Планирование кампаний и медиа-показатели. Часть 1: Телевидение

Утром просмотр прессы, радио по дороге на работу, проверка почты в Интернете, несколько денежных переводов онлайн, отдых перед телевизором после обеда. Вы читатель, слушатель, пользователь и зритель, но для рекламодателей вы, прежде всего, потребитель. Как с вами связаться? Как спланировать кампанию в СМИ?

Планирование кампании и медиа-индикаторы. Часть 1. Телевидение

Часть 1: Телевидение

Телевидение как канал коммуникации с потребителями — преимущества и недостатки

Преимущества, предлагаемые телевидением, до недавнего времени были недоступны в других средствах массовой информации. Все изменилось, когда появился Интернет и число его пользователей неуклонно росло. Тем не менее, именно телевидение по-прежнему занимает самый большой кусок медиа-пирога (более 60%). Почему?

Влияние на получателя

Несомненно, важным преимуществом телевизионного сообщения является его воздействие на зрителей с помощью аудиовизуальных приемов (изображение, звук, цвет и движение). Это напрямую влияет на высокий коэффициент запоминаемости рекламы.

Телевидение также является самым убедительным средством массовой информации. Слоганы из телевизионной рекламы входят в повседневную речь (например, «Такие вещи можно найти только на Эре»), а рекламные персонажи входят в нашу жизнь — мы отождествляем себя с ними, ссылаемся на них или цитируем их (например, Турбодимоман из рекламы Plus или Сердце и разум из рекламы TP SA). Это также определенно средство формирования имиджа, поскольку оно влияет на восприятие продукта и повышает осведомленность о бренде. Наверное, каждый из нас сталкивался с искушением купить товар, рекламу которого видел по телевизору. И несмотря на растущую осведомленность потребителей о воздействии рекламы, мы не можем эффективно защититься от нее.

Среднее покрытие

Одним из наиболее важных преимуществ телевидения с точки зрения рекламы является то, что оно охватывает большое количество людей в целевой группе за короткий промежуток времени и по умеренной цене. Покупая эфирное время на нескольких разных станциях и/или в разные дни, мы можем охватить широкий спектр индивидуальных аудиторий. Даже если зрительская аудитория рекламы падает по отношению к программе вещания, во время которой появляется рекламный блок, мы все равно имеем дело со средством массовой информации. Вездесущность телевидения тем более заманчива.

Высокая частота контактов с рекламой

Помимо охвата, еще одним преимуществом выбора телевидения в качестве места проведения рекламной кампании является возможность быстрого увеличения контакта с рекламой. Хотя ролик появляется в рекламном блоке лишь на короткое время (обычно 15 или 30 секунд), если он повторяется много раз, количество контактов с рекламой для данного зрителя увеличивается. Это помогает повысить узнаваемость бренда, что, в свою очередь, может привести к благоприятному отношению или рождению желания купить продукцию этого бренда, чего мы и хотим.

Хорошо изученный носитель

Благодаря телеметрическим измерениям, которые в Польше проводят два центра (Nielsen Audience Measurement и TNS OBOP), мы не покупаем эфирное время. Заранее мы можем получить информацию, касающуюся:

  • аудитория телевизионных программ и станций (размер, демографические показатели),
  • Телевизионные рейтинги и временные интервалы,
  • охват отдельных роликов и телевизионных рекламных кампаний,
  • доля рынка каждого телеканала.

Трудно представить себе процесс планирования телевизионной кампании без этих данных.

К сожалению, у телевизионной рекламы, помимо уникальных преимуществ, есть и недостатки. К ним, несомненно, относятся высокая стоимость (производства и вещания), короткое время экспозиции, высокая загроможденность и раздражающее прерывание программ рекламными блоками.

Высокая стоимость

Самым большим недостатком рекламы на телевидении является ее огромная общая стоимость. Согласно прейскуранту наземных телеканалов, 30-секундный ролик в прайм-тайм может стоить даже 100 000 злотых нетто! Для многих рекламодателей эти расходы выходят далеко за рамки их бюджетных возможностей, поэтому в поисках более дешевых альтернатив они вкладывают свои бюджеты, например, в тематические каналы.

Короткое время вещания

Еще одним недостатком этого носителя в контексте рекламы является его ограниченная информационная емкость — максимальная продолжительность ролика составляет 60 секунд, что означает короткое время экспозиции. Несмотря на то, что многие рекламные ролики транслируются несколько раз за короткий промежуток времени (бывает даже два показа в одном рекламном блоке), многие зрители избегают их, переключая телевизионную станцию (zapping — да, вы тоже так делаете) или в лучшем случае игнорируют их. А раздражение зрителей, в конце концов, негативно влияет на восприятие бренда.

