Создание идеального бренда Часть 2. Сила идеи

В предыдущей статье мы исследовали мир ценностей бренда и то, как построить бренд с «идеологической» стороны. Сегодня я хотел бы затронуть тему перевода резолюций и деклараций бренда в реальные действия. Создателей брендов (брендинговые агентства) часто обвиняют в том, что они пишут «в ящик», и их работы ничем не отличаются от того, что уже есть на рынке. Как этого избежать? Основой бренда всегда должна быть стратегия. В целом, это руководство по эксплуатации и развитию бренда. Существует множество теорий о том, какой объем (!) и состав он должен иметь, однако мировой авторитет в этой области Джек Траут утверждает, что Святой Грааль этих документов — простота, и подчеркивает важность возможности написать эту стратегию на небольшом листе бумаги. Фактически, можно предположить, что хорошая стратегия — это стратегия, которая всесторонне определяет, как бренд должен общаться (внутренне и внешне), как он должен вести себя на рынке, на что он должен делать особый акцент и в каком направлении он должен развивать себя и свой портфель продуктов. Количество используемых слов, диаграмм и графиков не имеет значения — качество стратегии определяется точностью предложенных средств и ясностью сообщения.

Как включить в стратегию такие ценности бренда, как миссия, видение, точка увлечения? Во многих случаях этого не делается, лозунги и тезисы, содержащиеся в этих документах, не соотносятся друг с другом (хорошо, если они не противоречат друг другу, хотя такие случаи бывают). Ибо это трудная, но очень прибыльная задача. Все, что делает бренд (вернее, люди, которые на него работают), является актом коммуникации — абсолютно каждое действие вызывает какую-то реакцию у получателей, заставляет их делать собственные выводы, мнения и т.д. Другими словами, даже не говоря, бренд общается постоянно и всем своим «я». Если нам удастся контролировать это общение». (в том смысле, что ценности, к которым мы стремимся, доносятся до нашей аудитории), мы добьемся многих ощутимых преимуществ, и, прежде всего, нас будут считать очень надежными и подлинными в достижении наших целей и философии.

Насколько это ценно, можно увидеть на примере бренда одежды Cropp, принадлежащего компании LPP SA. Воспользовавшись модой на хип-хоп культуру (рэп, граффити, брейк-данс) несколько лет назад, они решили создать что-то, что полностью использовало бы ее потенциал продаж. Проблема заключалась в отношении… целевой группы. LPP SA, флагманским брендом которой в то время была повседневная одежда Reserved, воспринималась хип-хоп сообществом как угроза для небольших скейтшопов, в которых обычно продавалась одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта. Более того, в глазах многих выход Cropp’s на рынок был воспринят как вторжение «людей в костюмах» в культуру, давней традицией которой была взаимная поддержка и активная работа на благо общества. До дебюта бренда многие вещи, которые носили польские хип-хопперы, были сделаны в Польше и разработаны компаниями людей, связанных с культурой и уважаемых фанатами (например, Malita, Wielkie Joł, Prosto). Узнав, что одежда марки Moro, до сих пор высоко ценившаяся и охотно демонстрировавшаяся в музыкальных клипах, будет распространяться в магазинах Cropp, местные скейт-шопы начали бойкотировать ее и устроили немедленную распродажу. Менеджеры Cropp’s должны были создать комплексную стратегию, которая сделала бы бренд заслуживающим доверия и использовала бы все доступные каналы, чтобы донести его привязанность к хип-хоп сцене. И поэтому для обслуживания клиентов нанимались только молодые, непринужденные люди, часто с внешностью, которая значительно отличалась от неписаных норм, обязательных в магазинах торговых центров. В торговых точках сети были установлены мониторы, на которых можно было посмотреть клипы звезд хип-хопа, r’n’b и хардкора, а также репортажи с соревнований по экстремальным видам спорта. Люди, связанные с Big Yo, обучали команды магазина истории хип-хоп культуры. По выходным в магазине устанавливался диджейский пульт, который микшировал живую музыку с виниловых пластинок. Скамейки для покупателей, измеряющих обувь, были сделаны из дек для скейтбордов. Кроме того, было сделано все возможное, чтобы одежда Cropp’s появилась в контексте, придающем ей хип-хоп аутентичность — в то же время в продаже были представлены одежда и обувь культовых западных брендов (Etnies, Vans, Quiksilver, Hawk). В тренингах для продавцов упор делается на непринужденность и отказ от традиционных форм вежливости. Как и в скейт-шопах, к клиентам обращались на «ты» и использовали сленг. Чтобы парировать возможные обвинения в «коммерции», спонсорами выступили группа Sistars и ведущий брейк-данс коллектив Nontoper Mielonka. Также было решено облегчить клиентам дорогу на одно из крупнейших рэп-событий в Центральной и Восточной Европе — Чешский Хип-Хоп Кемп. В течение нескольких лет компания организовывала автобусы, которые бесплатно доставляли поклонников со всей Польши на этот фестиваль. Все эти инициативы позволили бренду утратить одиозность коммерции и искусственности, с которой ему пришлось столкнуться в самом начале.

Создание отличного бренда Часть 2. Сила идеи

Случай Кроппа прекрасно иллюстрирует, насколько разнообразными и оригинальными могут быть средства эффективной стратегии. Итак, у нас есть музыка, видео, дизайн интерьера, спонсорская деятельность, культура обслуживания клиентов, компания специально отобранных иностранных брендов и т.д. Ключом к созданию и выбору этих средств должна стать «подача» бренда. Этот термин, введенный Мартином Линдстромом, означает разбиение идеи бренда на модели поведения и инструменты, тесно связанные с органами чувств (зрение, осязание, обоняние, слух, вкус). Шведский исследователь не без оснований считает, что ключом к успеху является позитивная дифференциация от конкурентов и последовательность в передаче конкретных ценностей, составляющих конкурентное преимущество и/или отличительную особенность. По этой причине он постулирует необходимость одновременной коммуникации через все органы чувств (так называемый 5D брендинг), поскольку бренд, который «пахнет», «имеет вкус» или «визуально проявляет» определенную особенность, вызывает гораздо больше доверия и последовательности, чем тот, который сужает свою маркетинговую коммуникацию до традиционных печатных материалов. Таким образом, стратегия «разбиваемого» бренда, главной ценностью которого является, например, роскошь, должна учитывать создание этого впечатления через все органы чувств: на уровне обоняния — через духи с древесными ароматическими нотами, на уровне слуха — через классическую или джазовую музыку, звучащую в местах продаж, на уровне осязания — через использование кожаных элементов в рекламных материалах, на уровне вкуса — через необычные сочетания шоколада и тропических фруктов, подаваемых в офисах продаж, и на визуальном уровне — через благородные цвета и эксклюзивные материалы. Конечно, это только примеры, но я надеюсь, что прояснил саму идею разрушения бренда: если бренд должен передавать ценность, мы должны разработать методы вызывания конкретных ассоциаций через все органы чувств. Конечно, в реалиях некоторых рынков это будет непростой задачей (как донести ценности состава цемента через… вкус?), но, тем не менее, игра стоит свеч. Траут справедливо отмечает, что в настоящее время у потребителя слишком большой выбор, и на самом деле он совсем не в восторге от такой перспективы. Поэтому часто большая «завершенность» созданного бренда или его вечная ассоциация с определенной отраслью является самым большим активом в глазах клиента. Коммуникация через все органы чувств значительно повышает эффективность стратегии и ясность послания. Словесная или визуальная метафора может быть не замечена или интерпретирована некоторыми получателями так, как мы хотим; однако то же самое сообщение, «выраженное» пятью органами чувств одновременно, должно работать на каком-то уровне.

Важным подспорьем в «препарировании стратегии для чувств» является концепция зон восприятия бренда (авторы Дэй и Эдвардс) Зная эти зоны, легче понять, как их можно учесть и использовать при разработке стратегии. Есть три зоны: близость, открытие и медиа. Они различаются по силе влияния и убедительности по отношению к клиенту, а также по силе их защиты (отрицания) против нашего сообщения.

Зона близости включает в себя все добровольные и прямые контакты потребителя с брендом, которые воспринимаются через все органы чувств. Идеальный пример — когда клиент посещает торговую точку, чтобы приобрести наш продукт. Разумеется, в эту зону также входят все эмоции и впечатления, возникающие после «дегустации» нашего продукта (независимо от его вида). Все потребительские впечатления в этой зоне являются наиболее интенсивными, поэтому бренды уделяют так много времени и энергии для установления такого контакта.

Зона открытия включает в себя те контакты с нашим брендом, которые не были запланированы с его стороны, но, тем не менее, позволили ему запомнить наш бренд. В основном это относится к приему «незапрошенных» PR и рекламных акций. Существует городская легенда (которую мне не удалось проверить), что в начале своей деятельности сотрудники компании, производящей энергетические напитки, ставили пустые упаковки от своей продукции перед входами в известные клубы, дискотеки или залы, где проводились крупные музыкальные и спортивные мероприятия. Это прекрасный пример деятельности в области зоны открытия — наш клиент не идет в такие места, чтобы увидеть нашу рекламу или вступить в контакт с нашим брендом, однако, это сделано, мы позволяем ему «найти» себя в данном месте и времени. Более того, такое «открытие» имеет свою реальную ценность — если потребитель «открыл» бренд самостоятельно (например, правильно прочитав название бренда с футболки встречного человека или фирменного автомобиля компании, или увидев логотип бренда на экипировке игроков), то осознание его существования будет закодировано в его сознании на более длительное время. Самым большим преимуществом контакта в этой зоне является его неожиданный характер и спонтанная «работа» клиента по распознаванию сигналов, посылаемых брендом. Таким образом, рекомендация друга, указатель на штаб-квартиру компании, реклама на улице, спонсируемые статьи, партизанский маркетинг или высказывания экспертов — это инструменты, которые не следует игнорировать при создании маркетинговой стратегии.

