайм на съемочной площадке стоит дорого, ведь в рекламе используется так называемый прогрессивный овертайм, а это значит, что каждый последующий овертайм стоит дороже.

На фотографиях должны присутствовать как представители маркетолога, принимающие решения, так и люди из рекламного агентства, вовлеченные в процесс производства (аккаунт, креативная команда, продюсер).

Кто правит на съемочной площадке?
Работа на съемочной площадке сопровождается очень высокими эмоциями, поэтому существуют определенные правила сотрудничества. Например, только режиссер должен общаться с актерами. Если клиент решает, что он хотел бы что-то изменить в игре актеров, он должен сначала обсудить это с агентством, затем посоветоваться с режиссером, и никогда напрямую с актерами. Иное поведение может привести к ненужным спорам и вызвать задержки в производстве, а также негативно повлиять на конечный результат. Ни при каких обстоятельствах у актеров не должно создаваться впечатление, что что-то идет не так, что из-за них происходят нервные обсуждения.

Как правило, на съемочной площадке устанавливаются две независимые станции с мониторами для просмотра. Один для режиссера и людей, непосредственно участвующих в производстве, а другой — для маркетолога и агентства. Каждый кадр повторяется несколько, дюжину или даже десятки раз, и только когда режиссер решает, что он удовлетворен, клиент и агентство принимают или обсуждают с режиссером, что можно было бы изменить. Если все согласны с конкретным выстрелом, то происходит сакраментальное «получилось!». Здесь вновь встает вопрос о PPM, когда мельчайшие детали обсуждаются именно для того, чтобы у всех на съемочной площадке были одинаковые ожидания от конечного результата. Следует также иметь в виду, что неопытному человеку трудно оценить ценность кадра, который является сырым материалом без цветокоррекции, без музыки, без монтажа. Изображение на мониторе предварительного просмотра часто лишено контраста, имеет безвкусные цвета, и только в процессе постпродакшна ему придается окончательный, рекламный «вид».

Разумеется, все сомнения должны быть выяснены с агентством, продюсером и режиссером еще на съемочной площадке, поскольку после окончания съемок любые изменения, приводящие к пересъемке отснятого материала, будут стоить десятки, а то и сотни тысяч злотых. Чтобы не забыть ни об одном кадре и чтобы каждый знал, на каком этапе работы он находится, на съемочной площадке вывешивается печатная съемочная доска. Руководитель съемок зачеркивает каждый последующий снимок, который завершен и принят.

Сложные сцены

Самыми сложными являются сцены, в которых задействованы: дети, большое количество статистов, пиротехника или животные.

Дети могут работать на съемочной площадке гораздо меньше времени, чем взрослые. Это время точно определено правилами и зависит от возраста младшего. Кроме того, дети требуют особого подхода, поскольку их эмоции на съемочной площадке могут блокировать работу на многие часы.

Поэтому для фильмов с участием детей выбирают режиссеров с опытом работы в таких постановках. Другие факторы риска включают погоду во время съемок на открытом воздухе или сложные спецэффекты. Все это означает, что съемки 30-секундного рекламного ролика часто требуют нескольких дней работы на площадке, хотя большинство постановок завершаются за один-два дня.

Этап 3 Пост-продакшн

Постпродакшн — это все этапы, через которые проходит записанный материал, чтобы получить окончательный вариант для вещания. Последующие этапы должны выполняться в последовательности, которая зависит в первую очередь от того, каким способом был отснят материал — светочувствительным или цифровым.

Обработка и перенос негатива

Проявка негатива — необходимый процесс, если снимки сделаны светочувствительной пленочной камерой. Она состоит из химического процесса, т.е. проявки пленки (аналогично негативу в традиционной фотографии) и последующего сканирования каждого кадра негатива в цифровой файл. Обычно на этом этапе производится только так называемая передача одного света, с помощью которой мы получаем изображение только визуального качества, еще не пригодное для трансляции, но позволяющее редактировать его в автономном режиме. В случае цифрового носителя (например, Alexa, Red, Sony F3), мы сразу получаем материал с камеры в виде файлов.