Беспорядок

Еще одним фактором, который становится все большей проблемой для рекламодателей, является беспорядок. Большое количество рекламы, показываемой по телевидению, создает информационный хаос, в котором рекламодателям трудно выделиться. Это приводит к снижению эффективности рекламного сообщения. Чтобы избежать беспорядка, многие рекламодатели предпочитают перенести свои бюджеты на другие медиа или направить их на другие формы коммуникации со зрителями через ТВ, например, через спонсорство или размещение продукции. Частично беспорядок также уменьшается за счет размещения бюджетов в развивающихся тематических каналах.

Как понять телевизионного медиапланера и медиапланера, или медиапоказатели

Получив бриф, проанализировав целевую группу и конкурентов, медиахаус готовит для клиента рекомендацию, «напичканную» параметрами, которые очень важны для понимания того, соответствует ли кампания предположениям из брифа и прогнозируемым целям кампании. Эти параметры являются оправданием для огромных сумм, потраченных на рекламу.

Как только предположения принимаются, рекомендация отражается в медиаплане, и медиахолдинг приступает к закупке эфирного времени. И с момента начала кампании он отслеживает ее ход по этим параметрам, чтобы в дальнейшем оптимизировать ее в ходе кампании. По окончании кампании составляется анализ после покупки, чтобы оценить ее эффективность и проверить, были ли достигнуты поставленные цели.

Что все это значит, откуда это берется и как мы это измеряем?

Параметры, используемые медиа-компаниями, являются результатом расчетов, данные которых поступают из медиа-программ, используемых для анализа поведения потребителей, планирования рекламных кампаний и пост-оценки. В случае телевидения наиболее полные данные предоставляются компанией Nielsen Audience Measurement (ранее AGB Nielsen Media Research).

Вот «расшифрованные» параметры, которые будут в рекомендации, медиаплане и анализе после покупки.

TG — целевая группа В самом простом понимании это группа получателей, которым адресовано рекламное сообщение. Чаще всего это ключевые потребители бренда, и вся рекламная активность направлена на их достижение. Критериями, описывающими ТГ, могут быть, например: пол, возраст, образование, чистый доход домохозяйства, место проживания.
Пример:
W, 16-39, edu sec+, города 100k+ Женщины в возрасте 16-39 лет, со средним образованием и выше, проживающие в городах с населением более 100 000 человек.

Точный выбор целевой группы имеет основополагающее значение для медиапланирования и закупок, поэтому целевая группа все чаще определяется с помощью психографических критериев, таких как образ жизни или досуг.

Такое понятие, как Вселенная, часто встречается наряду с ТГ. Это количество людей в конкретной целевой группе, оцененное на основе исследований.
Пример:
все, 20-45
: 14 165 000 человек

И мой любимый показатель — Affinity Index. Он используется для сравнения охвата конкретного средства/программы в целевой группе с населением. Он показывает степень соответствия между конкретным средством/программой и целевой группой.
AI = рейтинг TG / рейтинг населения x 100
Если AI для конкретного телешоу больше 100, это означает, что шоу хорошо подходит целевой аудитории
Заключение:
Программа «M jak miłość» хорошо подходит для нашей целевой группы.

Для оценки эффективности кампании необходимы четыре медиаметрических показателя: GRP, общий охват, эффективный охват и частота.

GRP — Gross Rating Point — это параметр, который показывает интенсивность рекламной кампании — чем выше GRP, тем более заметна кампания в СМИ. Он рассчитывается путем суммирования рейтингов (просмотров) всех рекламных показов среди целевой группы. Она выражается в баллах.

Рейтинг — это процент целевой группы, которая вступит в контакт с конкретным рекламным сообщением. Он показывает охват конкретного объявления в целевой группе.
ВРП = общий охват х средняя частота

Легко создать впечатление, что большое количество GRP гарантирует успех кампании. Но имейте в виду, что GRP учитывает несколько контактов одного и того же человека с рекламой, поэтому он не определяет фактический охват кампании, а значит, не может быть единственной медиацелью. Также следует обратить внимание на такие показатели, как охват и частота.

Достижение % — диапазон

Total reach — общий охват (чистая аудитория), т.е. процент различных людей из целевой группы, которые столкнулись с рекламой хотя бы один раз во время кампании (акцент на слове «различных»)
Effective reach — эффективный охват, т.е. процент различных людей из целевой группы, которые сталкивались с рекламой во время кампании столько раз, сколько необходимо для ее запоминания (эффективная частота).