Последняя зона — это та, которая включает в себя наши выступления в СМИ. Потребители наиболее равнодушны к таким коммуникациям, понимая, что брендам гораздо проще говорить о себе в превосходных степенях, чем работать над достижением этого статуса. Таким образом, в эту зону входят рекламные мероприятия во всех средствах массовой информации, официально объявленные сотрудничества со знаменитостями, звонки из колл-центров и т.д. Маркетологи традиционно уделяют наибольшее внимание этой сфере, что обычно приводит к большому количеству контактов от потенциальных клиентов. Однако то, приведут ли эти контакты к успешным сделкам и созданию соответствующего имиджа, определяется деятельностью в других областях.

Благодаря знаниям о контактных зонах и способах построения стратегии бренда можно поддаться искушению и сказать, что чем более полным будет образ бренда, тем лучше. При разработке концепции и выборе инструментов стоит подумать о другой стороне — о получателях нашего бренда. В нашем распоряжении 5 органов чувств данного человека, мы немного знаем о его привычках, обычаях и опыте, знаем, какие ценности мы хотим донести до него. У нас есть неограниченный выбор инструментов и методов, прочно укоренившихся в культурных стереотипах, и только от нас зависит, какие из них мы решим использовать. Мартин Линдстром приводит примеры крупных корпораций, которые при разработке своих продуктов уделяют внимание мельчайшим деталям сенсорного восприятия своих брендов — они выбирают звук двигателя в автомобиле, звук захлопывающейся двери, текстуру мобильного телефона, запах духов, которыми пользуются стюардессы, и так далее. Хотя на первый взгляд это может показаться безумием, на самом деле это не так. Это как в музыке: одна фальшивая нота заставляет весь аккорд звучать безнадежно и разрушает всю мелодию. Попробуйте представить себе роскошный автомобильный бренд, который подчеркивает свою эксклюзивность, но при этом его продукция имеет рулевое колесо, сделанное из самого хлипкого пластика. Аналогично, заслуживает ли доверия бренд, чья продукция упакована в пластиковые пакеты, заявляя о своей экологичности? Успех создания бренда определяется мельчайшими деталями; потребители сразу же обнаружат несоответствие между реальностью и обещаниями, если таковое имеется.

Все идеи, заложенные в стратегии бренда, должны не только создать желаемый образ всеми возможными средствами, но и позиционировать бренд в соответствующем положении по отношению к конкурентам. Продукты и услуги не висят в вакууме, и практически всегда есть компании, с которыми мы конкурируем на данном рынке. Поэтому стратегия должна учитывать как наше текущее положение, так и положение наших конкурентов, но также должна предполагать завоевание соответствующего места в рыночном пространстве с течением времени. Размышляя о наших клиентах в контексте планирования коммуникации ценностей нашего бренда, стоит провести так называемую сегментацию клиентов, то есть разделение на группы (сегменты) по определенному критерию, такому как достаток, возраст, жизненная ситуация и т.д. Следующим шагом должно стать позиционирование, т.е. определение того, с помощью каких аргументов, средств или преимуществ мы можем завоевать расположение конкретного сегмента потребителей. Может оказаться, что невозможно создать эффективную стратегию единого бренда, которая заденет и удовлетворит потребности всех клиентов. Тогда лучшим решением было бы создание дополнительных брендов продуктов с отдельными ценностями и коммуникациями. Это прекрасно иллюстрирует приведенный выше пример бренда Cropp: видя потребности определенного сегмента клиентов, компания предпочла создать для них отдельный бренд, а не менять идеологию и ценности бренда Reserved, который, вероятно, все равно не выдержал бы проверку на надежность в хип-хоп среде. Создавая собственную стратегию, стоит помнить о последствиях возможных ошибок. Исходя из собственного опыта, мне кажется, что несогласованные стратегии или несоответствие между видением бренда и его реальным функционированием может привести к тому, что он просто исчезнет, не будет присутствовать в сознании потребителей. Уже некоторое время я замечаю, например, попытки Tesco создать вокруг собственного бренда одежды F&F ауру великой подиумной моды. Идея неплохая, в конце концов, у владельцев достаточно средств для продвижения бренда, для привлечения к сотрудничеству известных стилистов и дизайнеров, что придало бы ему авторитет. К сожалению, до недавнего времени коммуникация бренда F&F страдала от главного недостатка — его продукцию можно было купить только в магазинах Tesco. Таким образом, потенциальным покупателям был предложен мир сенсорных ощущений, далекий от того, что мы обычно ассоциируем с модными брендами одежды. Запах рыбы или, например, автокосметики из соседних киосков, объявления о розыгрыше призов по радио, теснота, неудобные примерочные, отсутствие сервиса и другие особенности или ситуации, характерные для покупки одежды в таких условиях, — ничто по сравнению со стандартами общения в «Вулчанке» или «Прочнике», не говоря уже об эксклюзивных модных бутиках. Таким образом, расхождение между предполагаемым образом бренда и реальностью настолько велико, что сознание потребителя отталкивает бренд, и он остается полуанонимным (что может измениться после открытия дополнительных автономных магазинов), несмотря на рекламу, размещенную на телевидении и в прессе. Компания Redan совершила аналогичную ошибку (на мой взгляд), назвав один из своих брендов молодежной одежды Troll. Негативные коннотации, связанные со скандинавским сказочным существом, являются откровенным отрицанием привлекательности, модной одежды, радости и всего остального, с чем хотела бы ассоциироваться текстильная компания. Таким образом, я считаю, что Troll многое теряет, потому что все, что он делает для повышения узнаваемости и привлекательности своего бренда, впоследствии так или иначе противоречит его названию.

Вышеизложенные замечания могут показаться вам очень общими, и это действительно так. У каждого бренда свой мир, и говорить об их создании с помощью вполне конкретных инструментов и методов сложно. Тем не менее, в следующей статье я хотел бы попытаться пройти с вами через процесс дальнейшего создания бренда, сосредоточившись на очень тщательно описанном (хотя и вымышленном) примере. Решения, которые я буду выбирать, и то, как я буду аргументировать «за» и «против», должны стать для вас ценной поддержкой и сделать сам процесс брендинга более прозрачным и понятным.

Создание идеального бренда Часть 1. Основы

Независимо от того, какой продукт или услугу предлагает поставщик, качество и цена сегодня имеют гораздо меньшее значение для потребителя, чем раньше. Конечно, они по-прежнему являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке, но все чаще главным атрибутом привлекательности товара становится его бренд. Многие примеры с рынка показывают, что объективно некачественный товар может продаваться гораздо лучше, чем его аналог от конкурентов с лучшими параметрами и/или лучшей ценой. Достаточно, чтобы на нем был логотип бренда, который в глазах покупателей является более привлекательным. Как это сделать? Как создать бренд, который заставит продукт продаваться «сам по себе»?

В основе создания бренда, который способен захватить рынок и умы потребителей, лежит понимание того, что такое бренд и какой цели он служит. Вообще говоря, бренд — это набор мнений о компании, продукте, человеке или другом объекте. Важно различать ассоциации, связанные с неоспоримыми фактами о компании/продукте (то, что составляет идентичность бренда — то, чем он на самом деле является), и имидж бренда, то есть то, как продукты/компании, связанные с ним, воспринимаются потребителями. Естественно, это всегда будут усредненные значения, поскольку среди тысяч потребителей данного продукта трудно найти авторов двух одинаковых оценок и аргументов. Поэтому лично я, следуя аналогии с теорией музыки, считаю, что у брендов тоже есть свои «доминанты» — основные элементы, которые определенно чаще других фигурируют в мнениях покупателей. Например: на протяжении многих лет доминирующим образом Volvo была безопасность, а в случае с брендом Apple к таким ценностям относятся: инновации, оригинальность, юмор, позитивное отношение и т.д.

Таким образом, маркетинговая цель брендинга — облегчить потребителям выбор нужного товара или услуги, а также придать товару ценности, которые сделают его более привлекательным или желанным в глазах потребителя. Мне очень нравится идея Эла Рисса, известного маркетингового стратега, который считает, что бренд — это что-то вроде ментального ярлыка. У покупателя нет времени или желания проверять каждый товар в интересующей его категории. Если потребитель знает бренд (встречал его раньше), он, скорее всего, оценит его лучше, чем те, чьи названия для него ничего не значат. Если он знает несколько марок товаров в определенной категории, он, скорее всего, выберет ту, ценности которой ближе всего к тем, которые он считает важными, с которыми он себя идентифицирует, или к которым он хотел бы стремиться. «Фирменный» продукт Брендированный» продукт (имеется в виду бренд, известный и принятый потребителем) обладает характеристиками, которые всегда дают ему огромное конкурентное преимущество перед аналогом без известного бренда:

Создание отличного бренда Часть 1. Фундамент

  • бренд может эффективно продаваться как тем клиентам, для которых важны объективно проверяемые характеристики продукта (например, экспертам), так и неосведомленным; в этом смысле фактическое качество продукта бренда не является главным вопросом — рубашка-поло Lacoste стоит дороже других не из-за веса хлопка, из которого она сделана, а именно из-за ассоциаций с роскошью и элегантностью, которые она символизирует;
  • Мир брендовых ценностей может эффективно дополнить или даже заменить технологические различия, компенсировать недостатки или еще больше повысить привлекательность продукта высокого класса — мобильный телефон без MMS и флэш-памяти не стал бы самым продаваемым продуктом в истории этого типа устройств, если бы за ним не стоял бренд Apple;
  • бренд всегда вступает в двусторонние отношения со своими клиентами: клиенты покупают его продукцию, потому что ее использование — это форма общения с окружением, своего рода самореклама и выражение своего «я». Но также имидж бренда обогащается и укрепляется тем, кто и как часто его использует. Например: золотые часы любой швейцарской марки — это атрибут, ассоциирующийся с людьми высокого социального статуса, и это одна из причин, почему их покупают именно такие люди. Хотя такие изделия, вероятно, не измеряют время лучше, чем их электронные аналоги из пластика и металла, их дополнительная ценность заключается в том, что они сообщают о своем владельце. Продукт, не имеющий известного потребителю бренда, по сути, обречен конкурировать только по цене и «жестким» техническим характеристикам, что обычно заставляет потребителя выбрать другой продукт;
  • потребители склонны «группировать» бренды, которые они используют, с точки зрения определенного имиджа. Хотя все мы (и я в том числе) думаем, что принимаем холодные, рациональные, лишенные эмоций решения о покупке, в действительности наш образ, создаваемый выбранными нами брендами, является последовательным и сфокусированным вокруг нескольких ценностей, которые они передают. Если мы запишем на листе бумаги марки косметики, одежды, обуви, автомобилей и других категорий товаров, которыми мы пользуемся, мы заметим определенную логическую закономерность, которой можно сопоставить последующие марки. Доминирующие образы действуют как магнит, притягивая похожие бренды и отталкивая те, которые по каким-то причинам нарушают целостность образа потребителя. Возможные нарушения в этой схеме могут быть вызваны в основном финансовыми причинами (например, «я курю камели, но не могу позволить себе джип») или причинами распространения («я футбольный фанат, но мне негде купить одежду марки Stone Island»). Девушка, которая ходит в обуви Dr. Martens, вряд ли пахнет Chanel No.5, менеджер в костюме Zegna вряд ли носит на запястье часы Casio и водит Mini Morris, подросток с сумочкой Emily the Strange вряд ли носит что-нибудь с логотипом Hello Kitty, молодой яппи в кроссовках Converse не имеет счета в Post Office Bank и так далее. Эта тенденция к тому, что покупатели последовательно выбирают бренды с определенными атрибутами, означает, что с самого начала разработки бренда мы можем предложить покупателям то, с чем они начнут себя идентифицировать и что они признают своим, что хорошо соответствует тому, кто они есть и кем они хотят быть.

Нетрудно догадаться, что ключ к работе над брендом — сделать его таким же ясным и понятным для потребителя, как в примерах, которые я приводил ранее. Этого можно достичь только последовательными, тщательно спланированными действиями, где каждый шаг подчинен определенным универсальным ценностям. Основным из них, безусловно, является описание того, что бренд хочет изменить в окружающей действительности, то есть его миссия. Эта цель не может фокусироваться ни на внутренних вопросах компании (например, «наша миссия — постоянно улучшать качество нашей продукции»), ни на вопросах, непосредственно связанных с производством (например, «наша миссия — производить очки высочайшего качества»), хотя такие декларации чаще всего можно встретить на сайтах компаний. Недостатком таких формул является слишком большая оторванность от жизни клиентов — нельзя сделать основу бренда из того, что потребители не видят (например, бесконечное улучшение процесса документооборота в компании), или производство того, что им может в данный момент не понадобиться. Правильно сформулированное заявление о миссии должно:

  • быть достаточно общим, чтобы деятельность компании соответствовала ему и была способна гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным реалиям;
  • предполагают решение проблемы или работу по улучшению положения клиентов в определенном масштабе;
  • относятся к производству как к средству, а не как к самоцели.

Прекрасным примером хорошо сформулированного заявления о миссии бренда является заявление компании Reebok — «Всегда бросать вызов и лидировать через творчество». Если взглянуть на ассортимент продукции, историю, маркетинговые коммуникации или просто на людей, с которыми Reebok работал на протяжении многих лет (Аллен Айверсон, Льюис Хэмилтон, The Streets, O.S.T.R и другие), становится ясно, что это кредо не просто выдумано. На мой взгляд, этот бренд уже не раз доказывал, что не боится ни сильной конкуренции, ни смелых идей. Возможно, именно поэтому ей удалось противостоять Nike даже тогда, когда орегонский гигант начал покупать в свой портфель бренды из других спортивных секторов (Umbro, Converse, Bauer). Reebok также пережил поглощение компанией Adidas и тот факт, что немецкий магнат не ликвидировал бренд после его приобретения, что является самым убедительным доказательством того, что он не заплатил за это. Следовательно, сила этих нескольких слов, приведенных выше, и последовательность ее миссии сделали этот бренд необходимым для покупателей, неотъемлемой частью их жизни, которую не заменит даже Adidas.

Миссия бренда — это своего рода указатель направления, которому должны следовать все действия бренда — как внутри, так и снаружи. Этой декларацией должны сопровождаться работы по развитию, расширению предложения, финансовые и кадровые решения, рекламные мероприятия. Другими словами, миссия — это своего рода стержень, на основе которого создаются все стратегии бренда, и ни одно решение не должно противоречить ему. Это позволяет избежать ситуации, когда бренд оказывается пустым — т.е. когда ни потребитель, ни сам бренд не знают, с какой целью он на самом деле существует, что он меняет или хочет изменить в окружающей потребителей действительности. Это также минимизирует риск создания бессмысленного бренда — т.е. такого, который не может адаптироваться к изменившимся реалиям рынка и по-прежнему предлагает продукт, который больше не нужен клиентам, в непривлекательном стандарте и т.д.

Идеологическим дополнением к миссии бренда является его видение. Это своего рода описание идеальной ситуации, когда миссия компании выполняется на 100%. Его также можно определить как идиллическую ситуацию, когда выполняются все цели бренда. Если миссия — это ответ на вопрос «зачем мы, собственно, существуем?», то видение — это реплика на вопрос о смысле и пользе выбора такого направления. В случае с Reebok это видение — мир, полный спортсменов и артистов, которые полностью раскрывают свой потенциал, преследуя невероятные для человека цели. Для производителей бытовой техники видение обычно вращается вокруг мира счастливых семей, проводящих много времени вместе (сэкономив на домашних делах), и т.д.

Оба эти утверждения обычно носят довольно общий характер, поэтому компании часто перестают принимать их во внимание, действуя другими способами. Скорее всего, это связано с тем, что большие, благородные цели трудно увидеть, выполняя повседневную, рутинную работу. Поэтому брендам нужен еще более точный указатель и в то же время лакмусовая бумажка, с помощью которой можно оценить прогресс своей стратегии. Этот инструмент — точка страсти.

Бренды работают в пространстве, которое легче всего представить себе как батут или стол на четырех ножках. В каждом из них есть факторы, которые говорят о потенциале бренда, его шансах на успех, обусловленных какими-то условиями внутри или вне его. В центре плоскости находится точка страсти — своего рода идея о том, как наилучшим образом использовать потенциал, заложенный как в самом бренде, так и в его окружении. Он является результатом анализа данных, отсортированных и собранных в четырех углах плоскости. К ним относятся:

  • идеология (все данные о ценностях компании, принципах, на которых она работает, ее маркетинговых, финансовых и идеологических целях);
  • возможности (активы, потенциал и слабые стороны компании, определяемые в терминах персонала, финансов, производства, ноу-хау и т.д.);
  • потребители (информация о потребителях: кто они, какими брендами пользуются, во что верят, как живут, как потребляют и т.д.);
  • окружающая среда (данные о конкуренции, тенденции развития отрасли, возможности и угрозы, возникающие в результате политических, социальных, демографических, культурных факторов и т.д.).

Бренды, которые не анализируют должным образом данные с одного из указанных углов, теряют равновесие — подобно столу, у которого отпилена одна ножка Бренд Frugo был триумфальным около дюжины лет назад, но в результате неправильного управления своими возможностями продукт исчез с рынка, несмотря на сопротивление покупателей. Еще несколько лет назад большинство банков не обращали внимания на свое окружение, включая демографические тенденции, упуская возможность заполнить нишу в виде финансовых продуктов для пожилых людей или жителей небольших городов.
Эти примеры показывают, что точка увлечения и анализ, сопровождающий ее создание, — это не то, что можно упустить из виду при разработке или создании бренда. В то же время, эта точка является местом, откуда компания может максимально «выделиться» своим продуктом или услугой в сознании и суждениях потребителей. Однако это не означает, что бренды, которые этого не делают, не зарабатывают деньги или не пользуются уважением. Суть работы бренд-менеджера заключается в управлении потенциалом, который находится в его «ведении». Можно упустить все возможности и все же достичь некоторых целей, так же как, вероятно, можно пробежать марафон на одной ноге. Но гораздо лучше создавать бренды, которые полностью отвечают потребностям потребителей, рынка и целых обществ. О том, как читать сигналы с их стороны и как их обрабатывать, я напишу в следующей статье цикла.

 

Маркетологи, идите на исповедь!

Любой уважающий себя маркетолог, PR-специалист или предприниматель знает, что управление компанией/брендом требует стратегии, что бренд должен выделяться среди конкурентов и что современный веб-сайт невероятно важен, а довольный клиент — это референт, который привлечет других. К сожалению, человеку свойственно забывать самое очевидное. «Уголок бренда», написанный Павлом Ткачиком, — отличное средство от маркетингового склероза и рутины, которые рано или поздно настигают каждого. Автор, подобно священнику клейма, провоцирует нас на исследование своей совести. В книге он рассматривает вопросы, связанные с созданием сильного бренда и разработкой коммуникационной стратегии. Глава за главой мы можем читать книгу, рассматривая описанные в ней вопросы через призму собственной деятельности. Автор описывает себя как «рассказчика, зарабатывающего на жизнь», и эта развязность ритора прекрасно чувствуется в написанном слове. Динамичные и короткие главы облегчают восприятие маркетинговых советов. Автор не перегружает текст непонятной терминологией. Он не заворачивает свои дела в вату, он пишет открытым текстом. Книга не является огромным, замкнутым произведением: она читается на одном дыхании, но ее не нужно читать в один прием. Вы можете подойти к материалу избирательно и сосредоточиться только на отдельных вопросах.