Автономный монтаж

На этом этапе режиссер и монтажер выбирают лучшие кадры из записанных дубликатов и располагают их в нужном порядке. Иногда создается несколько версий ролика, из которых агентство и клиент выбирают окончательную. Читабельность всего рассказа оценивается на основе автономного редактирования. Визуально ролик по-прежнему лишен финальных цветов, анимации, графических элементов, спецэффектов и т.д. Важно, что после того, как клиент примет автономный монтаж, любые изменения, например, замена кадра на другой — если работа попадает на следующий этап постпродакшна, могут повлечь за собой дополнительные расходы и даже изменения в графике. Обычно автономный монтаж представляется на утверждение уже с заранее записанной музыкой (обычно несколько разных версий) и закадровым голосом.

Что такое цветокоррекция?
Цветокоррекция — это «окрашивание» фильма. Для придания изображению окончательного визуального характера используется специализированное оборудование. Возможности этого оборудования очень велики: оно позволяет осветлять темные участки изображения, затемнять светлые участки или равномерно окрашивать все кадры. Со стороны создателей за цветокоррекцию отвечает кинематографист, который работает вместе с колористом для достижения окончательного эффекта.
Онлайн-редактирование — это заключительный этап работы над изображением. На этом этапе ролик приобретает окончательный вид. Ненужные элементы маскируются, накладываются ключи, добавляется анимация и визуальные эффекты, такие как блики, размытие и т.д. Работа над звуком может продолжаться на протяжении всего процесса постпродакшна, но окончательный монтаж (мастеринг) производится в самом конце, т.е. после утверждения в сети. Это связано с тем, что малейшее изменение изображения, внесенное на ранних этапах, может привести к необходимости изменения звукового слоя, что увеличит стоимость проекта. Конечно, здесь нет правила, и иногда можно закончить звуковой дизайн уже на стадии офлайн.

Время на постпродакшн

Постпродакшн — это момент окончательного утверждения фильма клиентом. Оно должно проходить в студии постпродакшн, оснащенной референсными мониторами и оборудованием для прослушивания. Окончательный постпродакшн может также проходить у клиента или в агентстве, при условии, что клиент предварительно одобрил онлайн-версию ролика на референсном оборудовании.

Речь идет в основном о том, что каждый монитор компьютера или телевизор домашнего класса по-разному отображает цвета, контрастность, насыщенность цвета. Поэтому, не видя изображение на стандартном мониторе, невозможно оценить, достигнут ли желаемый эффект.

Процесс производства коммерческого фильма заканчивается копированием эмиссионных лент (каждой станции требуется отдельная лента, подготовленная в соответствии с различными техническими требованиями), или созданием эмиссионных файлов (некоторые станции принимают ролики в таком виде), или созданием кинокопии, если ролик должен транслироваться в кинотеатрах.

Точечные производственные затраты:
Из факторов, влияющих на затраты, можно назвать следующие:

  • количество съемочных дней (каждый дополнительный день означает более высокую стоимость найма съемочной группы и съемочного оборудования);
  • количество актеров и эпизодистов;
  • количество и тип мест, где будут проходить съемки;
  • фотографическая техника: она может быть цифровой (как правило, более дешевой) или светочувствительной;
  • класс директора (чем известнее имя, тем выше гонорар);
  • съемка по воскресеньям и праздничным дням, а также в ночное время;
  • а также: количество спецэффектов, динамика декораций, приобретение лицензий на известные музыкальные произведения.

Словарь

Коллаборация — просмотр готового рекламного фильма с целью его оценки и допуска к трансляции.
 (цветокоррекция) — придание рекламному ролику окончательного колористического характера.
PPM (pre-production meeting) — встреча, на которой принимаются все договоренности относительно заказанного коммерческого производства.
Режоп — термин, используемый для обозначения режиссера и оператора в одном лице