Охват n (1, 2, 3…) — процент целевой группы, которая встречала рекламу определенное количество раз (1, 2, 3…)

Reach n+ (1+, 2+, 3+ …) — процент целевой группы, которая сталкивалась с рекламой по крайней мере определенное количество раз (1, 2, 3…).

Частота — средняя частота, или количество контактов с рекламой в течение рекламной кампании. На практике, однако, мы говорим об эффективной частоте. Это уровень частоты проведения кампании, который считается достаточным для того, чтобы реклама запомнилась и была понята.

Когда бюджет, выделенный на кампанию, велик, можно добиться как высокого охвата, так и высокой частоты, но чаще всего имеющиеся ресурсы не позволяют достичь обоих показателей на высоком уровне. На практике это означает, что если планируется кампания с высоким охватом, то уровень частоты будет снижаться, и наоборот.

Пример:
Мы должны произвести 400 GRP Мы можем сделать это двумя способами:

  • путем наращивания охвата в 80% и частоты в 5 (например, если мы планируем трансляции с несколькими программами),
  • путем создания охвата в 25% и частоты в 16 (например, если мы запланируем все передачи с одной самой просматриваемой программой).

Выбор метода зависит от поставленных целей; при запуске продукта важно относительно быстро создать охват, в то время как высокая частота будет важна для поддержания узнаваемости бренда.

Помните, что клиенты, которых вы приобретете на начальном этапе, будут для вас самыми важными. Именно среди них вы впоследствии сформируете лояльность к бренду, а благодаря им приобретете новых потребителей.

Показатели, характеризующие стоимость охвата, т.е. экономическую эффективность

CPP (Cost Per Point) — это стоимость охвата 1% целевой группы рекламным сообщением (до 1 пункта рейтинга), т.е. стоимость 1 GRP
CPP = затраты / ВРП

CPT (Cost Per Thousand) — стоимость охвата рекламным сообщением одной тысячи получателей из целевой группы
CPT = затраты x 1000 / GRP% x Вселенная

CPM (Cost Per Mille) — это то же самое, что и CPT
Пример:
30-дюймовый спот стоит 65 000 фунтов стерлингов нетто.
Пятно 15″ = 0,7 х 30″ = 0,7 х 65 000 = 45 500 злотых нетто.

При выборе оптимального CPP (чем ниже, тем лучше) помните, что для сравнения следует использовать одну и ту же среду и один и тот же период исследования.

В некоторых случаях целесообразно принять высокий CPP: например, когда вы хотите создать покрытие за короткий период времени, и когда контекст станции важнее экономической эффективности.

Какой рекламный формат наиболее эффективен?

Рекламные ролики

Эмиссия рекламных роликов является одним из основных источников дохода для частных телеканалов и существенным источником дохода для общественного телевидения. Продолжительность роликов может варьироваться от 5 до 60 секунд. В течение многих лет 60-секундные ролики были стандартным форматом телевизионной рекламы во всем мире. Затем, в середине 1960-х годов, все больше рекламодателей решили транслировать 30-секундные рекламные ролики, находя их более экономичными и не менее эффективными. Поскольку в 1970 и начале 1980 годов стоимость размещения рекламы в эфире продолжала расти, многие рекламодатели попробовали применить ту же тактику, используя еще более короткие форматы. Однако исследования показали, что 30-секундные ролики более эффективны, чем 15-секундные, поэтому они стали самым распространенным форматом телевизионной рекламы, обеспечивающим наилучшую экономическую эффективность.

Спонсорский рекламный щит

Спонсорский рекламный щит — это короткая, 8-секундная форма маркетинговой коммуникации. Обычно он транслируется в начале или в конце спонсируемой программы, но может также предшествовать ее трейлерам. Y, производитель продукта X, приглашает вас на программу. Так, например, может быть представлено содержание спонсорского рекламного щита. Преимущества спонсорского билборда:

  • короткие, не раздражающие и не навязчивые сообщения, способные вызвать положительные ассоциации с брендом (отождествить бренд с программой),
  • передает самую важную информацию: название производителя и бренда, помогая тем самым создать положительный имидж,
  • создает благоприятный контекст для продвижения бренда, ассоциируя его с конкретным программным предложением (бренд воспринимается как престижный),
  • позволяет более точно охватить целевую группу,
  • позволяет освободиться от беспорядка.