Павел Ткачик, автор книги «Zakamarky marki», прежде всего, практик. Специалист по управлению брендами и созданию имиджа, который более десяти лет помогает строить сильные бренды и создавать рекламные кампании. Он также является владельцем рекламного агентства MIDEA, с которым он создавал проекты для таких компаний, как Agora и Allegro. Наибольшую популярность в Интернете он приобрел как автор блога, на который он ссылается в «Закамарках». Я также очень рекомендую его тексты, представленные в Интернете. На мой взгляд, там вы найдете гораздо больше практики. К сожалению, я не соглашусь с лозунгом, кричащим с обложки «Нулевая теория. Только практика». Фактически, серьезно проработанный пример появляется только в последней главе, и это создает определенный дефицит у читателя. Поэтому для того, чтобы в полной мере воспользоваться знаниями, представленными в этой книге, стоит выполнить домашнее задание и проанализировать поднятые в книге вопросы на примере собственного бизнеса. Большим преимуществом является тот факт, что автор — поляк и работает в польской бизнес-реальности. Ранее он занимался стратегическим маркетинговым консалтингом также для малых и средних компаний, что также положительно отражено в тексте книги (рекомендую подкаст: «Маленькая большая компания»).

Книга «Brand Nooks and Crannies» обращает внимание на важный вопрос, которым является позиционирование бренда. Бренд начинает свою жизнь в сознании потребителя — и от маркетинговой стратегии зависит, какие ассоциации приходят ему в голову, когда он видит логотип той или иной компании. Ткачик задает вопрос: «Как вы звучите в ухе получателя?». В начале 1980-х годов А. Рис и Дж. Траут назвали позиционированием деятельность компании, направленную на потенциального клиента с целью сформировать его представление о данном продукте. Позиционирование — это сугубо коммуникативная деятельность. Огромный успех крупнейших брендов заключается в доминировании на определенных сегментах рынка и проникновении в сознание потенциальных покупателей. Когда я думаю о пицце, у меня сразу возникает ассоциация с названием «Pizza Hut». Когда я думаю о спортивной обуви, у меня сразу возникают ассоциации с такими брендами, как Addidas или Nike. Тот, кто хочет занять лидирующую позицию в сознании своей аудитории, не может позволить себе сравнивать себя с другим, похожим брендом. Она должна стать бесспорным лидером, выделиться и стать лучшей в определенной, выбранной категории. Во время своего визита в Варшаву гуру маркетинга Эл и Лаура Рейс пытались объяснить, что лучше быть первым, чем лучшим. Люди ассоциируют продукты, которые выделяются, а не те, которые действительно имеют лучший химический состав. В быстро развивающейся изобразительной коммуникации нет времени на длинные сообщения и рациональный анализ. Сегодня мы должны указать одну характерную особенность нашего продукта и последовательно демонстрировать ее на протяжении всего времени маркетинговой коммуникации (рекомендую «22 непреложных закона маркетинга» Эла Риса и Джека Траута). Мы должны помнить, что потребительский выбор часто основан на эмоциях.

Маркетолог, марш в исповедальню!

Еще один важный вопрос — найти USP (Unique Selling Proposition) вашей услуги или продукта, то есть ваше уникальное торговое предложение. Представим себе покупателя, стоящего перед огромной стеной гелевых ручек и рассматривающего целую кучу упаковок — что определит его выбор (при условии, что ни один из брендов не является таким известным, как, например, Parker)? Что отличает один набор ручек от другого? Уникальная особенность — ключ к победе в маркетинговых коммуникациях. Хорошее УТП продаст любой продукт. Когда-то давно город Краков искал уникальную особенность для привлечения иностранных туристов. Почему европейский турист должен приехать в Краков, а не в Берлин или Париж? Специалисты по продвижению городов и регионов выделили то, чем не может похвастаться ни один крупный европейский город: «Все находится в шаговой доступности», от одной привлекательной точки до другой можно дойти пешком, все находится в пределах досягаемости вашей ноги. Это защитило Краков и выделило его предложение на фоне сильной конкуренции. Вопрос об УТП продукта — еще один вопрос, с которым вам придется столкнуться на пути к совершенству в создании стратегии бренда. Павел Ткачик утверждает, что для персонализации бренда необходимо относиться к нему как к живому человеку. Наш продукт каждый день ходит на свидания с клиентами, и, как и в случае первого свидания, он должен произвести на потребителя потрясающее впечатление. Он должен доказать, что достоин второй встречи. Эти простые прогнозы могут быть чрезвычайно конструктивными и обязательно воплотятся в реальную прибыль.

Книга «Фирменные углы» не открывает Америку. Ветерану маркетинга может слегка наскучить «содержательный контент» (но, конечно, не стиль). (конечно, не стиль). С другой стороны, для новичков она может оказаться слишком поверхностной и краткой. Однако мы можем поучиться у автора самой лучшей практике действий, а его участие в продвижении книги заслуживает особого внимания. То, как книга была выпущена на рынок, подтверждает, что автор является специалистом в своей области. На сайте, посвященном книге, еще до премьеры были опубликованы отрывки из «Уголка бренда», прочитанные самим автором. Общение в профиле Facebook заслуживает еще большего признания. С самого начала Павел Ткачик активно общался со своими последователями, спрашивая, пришли ли экземпляры книги, и отсылая их к опубликованным о ней рецензиям. Возможно, нам тоже удастся найти дорогу к профилю «Закамарки Марка» в facebook. Наконец, я хотел бы добавить, что учет маркетинговых грехов и упущений имеет смысл только в том случае, если мы делаем это честно.

Название — начало любого бренда

Хороший бренд означает много клиентов, которые его знают, растущие продажи и хорошую прибыль. Это возможно, когда бренд лучше своих конкурентов. Тот же критерий оценки можно применить и к названию, поскольку качество — понятие относительное. Как же разработать хорошее название для бренда? В бизнесе и маркетинге называют компании, продукты, услуги, а иногда и места. И между названиями этих областей рыночной деятельности были различия. Сегодня становится все труднее судить о том, описывает ли название продукт, услугу или компанию. Различия стираются все больше и больше, поскольку растущая конкурентоспособность и инновации заставляют отходить от условностей, а антиконвенции в нейминге уже стали… условностями.

Новизна и перемены

Новое имя становится необходимым в двух случаях: когда создается новая компания, продукт или услуга и когда необходимо изменить существующее имя. Новое название для нового бизнеса, с точки зрения нейминга и брендинга, кажется более простым делом. Нет никакого груза прошлого, поскольку создается совершенно новая сущность. Однако отсутствие осознания рисков может привести к наихудшей из возможных ситуаций в бизнесе, а именно к выходу из неудачного предприятия. И причиной этого может быть неправильное название.

Когда необходимо менять имя? Вопреки видимости, такая ситуация возникает так же часто, как и необходимость создания нового бизнеса. Из примерно 400 компаний, зарегистрированных на Варшавской фондовой бирже, 100 изменили свое название за последние несколько лет. Четверть компаний решились на такой радикальный шаг в довольно короткий период времени. Смена названия является следствием изменений в самом бизнесе или изменений в конкурентной среде, это результат провала плана или стремления достичь роста выше среднего. Смена названия — будь то компании, продукта или услуги — должна происходить тогда, когда вы хотите быстро порвать с существующим имиджем. Когда это ограничивает рост, когда это плохо и приносит убытки, смена названия может представить окружающим «новый бренд» за короткий промежуток времени. Нехватка времени часто является ключевым фактором быстрой смены имени, а не постепенной смены имиджа. Действительно, затраты на создание нового имиджа с нуля могут быть несоизмеримо меньше, чем потери от старого имиджа. Смена названия может также потребоваться, когда компания меняет свою стратегию. В основном это касается изменения профиля деятельности, изменения группы существующих клиентов и часто изменения рынков сбыта.

Название & #8211; начало каждого бренда

Примером изменения названия в связи с изменением бизнес-стратегии может служить компания Beef-San. Эта компания была создана в результате приватизации бывшего государственного предприятия. Ранее компания называлась Przedsiębiorstwo Przemysłu Mięsnego. Основным видом деятельности компании была переработка и оптово-розничная торговля мясом и мясными продуктами. Однако компания не добилась успеха. В 2008-2009 годах компания Beef-San потеряла в общей сложности несколько десятков миллионов злотых. Инвестиции банка PBS, которому сейчас принадлежит 40% акций Beef-San, потерпели неудачу, и компания решила изменить свою деятельность. В декабре 2010 года правление «Биф-Сан» зарегистрировало изменение в уставе, в соответствии с которым компания изменила свое название на PBS Finanse Spółka Akcyjna. Основанная на базе Подкарпатского банка Спулдзельчи (PBS Bank), компания будет заниматься кредитным посредничеством, выдачей быстрых кредитов и лизингом. А под брендом Beef-San это было бы довольно сложно осуществить.

Смена названия также может быть полезна при организации портфеля компании. Это особенно верно в отношении групп капитала. После 20 лет деятельности компания Polska Grupa Farmaceutyczna оценила имиджевую ценность своего маркетингового названия и отказалась от аббревиатуры PGF — название было изменено на Pelion. Это результат реорганизации группы капитала. История «Пелиона» началась в 1990 году, когда была основана компания по оптовой продаже лекарств «Медисин». По случаю дебюта компании на фондовой бирже произошло первое изменение названия на PGF. В результате была создана крупнейшая группа капитала, работающая на рынке здравоохранения в Польше. Смена названия на Pelion была элементом процесса изменения организационной структуры и внедрения новой архитектуры портфеля компаний. Группа PGF решила разделиться на четыре направления бизнеса. Они будут работать как независимые компании в следующих областях: снабжение больниц, розничные продажи, услуги для производителей и оптовые продажи аптекам.