Однако думайте о спонсорстве как о долгосрочном предприятии. В идеале вы должны предоставлять спонсорские рекламные щиты в течение длительного периода времени для программ, которые выходят в эфир бесконечно или в течение всего выпуска программы. Количество спонсоров на одном рекламном щите может быть неограниченным, но продолжительность не должна превышать 25 секунд.

Размещение продукции

Это форма рекламы, в которой товар или услуга физически интегрированы в действие фильма. Такой механизм побуждает людей использовать продукцию, не убеждая их в ее преимуществах.

Преимущества product placement:

  • Показ логотипов, актеров, использующих или потребляющих продукцию, может обеспечить относительно длительную экспозицию бренда при меньших затратах, чем точечная телевизионная кампания,
  • бренд не подвергается риску раздражения зрителя или намеренного игнорирования сообщения, поскольку демонстрация продукта не является открытым рекламным сообщением,
  • вызывает положительные эмоции и ассоциации вокруг бренда, подразумеваемые, например, актерами, играющими в фильме, или персонажами, которых они играют,
  • дает вам возможность выбрать правильный контекст для вашего продукта.

Размещение продукции, однако, также имеет определенные ограничения. Прежде всего, они связаны с отсутствием влияния рекламодателя на то, когда появляется продукт, на какое время, в каком контексте и сколько раз в течение всего фильма. Помните, что упаковка продукта или ценности бренда могут меняться, в то время как его участие в фильме остается навсегда.

Точечные позиции в перерыве

Телеканалы могут купить место во время программы (in-programme) или между последующими программами (break). Мнения о просмотре рекламы в этих двух типах рекламных блоков разделились. Некоторые считают, что нет никакой разницы с точки зрения зрительского внимания, в то время как другие полагают, что они могут потерять больше зрителей в блоке между программами, чем во время самой программы.

Также важным вопросом при планировании покупки телевизора является расположение роликов в рекламном блоке. Премиальные позиции, за которые взимается дополнительная плата, включают первую позицию (обозначается в спот-листах как 1 или F — first), вторую (2 или S — second), предпоследнюю (98 или P — penultimate) и последнюю (99 или L — last).

Исследования показывают, что первая и последняя реклама в блоке привлекает наибольшее внимание зрителя. Те, кто находится посередине, склонны к заеданию, не смотрят на экран или зрители покидают комнату, где находится телевизор. Поэтому, если ваш бюджет позволяет, стоит выбрать доплату, чтобы убедиться, что ваше место находится в том положении, в котором вы хотите его видеть.

В зависимости от коммерческой политики станции, надбавки на премиальные предметы составляют от 10% до 25%.

Для оптимального планирования и закупки средств массовой информации часы трансляции рекламных роликов были разделены на дневные периоды, которые различаются по аудитории и типу транслируемых программ. Стандартные дневные периоды, которые мы можем выделить, следующие:
7:00-10:59: раннее утро (EM),
11:00-15:29: дневное время (DT),
15:30-18:29: ранняя периферия (EF), 18
:30-22:59: основное время (PT
23:00-6:59: поздняя ночь (LN)

Прайм-тайм — это период с самыми высокими показателями телесмотрения (в выходные дни прайм-тайм начинается раньше). Цены на рекламу в этой полосе самые высокие. Однако помните, что вы не можете пропустить и другие группы. Дневные карты являются основой для планирования телевизионных кампаний с целью достижения медиацелей. Задача медиапланера — реализовать столько GRP во время кампании, сколько было включено в медиаплан на каждый день.

Сравнение методов приобретения эфирного времени

На телевизионных станциях рекламное время можно купить тремя способами:
1. покупка тарифной карты — предполагает выбор роликов рядом с выбранными программами из прайс-листа станции. хотя это самый дорогой способ покупки, он также является наиболее эффективным; медиапланер имеет полное влияние на форму кампании.; он/она может приобрести ролики для программ с высоким количеством просмотров и наиболее подходящих для целевой группы;
2. покупка пакета grp — предполагает покупку определенного количества роликов на основе заранее определенной стоимости покупки одного ролика (телеканал обязан предоставить нам определенное количество роликов) Планировщик не имеет влияния на то, в каком рекламном блоке появится ролик, так как это решает телеканал. Его преимущество — более низкая стоимость по сравнению с прейскурантом, но этот метод не очень эффективен.
3. покупка пакета спотов — предполагает покупку определенного количества спотов, используемых нишевыми и тематическими станциями, например, 25, 50 или 100 спотов В зависимости от выбранного пакета вещатель гарантирует соответствующую долю мест в прайм-тайм и в непик.