Слияния, поглощения и выделения — еще одна причина смены названия. Самый известный пример — создание бренда Orlen. Разработка этого названия стала крупнейшим проектом по присвоению имен в Польше. Над проектом названия работала команда из почти 60 человек. В создании и проверке названий участвовали дизайнеры, лингвисты, патентные поверенные, юристы, социологи, психологи, специалисты по рекламе, коммуникации и связям с общественностью. Отобранные предложения по названию были изучены двумя независимыми агентствами по исследованию рынка и опросу общественного мнения. Значение слова было также проверено на языках стран, в которых компания планировала работать. Мнения были собраны среди лингвистов в Польше и по всему миру. Остальная часть патентной защиты осуществлялась независимыми бюро патентных поверенных. Название CPN не было принято в качестве торговой марки объединенной компании, как и название Petrochemia Płock — было выбрано новое. Спустя много лет после смены названия на Orlen можно сказать, что это было одно из самых важных маркетинговых решений, принятых этой компанией. В настоящее время Orlen является одной из самых дорогих марок в Польше. Его стоимость постоянно растет, что является результатом, в том числе, полной юридической защиты и патентной монополии, которую компания получила благодаря полной процедуре разработки и защиты нового названия.

То же самое относится и к изменению названия продукта. Вот несколько примеров из разных стран мира. Широко известная в Великобритании линейка чистящих средств Jif была переименована в Cif десять лет назад, в 2001 г. Батончик Snickers ранее назывался в Великобритании Marathon, и продукт был переименован в 1990 г. Компания Nestlé Quik в США решила изменить название своего продукта на Nesquik в Европе в рамках глобализации бренда. В связи с изменением правил ЕС, йогурт Danon Bio был переименован в бренд Activia в январе 2006 года. Широко известная в Великобритании компания Oil of Olay упростила название до слова Olay. Смена названия продукта произошла в 1999 году.

Название проекта

Процесс разработки нового названия должен состоять из пяти этапов. Первым из них является (1) оценка ситуации — это необходимо для того, чтобы решить, действительно ли необходимо изменить название, и собрать все ограничения, которые влечет за собой такое изменение. Следующим этапом является (2) аудит конкурентов — на этом фоне оценка собственного бренда необходима для построения конкурентного позиционирования. В конце концов, дело не в том, чтобы иметь другое название, а в том, чтобы разработать лучшее (3) позиционирование, чем у конкурентов, и таким образом обеспечить себе имиджевое преимущество с самого начала нового предприятия. Позиционирование бренда также является основой для описания критериев оценки нового названия. Только после этого можно приступать к процессу (4) создания имени. Чем лучше описаны предположения для названия, тем больше мы будем удовлетворены результатами.

Само по себе написание хороших предположений для создания имен не гарантирует успеха — вам еще нужно умело провести этот процесс. Самые популярные мозговые штурмы и творческие сессии вовсе не являются оптимальными методами. При разработке названий необходимо время, избавление от субъективных суждений и использование многих нестандартных творческих методов. Хорошее название для компании, продукта или услуги, конечно, может быть создано совершенно случайно. Вы можете положиться на креативность копирайтеров, удачу или слепое везение во время коротких творческих сессий и популярных мозговых штурмов. Вы также можете осуществить продуманный творческо-аналитический процесс, используя нетрадиционные творческие приемы и методы из области логики и повествовательной риторики. Знание различных техник позволяет создавать очень разнообразные произведения, как по форме, так и по содержанию. Разделение творческой группы и реализация проекта на основе различных предположений еще больше увеличивает разнообразие предлагаемых решений.

Самый худший метод создания имени — это конкурсы. Мы не только полагаемся на удачу, но и сообщаем всем, что собираемся изменить название. Это важная информация для конкурентов. Кроме того, конкурсы подвергают компании риску недобросовестного поведения. Например, случайные люди могут зарегистрировать интернет-домен или компанию с таким же названием, как у данной компании или продукта, чтобы перепродать его. Может возникнуть и другая проблема, как в случае с конкурсом на слоган для банковского вклада PKO BP. Случай с крупнейшим банком нашей страны показывает, к каким негативным последствиям может привести неосведомленность о юридических последствиях таких проектов. Выяснилось, что некоторые из слоганов, отобранных банковской комиссией для конкурса, были копиями или простым плагиатом названий вкладов, используемых другими банками. Банковский комитет выбрал то, что ему понравилось, не заботясь о юридических аспектах, авторском праве и защите слоганов как торговых марок. Было потеряно не только время, но и сильно пострадала репутация банка.

После процесса создания наступает этап (5) проверки. Это самое важное в разработке названия, потому что не каждое название может быть использовано на рынке. Теоретически, самые простые анализы — это фактологические тесты, которые проверяют, соответствуют ли имена условиям позиционирования. Теоретически, потому что без соответствующих процедур и инструментов оценки правила часто нарушаются, чтобы выбрать имена, которые производят хорошее первое впечатление. Вторая группа проверок сосредоточена на лингвистических аспектах, т.е. на том, обладает ли имя нужными качествами как слово. Это включает в себя легкость произношения на разных языках, отсутствие негативных коннотаций и однозначность написания. Однако без полной процедуры анализа ошибки именования встречаются довольно часто. Риск возрастает с увеличением количества рынков, на которых работает бренд, и количества национальностей, использующих наш бренд. Вот несколько примеров: спортивный мотоцикл Husqvarna под названием NUDA, пиво из австралийского Золотого круга под названием SARS (severe acute respiratory syndrome), отель Boner в Кракове (boner по-английски означает эрекцию или гафф), низкокалорийные шоколадные конфеты от Ayds, Японцы до сих пор пьют Calpis (по-английски можно прочитать как коровья моча), Bacardi Pavano (который может ассоциироваться с бабуином), Ford Ascona (в некоторых частях Пиренейского полуострова это слово в разговорной речи означает женские гениталии).

Другая группа тестов — это юридические анализы. Коммерческий кодекс предусматривает, что название коммерческой компании может быть зарегистрировано только в том случае, если в судебных реестрах не увековечено идентичное название. Законодательство ЕС регулирует использование нейминга во многих отраслях промышленности. В середине 2010 года Европейский Союз ввел изменения в маркировку органических продуктов. В результате у многих компаний, таких как «Биомлек», начались проблемы. Молоко, которое компания использует для производства своей продукции, не поступает с органических ферм, поэтому использование приставки «био» является несанкционированным. Компании пришлось провести ребрендинг. То же самое произошло с Ekoland, который превратился в Ekland, и Biogran, который теперь называется Grana. Существуют также ограничения на название продуктов питания — названия не должны вводить покупателей в заблуждение. Торговая инспекция контролирует правильность наименования. Компания Krakowski Kredens подверглась критике со стороны этого учреждения за названия, данные ее продукции: ее имидж имел мало общего с тем, что представляли эти названия. Не качество продукции, а ее искусственно созданный и вводящий в заблуждение образ должен был убедить потребителей совершить покупку. Поэтому нейминг — это не только искусство создания, но и осознание правил и юридических требований, которые его регулируют.

Последняя, но самая важная область проверки имени — это аспекты владения. Они касаются авторского права, владения торговыми марками и прав на использование интернет-домена. В США имя может быть защищено авторским правом. Это сделал режиссер фильма «Звездные войны» Джордж Лукас — создатель слова «джедай». Он имел право запретить его использование, потому что он был его создателем. Мадонна, напротив, борется за свои права в случае с выражением «Material Girl», названием одного из ее самых известных хитов. Помимо авторского права, можно также приобрести права исключительно на имя, получив охрану в качестве словесного знака. Для того чтобы воспользоваться патентной монополией в бизнесе, название должно быть зарегистрировано в соответствующем ведомстве. Более того, когда вы продаете марку, вы фактически продаете права собственности на нее. Третьей областью правовой защиты является право на использование доменного имени в Интернете. Защита прав на имя не только защищает ваши собственные интересы, но и гарантирует, что вы не нарушите права других компаний или лиц.

Почему проверка имени так важна и, с другой стороны, так трудна? Давайте посмотрим на цифры. Существует более 2 миллионов доменов с расширением «.pl» и около 100 миллионов доменов с расширением «.com». Это означает, что поиск интересного 5-буквенного домена граничит с чудом. Ежегодно в Польше регистрируется несколько тысяч товарных знаков, поэтому в базах данных Польского патентного ведомства их уже несколько сотен тысяч. Товарные знаки Сообщества, т.е. товарные знаки, действующие на территории Европейского Союза, насчитывают около 1 миллиона. В повседневной речи мы используем в среднем от 6 до 10 тысяч слов. В английском языке их около 200 000. Поэтому рассчитывать на удачу при разработке названий для новых или обновленных инвестиций совершенно неразумно. Это сопряжено с риском ухода с рынка, выплаты компенсации или потери репутации. Однако мы нечасто слышим о проблемах с именами, потому что компании тщательно скрывают такую информацию.

При разработке названий, вероятно, не возникло бы проблем, если бы речь шла только о дифференциации, то есть о том, чтобы отличаться от других. Однако каждый менеджер хотел бы иметь название, которое выделяется, «сбивает» зрителя с ног, запоминается после первой публикации, представляет идею создателя и отличает бренд. И, конечно, иметь монополию на его использование. И эту монополию становится все труднее получить в результате растущей конкуренции и интернационализации рынков. Разработка имен — это искусство уклонения и компромисса, или ответственный и методичный дизайн. Затраты на хороший проект названия с соответствующей процедурой проверки названия несоизмеримо малы по сравнению с расходами на «запуск» бренда и совершенно ничтожны по сравнению с затратами, возникающими при возникновении проблем с названием. На самом деле, при разработке названий слово «затраты» следует заменить словом «инвестиции». Это обосновано тем, что интеллектуальная и юридическая собственность (бренды, патенты, ноу-хау) составляет все большую часть стоимости компаний. В дополнение к ограничениям, упомянутым выше, стоит отметить те, которые вытекают из самой структуры имен. Для простоты названия можно разделить на родовые (осмысленные слова), контаминации (сборки известных морфем) и неологизмы (новые слова без конкретного значения). Непатентованное название легко запомнить, но вряд ли оно является отличительным, популистским и его крайне сложно защитить юридически. Контаминанты ассоциируются с какой-либо отраслью, их довольно легко запомнить, но они также претенциозны, плохо различимы и их довольно легко подделать. Разработка неологизма требует времени и ресурсов, но он наиболее ценен для создания отличительных черт, его легче всего защитить и он наименее рискован.

Как же разрабатывать имена? В случае небольших предприятий вы можете придумать их сами или поддержать творчество копирайтеров. Однако если название должно охватывать более крупные рынки, существует риск нарушения чужих прав собственности, и необходимо провести более сложную процедуру. Однако нет причин обманывать себя тем, что риск невелик, поскольку в Польше обеспечение соблюдения прав собственности все еще довольно слабое. Но наше членство в Европейском Союзе меняет ситуацию. Кроме того, в ближайшем будущем будет создан суд, специализирующийся на защите прав интеллектуальной собственности. В Германии дела о нарушении прав на товарные знаки длятся неделями, а в США вердикты по таким искам выносятся за несколько дней. Разработка названий для международных рынков, где санкции, судебные запреты и обязательства по выплате компенсации за плагиат названия вполне реальны, требует детальной процедуры и знания многих условий.

Бренд — это хороший бизнес, отличные отношения с клиентами, высокая маржа, растущие продажи и высокая узнаваемость. Название — это не бренд, название — это словесная запись обозначения бренда. Поэтому название не является гарантией успеха на рынке, но неподходящее название — это гарантия проблем для бренда. Название — это всего лишь соединение нескольких букв, но когда они правильно подобраны, компании легче добиться успеха на рынке.

Словарь
Контаминация — словообразовательное явление, означающее объединение двух или более слов или фраз, обычно с родственным значением, в одно.
Нейминг — это отрасль маркетинга, занимающаяся созданием названий компаний, услуг и продуктов.
Обобщенное название — название, в котором используется слово из его основного значения, с использованием уже готовых слов.
Неологизм (от гр. νεος + λογός — новое слово) — стилистический прием; новое слово, созданное в данном языке для того, чтобы назвать ранее неизвестный предмет или ситуацию или для достижения намеченного художественного эффекта в поэтическом произведении.
Товарный знак — юридически защищенный, уникальный элемент продукта, эффективно отличающий его от конкурирующих продуктов. Товарным знаком может быть, в частности, название, фраза, символ, логотип, дизайн, изображение, форма продукта, мотив или мелодия, используемые коммерсантом в коммерческой торговле для уникальной идентификации своих товаров или услуг среди потребителей.

Создание идеального бренда Часть 3. Чтобы выделиться, нужно выделиться

Мы живем в мире, где доминируют бренды. Каждый день мы вступаем в непосредственный контакт как минимум с несколькими десятками. Одних мы обожаем, других даже не замечаем. Стремление любого уважающего себя маркетолога или профессионала в области брендинга — создавать бренды, которые являются великими, известными, удивительными и вызывают всеобщее восхищение. Давайте сначала рассмотрим весь спектр привязанности аудитории к бренду. Самой простой моделью является так называемая метрика AAU (Awareness, Attention, Usage). Согласно ей, отношения между потребителем и брендом делятся на 3 этапа: базовое узнавание бренда и способность отнести его к определенной категории, знание бренда и его ценностей, преимуществ, недостатков и т.д., и, наконец, использование бренда, привычка покупать его, позиционирование его в сознании выше, чем конкурирующих брендов и т.д. Существует множество более совершенных моделей отношения потребителей к бренду, но во всех них прослеживается интересная взаимосвязь: чем выше узнаваемость/знакомство с самим брендом, тем больше симпатия к нему и готовность покупать его продукты или услуги. Эта удивительная симметрия и взаимозависимость объясняется тем, как работает наш разум: мы считаем стимул, который часто повторяется (в данном случае, например, название бренда, его логотип, отличительные цвета, звуковые сигналы и т.д.), более знакомым для нас, а также более приемлемым. Наверняка вы помните, как во время отпуска к вам прилипает хитовая песня, которую вы, возможно, даже не ненавидите сначала, но после нескольких десятков прослушиваний начинаете выстукивать ее ритм или насвистывать мелодию. То же самое относится и к брендам, хотя, конечно, одной их вездесущности недостаточно, чтобы завоевать длительную привязанность покупателей. На первом, самом базовом уровне, когда замечаешь присутствие бренда, важно, чтобы он выделялся из окружения.

У потребителя нет времени, а зачастую и желания изучать особенности нашего бренда. Поэтому определенные сигналы (логотип, визуальная идентичность, название), которые они будут воспринимать от нас в любом случае в ходе своей повседневной деятельности, имеют ключевое значение. В следующих частях текста я попытаюсь обсудить, каковы возможности создания и осмысления такого рода сигналов.

Имя

Название является самым элементарным компонентом идентичности бренда или продукта. Теорий о том, каким условиям он должен соответствовать, немного меньше, чем названий брендов в целом. Ввиду огромного потенциала, который кроется в присвоении брендам названий, даже возник целый сектор по предоставлению услуг, связанных с так называемым корпоративным неймингом. В основе этого явления лежит забота о согласованности между ценностями бренда и названиями, которые он использует для себя, своих продуктов и суббрендов. Я часто вижу повторяющиеся теории о том, что «вывеска» бренда должна быть короткой, легко запоминающейся и произносимой, символичной, передающей конкурентные преимущества, оригинальной и т.д. Недостаток и одновременно преимущество этих рецептов в том, что, выбирая примеры с рынка, их очень легко подтвердить или опровергнуть. Каждое название без исключения что-то передает, и при его внедрении следует просто проверить, как оно воспринимается целевой группой и нельзя ли использовать более удачную форму для передачи конкретного содержания. Кроме того, следует помнить, что между брендом и именем происходит постоянный перенос образа — имя говорит нам что-то о бренде, но и сама активность бренда стимулирует воображение реципиентов и заставляет их искать ответ на вопрос, что означает имя, подходит ли бренд и т.д. (кто знал, откуда взялся бренд? (кто из вас знал, откуда бренд Google получил свое название, или что основатель бренда Lacoste был теннисистом?). В области выбора имени существует так много теорий, предложений и конкретных примеров, что легко почувствовать себя беспомощным перед лицом миллиардов возможных решений и путей поиска. Лично я высоко ценю методику, придуманную канадской студией WOW Branding. Она охватывает как процесс создания брендов, так и придание им имени и визуальной идентичности. Сотрудники студии разделили имена на несколько сегментов, отличающихся друг от друга создаваемым эффектом и используемой лексикой. По мнению этих специалистов, имена можно разделить на:

Создание отличного бренда Часть 3. Чтобы что-то значить, надо отличиться

a) аббревиатуры, такие как IBM, BP, CCC, PZU и т.д. Преимуществом такого решения является его полезность — полученные названия легче использовать, чем их источники, основанные на длинных именах или рекламных слоганах. С другой стороны, за исключением исключительных ситуаций, когда аббревиатура сама по себе является дополнительным сообщением (например, ICQ — «я ищу тебя»), получившееся творение довольно бедно символизмом и с трудом поддается точному набору ассоциаций. Чтобы минимизировать риск неполного сообщения, стоит зарезервировать этот тип названия для брендов, чье более длинное название присутствует на рынке уже много лет, или для брендов, которые адресуют свое предложение более требовательным группам потребителей;

(b) союзы, например, Microsoft, PayPal, Mobitel, Digitech. Складывая вместе как минимум два слова, мы можем создать совершенно новое слово, к тому же передавая содержание, вполне понятное для получателя. Определенным ограничением является частая «неглубокость» семантического значения. Возьмем, к примеру, бренд Swisscom — его название говорит о «швейцарскости» (что, например, является преимуществом для меня). (что является преимуществом, например, для меня) и «общение», но не более того. Является ли этот бренд современным или консервативным, ориентирован ли он на молодых или пожилых людей — мы не узнаем, пока не посмотрим на другие средства его идентификации. Очень часто эти соединители используются для передачи информации об отрасли, национальности бренда или, например, личных данных владельца бренда. Во многих случаях это пустая трата коммуникационного потенциала, ярким примером чего является польская индустрия строительной дистрибуции, где каждая третья компания называется Maxbud, Budpol, Dombud, Polbud и так далее. Это ничего не говорит о бренде как таковом, а просто рассказывать о своей отрасли совсем не интересно с точки зрения потребителя;

в) описательные названия, например, Holiday Inn, Bliska, Independent (RED). Их главное преимущество — четкость передачи специфических особенностей бренда, однако, как правило, зарезервировать их довольно сложно. Бывает и так, что в некоторых отраслях название бренда, созданное на основе прилагательного, описывающего определенную особенность, потребители принимают за другой бренд или «продвигают» конкурентный. Прекрасным примером этого явления является бренд Cafe de Colombia;

г) «придуманные» имена, созданные из ничего, такие как Bebo, Pepsi, Bing. Они обладают преимуществом уникальности и являются в некотором роде очевидным выбором, когда бренд хочет, чтобы его считали чрезвычайно инновационным. Однако определенным недостатком таких имен является отсутствие более глубокого смысла и риск возникновения проблем с их запоминанием и произношением. Тенденция под названием «Web 2.0» привела к тому, что на рынке появились сотни интернет-брендов со странными, искаженными названиями с не очень понятными посланиями. Это нельзя рассматривать как недостаток — просто бренду, решившему выбрать знак из этой категории, легче, например, зарегистрировать для себя интернет-домен. Но в то же время он должен быть готов к тому, что вначале он ничего не говорит своим потребителям, он наполняет бренд символическим содержанием только своими действиями;