Когда качество кампании является одним из предположений брифа, например, если это имиджевая кампания, лучше не рисковать и полагаться на покупку по прайс-листу. В связи с трудными временами для телевизионной рекламы (беспорядок), становится все труднее приобрести 100% роликов из прайс-листа, которые были бы качественными и адаптированными к целевой группе. Тогда покупка пакетов может стать необходимостью.

Некоторые тенденции на телевидении

В 2011 году начнется эра гибридного телевидения

Это станет важной вехой на пути к цифровому миру. Гибридное телевидение будет вещать в формате hbbtv (широкополосное телевидение), который считается прорывом в области мультимедиа. Это сочетание цифрового телевидения и Интернета, которое позволит принимать спутниковое, эфирное и кабельное телевидение, а также получить доступ к таким услугам, как Vod (видео по запросу), интерактивные игры, электронные газеты, видео с YouTube и фотоальбомы. Все будет доступно на одном экране, используя только один пульт дистанционного управления!

3D-телевидение выходит на массовый рынок

До сих пор трехмерные эффекты можно было увидеть только в кинотеатрах. Благодаря тому, что они дают гораздо больше ощущений, чем обычное изображение, передаваемое традиционными телевизорами, была поставлена цель внедрить их в повседневную жизнь. Первую 3D-трансляцию в Польше осуществил телеканал Canal+, показав в мае 2010 года футбольный матч экстра-лиги «Висла Краков — Одра Водзислав». Telewizja n подготовила постоянное 3d предложение: nshow 3d — канал, который будет регулярно предлагать материалы в формате 3dtv (бесплатно до конца 2011 года).

Скоро технологии, разрабатываемые крупнейшими мировыми производителями телевизоров, освободят зрителей от специальных очков для достижения трехмерного эффекта.

Онлайн-кинотеатры и прокат становятся все более популярными

Согласно отчету gemius, 95% польских интернет-пользователей уже пользуются видеосервисами. Более половины из них (53%) пользуются онлайн-телевидением, а еще 28% — онлайн-кинотеатрами и услугами видеопроката (Vod). И именно эта услуга растет самыми быстрыми темпами. Семь крупнейших польских сервисов уже предлагают почти 17 000 часов художественных, документальных фильмов, сериалов и мультфильмов для детей. «Прокат фильма может стоить всего несколько злотых, а часто даже бесплатен — все, что вам нужно сделать, это посмотреть рекламные ролики, которые предшествуют фильму, поскольку Vod-сервисы зарабатывают в основном на рекламе.

Доля тематических каналов на рынке телерекламы растет

Рекламодатели смещают свои бюджеты в сторону тематических каналов за счет основных национальных станций, что явно увеличивает их долю в рекламном пироге. Тематические каналы позволяют улучшить таргетинг (более точное попадание в целевую группу), а также дают возможность выйти из беспорядка при гораздо меньших затратах по сравнению с теми, которые приходится нести при проведении кампании на станциях общего спроса.

Словарь

Рекламная пауза (рекламный блок) — перерыв во время или между передачами программы, во время которого транслируются рекламные ролики.
Беспорядок — чрезмерное количество рекламных материалов, поставляемых средствами массовой информации.
Медиахаус — компания, которая занимается планированием рекламных кампаний и закупкой рекламных носителей во всех видах СМИ (площадь в прессе, эфирное время на телевидении) для нужд кампании, а также анализом рынка медийной рекламы.
(Массовые) СМИ — средства массовой информации с широким охватом, т.е. пресса, радио, телевидение, Интернет и наружная реклама.
Медиаплан — план использования средств массовой информации в рекламной кампании, который показывает, когда и с помощью каких средств рекламное сообщение будет доведено до аудитории. Он содержит информацию о целевой группе, медиастратегии, названиях СМИ, носителях и подробные данные о выпуске рекламы, такие как срок, формат (размер или длина), стоимость, а также параметры, касающиеся планируемой эффективности кампании.
Медиум — средство передачи информации, т.е. пресса, радио, телевидение, Интернет и наружная реклама. Носитель — в рамках СМИ любой отдельный носитель рекламного сообщения, например, «Твой стиль», Radio Zet, TVP 1.
Off-peak — эфирное время вне часов «телевизионного пика», т.е. все полосы вне прайм-тайма.
Post-buy (пост-оценка) — анализ эффективности кампании, предоставляемый клиенту после ее завершения. Он представляет собой расчет кампании и включает сравнение достигнутых целей по отношению к предполагаемым.
Zapping — переключение телевизионных каналов, чтобы избежать просмотра рекламы.