д) метафорически-символические обозначения, опирающиеся на устойчивые и богатые смыслом культурные образцы — историю, легенды, мифы, такие как Apple, Nike, Ithaca. Преимущество этих названий — богатое, но часто двусмысленное послание. В этом смысле дополнительной ценностью является также вдохновляющий характер бренда, который не объясняет напрямую, «что он имел в виду», и потребитель не знает, какие ассоциации подразумеваются создателями, а какие нет. Однако, ориентируясь в мире символов, стоит быть осторожным — некоторые из них являются своего рода обоюдоострым оружием, поскольку несут в себе как положительные, так и отрицательные наборы ассоциаций. Особенно это касается исторических личностей и событий, которые, с точки зрения современного человека, нелегко оценить с моральной точки зрения;

f) Родословные названия, основанные на основателе/вдохновителе или месте, где была основана марка, с которым она ассоциируется. Идеальные примеры — Lacoste, Fred Perry, Giorgio Armani, Nokia, Santander, Zywiec. Преимущества и опасности аналогичны тем, которые возникают при метафорически-символических названиях, поскольку места и известные личности также выступают в качестве определенных культурных ролевых моделей. Главная задача для художника, выбирающего название для этой категории, — создать творение, которое будет понятно получателю и передавать позитивные ценности. Я сильно сомневаюсь, что даже в целевой группе брендов такого типа существует высокая осведомленность о том, чем знамениты личные и неличные именования таких брендов, как Marlboro, Ralph Lauren или Henry Lacoste. Ситуации не способствует и то, что многие бренды на рынке придумывают вымышленные «прототипы», так что потребители не понимают и не доверяют тем, кто говорит с ними непонятными символами. Бренд Jordan легко ассоциировать с Майклом Джорданом, баскетболистом всех времен, приписать ему множество положительных качеств личности и запомнить. Марку Germaine de Capuccini несравненно труднее привязать к конкретной стране (Франция, Италия?), не говоря уже о том, что неясно, к какому персонажу она относится. Именно поэтому огромные суммы, которые платят знаменитости за то, чтобы придать брендам свою индивидуальность, полностью оправданы, и по этой же причине только те маркетологи, которые уверены, что конкретный персонаж, место или другая историческая ссылка создает последовательное, сильное и позитивное послание, должны выбирать имена такого рода;

ж) игривые названия, разрушающие стереотипы, встречающиеся в основном в сегменте детских товаров или там, где сладкое, слегка инфантилизирующее звучание может стать важным компонентом конкурентного преимущества (некоторые продукты питания, уютные рестораны, одежда и модные аксессуары), например, Monster, Pocoyo, Yahoo! Энтузиазм и юмор, которые являются их характерной чертой, — это очень эффективный и податливый способ создания идентичности «непринужденного», дружелюбного бренда, который ближе к молодому потребителю и его потребностям, чем крупная, самодовольная корпорация;

(h) технические знаки, подчеркивающие их связь с современными технологиями путем использования одной или нескольких морфем, соответствующих инновациям, функциям и техническим терминам, например, Panasonic, Innovision, Xerox.

Перед созданием названий канадские эксперты советуют составить полный бриф, включающий информацию об уникальности бренда, его индивидуальности, миссии, позиционировании, активах и т.д. (обо всем этом я постарался рассказать в предыдущих статьях). WOW Branding советует создать дополнительный материал для процесса нейминга, а именно бриф (вы можете скачать его бесплатно), состоящий из 10 отдельных слов — ценностей или слоганов, которые название должно отражать и отсылать к ним (в худшем варианте — с которыми оно не должно создавать конфликта). Таким образом, используя существительные и прилагательные, мы можем передать ценности и атмосферу бренда, не впадая в длинные описания и многословие. Имея четкое представление о том, какой бренд вы хотите назвать и на кого он должен выйти, вы должны создать как можно больше предложений для каждой из вышеупомянутых групп, даже если некоторые из них кажутся совершенно несовместимыми с вашим брендом.

На этом этапе важно подготовить много предложений — иногда только сочетание нескольких идей дает одну хорошую. Также часто необходимо создать дюжину или около того плохих концепций, чтобы понять, как создать хорошие. Также стоит пригласить больше людей для выполнения этого задания, что значительно увеличит не только количество предложений, но и количество стилистических подсказок и способов мышления о бренде. Нет верхнего или нижнего предела количества предложений, хотя мне кажется, что около 5 идей для каждой из 8 категорий — это абсолютный минимум. Общее количество концепций, превышающее сто, уже дает достаточно большое пространство для маневра.

Собрав внушительную коллекцию имен по нескольким категориям, необходимо провести их экспертную оценку. Критерии «крутости» и «симпатичности» не являются самыми важными. Как и в дизайне, важно, чтобы дизайн выполнял свою задачу и был удобен в использовании. WOW Branding создал специальный лист оценки имен, где по 10-балльной шкале все ранее созданные имена оцениваются по следующим параметрам:

  • сила первого впечатления;
  • качество «звука» и внешний вид (возможно, симметричность надписей и т.д.);
  • легкость чтения и произношения;
  • «аккуратность» использования (простота разнообразия во многих контекстах);
  • положительное значение первых ассоциаций;
  • сила связи с активами и ценностями бренда (насколько хорошо они передаются);
  • доверие;
  • возможность использования названия за рубежом;
  • потенциал (в разработке);
  • легко запомнить;
  • способность вызывать эмоции;
  • степень, в которой она связана с идентичностью или позиционированием бренда.

Имена не обязательно оценивать строго по балльной стоимости. Часто бывает так, что оригинальное имя одновременно трудно произносится, а легко запоминающееся может оказаться бесполезным для использования за границей. Это нормально, каждое имя, помимо своих преимуществ, имеет и недостатки, и именно компания должна выбрать такое имя, при котором компромисс выбора не будет слишком болезненным. Чтобы убедить себя в том, что вы делаете правильный выбор, или помочь вам сделать этот выбор, стоит использовать методы проекции. WOW Branding предлагает, чтобы после первоначального отбора имен все предложения, прошедшие «в финальный раунд», были обернуты в истории, построенные на основе сценариев, событий и сообщений, связанных с данным именем. По словам канадцев, в их случае всегда побеждало имя с лучшей историей. Это вполне объяснимо — легкость, с которой могут быть созданы эти истории, а значит, выбор символов и стилей для названия, помещение его в определенную эпоху, ассоциирование с архетипами поп-культуры — все это доказывает, что название бренда богато ассоциациями, что многие уже устоявшиеся, принятые бренды, модели и ассоциации имеют некую общую почву, которой можно поделиться.

Предлагаю дополнительное упражнение: раздать нескольким людям карточки с предложенными именами (один человек — одно имя на карточку) и много женских цветных журналов. Их задача — вырезать из журналов иллюстрации, которые, по их мнению, лучше всего подойдут мужчине, персонализация бренда с именем, указанным на карточке. Это задание всегда дает неожиданные результаты, но является отличным тестом на последовательность и четкость образа бренда.

В предыдущем эпизоде я обещал, что постараюсь сочетать теорию с упражнениями. Поэтому давайте вместе попробуем пройти через описанный мною процесс.

Допустим, клиент — продовольственная компания, которая хочет создать бренд для нового энергетического напитка. У бренда есть уникальный продукт — напиток со вкусовыми разновидностями, не встречающимися у конкурентов, пониженным содержанием сахара и «химии», а также добавками в виде мусса из различных тропических фруктов, содержащих большое количество антиоксидантов и других полезных ингредиентов. Напитки дают много энергии, но более щадящие для организма, чем конкуренты (меньшее содержание таурина), они также обладают некоторыми преимуществами для здоровья (повышенное содержание антиоксидантов и витаминов) — отсюда и ценности бренда: энергия духа, здоровье, гармония с природой и т.д. Миссия бренда заключается в предоставлении потребителям продуктов питания высокого класса, которые позволят им лучше реализовать свой потенциал и достичь удовлетворения от собственных способностей и достижений. Клиент хотел бы, чтобы бренд в определенной степени передавал свой «природный» характер — упаковка должна быть экологичной (биоразлагаемый картон и стекло), а сама организационная структура компании придает большое значение энергосберегающим процедурам, минимизации воздействия на окружающую среду, переработке и т.д. Единственное, чего не хватает — это названия, которое, как и у конкурентов, должно быть довольно незамысловатым и вызывать доверие к продукту как к «энергоэффективному». Поскольку конкурс полон названий, отсылающих к «темной стороне» энергии (Monster, Demon и т.д.) и различных ассоциаций с чем-то, что имеет много энергии (Red Bull, Tiger, Hools) или дает много энергии другим (Cocaine), мы должны искать совершенно другое повествование, менее мрачное и жестокое. Сверхъестественный настрой бренда в сочетании с реальными качествами продукта и его экзотическим вкусом дают основания полагать, что более подходящим было бы название, отсылающее к древним верованиям, символам первобытных энергий, миру восточных религий или южноамериканских индейцев. Продолжая эту мысль, предположим, что было создано несколько сотен имен, из которых мы уже отсеяли несколько десятков, и у нас осталось следующее:

  • Сокращения: NIE/NISE (Nature Is Energy);
  • Суставы: NATORI (Naturally Oriented, Natural Origin);
  • описывающий: Происхождение, источник;
  • изобретенный: Орива
  • символически-метафорический: YOKU (от японского: страсть, вожделение); Сэнсэй , Мокша ;
  • родословная: — —
  • играючи: КИАЙ!
  • технический: — —
  • другие: — —

Отсутствие названий в некоторых категориях объясняется тем, что бриф исключал использование названий данной категории. Давайте теперь предположим достаточно правдоподобный сценарий: клиент предварительно выбрал из представленных проектов название YOKU, которое имеет привлекательное звучание, интересный смысл и вносит определенную добавленную стоимость в виде экзотики ([joku] звучит как правдоподобное название тропического фрукта, райского острова и т.д.). Однако необходимо что-то, что заставит покупателя принять окончательное решение. Для этого лучше всего провести «вероятностный» тест, то есть попросить клиента попытаться привыкнуть к названию в течение нескольких дней. Как бы абсурдно это ни звучало, важно проверить новый бренд на себе, прежде чем делать первые официальные шаги. Стоит прочитать название про себя, попробовать представиться перед зеркалом, используя название бренда, попробовать вести вымышленные диалоги, в которых оно будет использоваться в разных контекстах и грамматических формах. Хорошо записывать все впечатления, связанные с этими упражнениями — со временем уверенность в имени будет либо динамично расти, либо будут расти сомнения. Этот этап важен, поскольку он не только знакомит компанию с брендом, но и позволяет выявить некоторые «технические» проблемы. Вторая часть этого теста предполагает общение с другими людьми, желательно с теми, кто ничего не знает о происхождении бренда. Если в разговорах клиент (или мы) не сообщают, что проверяют несущую способность названия, то в ответ на некоторые фиктивные запросы (например, предложения,), содержащие название бренда, они будут получать искренние и спонтанные вопросы. Если собеседники сосредоточены на теме запроса, они не будут комментировать название бренда, указывая на какие-либо недостатки (что оно смешное, странное, труднопроизносимое, ассоциируется с чем-то нежелательным и т.д.).Это означает, что название «правдоподобно», т.е. достаточно близко к значению и символизму, принятому целевой группой, чтобы из-за этого не было ни повышенного риска отторжения бренда, ни настолько шокирующей инновации, чтобы все получатели поняли, что это что-то новое, чего они не помнят. Значительно упрощая, мы можем разделить все новые имена на те, которые «вероятны», и те, которые по какой-то причине настолько сильно отклоняются от канона, что нарушают восприятие ценности бренда. Примером последнего явления являются названия иностранных компаний, названия которых на польском языке вызывают необычные ассоциации — Osram, Pupa и т.д. Из-за непреднамеренной оригинальности названий первый период присутствия этих брендов в Польше был потерян с точки зрения построения бренда.

Фирменный стиль

Еще одним основополагающим компонентом имиджа бренда является визуальная идентичность. Этот термин включает в себя все графические средства, используемые брендом. К ним обычно относятся:

  • логотип;
  • логотип (письменная форма знака, иногда идентичная логотипу, например, IBM, Sony, Philips);
  • основная и, возможно, дополнительная цветовая палитра;
  • типографика (все шрифты, используемые брендом — для корреспонденции, рекламы, брошюр и т.д.);
  • шаблоны для основных носителей (канцелярские принадлежности, конверты, визитные карточки, брошюры и рекламные папки, колонтитулы электронной почты, брендирование автомобилей и т.д.) и правила создания последующих носителей.

Список редко бывает короче, но дизайнеры часто расширяют его — основная идея заключается в том, что все заявления о бренде должны быть стандартизированы. Цель визуальной идентичности — обеспечить узнаваемость бренда, а также унифицировать коммуникацию его конкретных ценностей. Поэтому правила использования логотипа, создания графического дизайна, выбора шрифта, цветов или фотографий для материалов собраны в единую, четко описанную систему. Каждая компания делает это по-своему: в Интернете можно найти множество примеров и вдохновляющих дизайнов (особенно рекомендую www.identityworks.com и www.ci-portal.de). Широта тематики этих систем зависит в основном от размера компании, а также от сложности видения, которое создали нанятые графические дизайнеры и остальная команда. Все чаще можно видеть, что фотостилизация становится общим элементом этих разработок — компании указывают, какие фотографии могут быть использованы в проектах, какими должны быть их цвета, тематика, обрамление и т.д. Стоит также отметить, что для того, чтобы отразить вдохновляющий и современный характер бренда, брендинговые студии все чаще прибегают к визуализации трехмерных форм или даже создают программное обеспечение, которое самостоятельно создает формы в случайном порядке, которые, хотя и являются новыми образованиями, все же вписываются в графический стиль бренда. Подобный инновационный подход представлен, в частности, студией Bear London или Moving Brands — стоит посмотреть их последние работы, которые определенно выходят за рамки привычных схем мышления о визуальной идентификации. Вернемся к нашему примеру. С названием YOKU перед нами встала задача разработать логотип, а затем и всю систему идентификации, включая упаковку и маркировку парка автомобилей. Прежде чем приступить к настоящей творческой работе, а графический дизайнер начнет рисовать первые линии, мы должны сделать несколько упражнений, чтобы структурировать образ бренда, а также найти правильный стиль. WOW Branding предлагает сначала выполнить определенное проективное упражнение под названием: «Если бы вы были…». Она заключается в том, что люди, принимающие участие в творческой работе, должны дать свои ассоциации с брендом, название и описание которого они узнали. Речь идет главным образом о различных метафорических эквивалентах, которые мы можем исследовать, задавая, например, вопросы «какой машиной была бы эта марка?», «с каким актером ее можно сравнить?». и т.д. Полученные ответы можно разложить на составные части, извлекая качества, ценности и ассоциации, которые изначально не были связаны с брендом. Это делает его образ более полным, убедительным и понятным для дизайнеров. Это важно, потому что брендинг — это, по сути, мимикрия, или отображение реальности мира в искусстве. Если мы можем представить себе вселенную бренда в деталях, на каждом этапе абстракции, сравнить ее с исторической эпохой, персонажем, автомобилем, косметикой и т.д. — Это означает, что у нас не будет проблем с переводом его собственного повествования на язык визуальных сигналов. Еще одним из упражнений является так называемый спектр атрибутов. Это список, в котором рядом, попарно, расположены атрибуты, являющиеся их взаимными противоположностями (тихий/громкий, простой/сложный, мужественный/женственный и т.д.), с семью «глазами» между ними. Респондент анкеты должен указать интенсивность соответствующих отношений, поставив галочку в соответствующем окошке. Чем ближе галочка к данной характеристике, тем сильнее проявление данной характеристики над ее противоположностью. Совокупность результатов нескольких таких форм позволяет безошибочно установить, какой образ необходимо передать, каковы его доминанты. Более того, это позволяет уже на стадии названия оценить, какие из сообщаемых ценностей проявляются наиболее сильно.

В этот момент я хотел бы затронуть один деликатный вопрос. Роль дизайнера заключается в создании произведений, которые расскажут определенной группе людей о том, чего хочет клиент. В Польше, к сожалению, часто бывает так, что целевая группа не понимает символического послания логотипа, и агентство, стоящее за знаком, объясняет, откуда взялась та или иная линия или точка и что они, вместе с цветами, означают. Это не правильный путь. Любой дизайн подчиняется принципу «форма следует за функцией»: если определенный знак должен ассоциироваться у определенных людей с определенными ценностями, а этот тип зрителей не находит их в дизайне, значит, знак просто плохо спроектирован. Это практически единственный показатель качества дизайна, как и в названиях: либо он соответствует заданию, либо он плох. Я рекомендую использовать форму спектра атрибутов на постоянной основе для оценки того, что передает название бренда или логотип — это очень мощный инструмент, дающий гораздо более ощутимые результаты, чем спрашивать друзей, «красиво ли это». Приятный, не приятный — эти термины практически не функционируют в брендинге. Однако можно долго обсуждать, что дает то или иное решение и чего оно не позволяет.

Возвращаясь к нашему примеру, скажем, что в результате упражнения получилась личность современного азиата, который живет в соответствии с древними заповедями, черпая много энергии из своего внутреннего «я», но в то же время являясь мирским человеком, любопытным к новым решениям и опыту. WOW Branding предлагает, чтобы на данном этапе работы мы не думали о том, как должен выглядеть логотип, а старались думать об эффектах, которые должна оказывать вся айдентика в контексте коммуникации в точках соприкосновения с брендом. Другими словами, вместо традиционной модели: «Хорошо, у нас есть логотип, теперь как мы разместим его на визитной карточке?», канадцы предлагают подумать о том, как должна выглядеть визитная карточка, как она должна ощущаться, какие цвета или графический стиль должны быть использованы, чтобы заставить человека, смотрящего на нее, думать то, что «он должен думать». На практике это выглядит как застилание стола газетными вырезками, распечатками с образцами надписей разными шрифтами, набросками абстрактных форм — в поисках вдохновения и форм, соединений форм и цветов, которые начнут «говорить» нам о том, что должен сказать бренд. Для стимулирования этого процесса или увеличения количества дизайнов WOW Branding использует свой собственный запатентованный метод под названием «20/20». Он предполагает предоставление графическим дизайнерам 20 минут на подготовку 20 вариантов дизайна, например, логотипа. Эта задача состоит исключительно в том, чтобы получить как можно больше «входных» понятий — Цель не в том, чтобы сделать проекты окончательными, и никто не должен быть высмеян за плохую идею, а в том, чтобы собрать как можно больше различных путей, чтобы найти наиболее эффективный визуальный образ. Затем идеи обсуждаются всей творческой группой, что, в свою очередь, привносит много свежести в оценку концепций. Эта задача может дублироваться многократно, даже для каждого элемента айдентики (цвета, шрифты, логотипы и т.д.). Это дает огромный спектр возможных решений. В нашем примере команда создала и выбрала логотип, как показано на рисунке 2.

Из-за ограниченного пространства я не показываю промежуточные варианты, контрпредложения и эскизы. Однако я надеюсь, что эта статья дала вам представление о том, как следует планировать и оценивать работу по созданию названия и визуальной идентичности вашего бренда. В своей следующей статье я хотел бы расширить тему дизайна визуальной идентификации — на этот раз с очень технической точки зрения.

Резюме

Наконец, я хотел бы упомянуть о риске. Во время процесса проектирования в команде часто возникает особый вид эйфории, называемый творческим напряжением, — когда идеи нахлынули потоком и вся команда чувствует, что создает нечто великое и уникальное. Часто оказывается, что представленная концепция действительно инновационная и ценная, но клиент опасается, что его аудитория не поймет ее, что поскольку никто в отрасли не делал этого раньше, то, вероятно, это неправильный ход и т. д. WOW Branding справедливо отмечает, что великие бренды велики потому, что они пошли на этот риск, и что сам процесс создания включает в себя «сопротивление искушению означать все для всех». Я рекомендую часто возвращаться к этой максиме: брендинг — это своего рода фокус на определенных ценностях, а это предполагает риск и потенциально большой выигрыш. Нет риска — нет удовольствия. Лучше много значить, даже в самом маленьком сегменте, чем быть серым, почти незаметным игроком в большом сегменте и ничего не значить. Чтобы что-то значить, вы должны выделяться.