Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Установление цены, соответствующей качеству продукта, и его соответствующее позиционирование имеют большое маркетинговое значение. Исследовательские компании и институты проводят исследования цен для компаний различных отраслей. Зачем? Прежде всего, для анализа экономических факторов, формирующих цены. Известно, что для того, чтобы товар «продавался», цена должна быть конкурентоспособной, но в то же время не слишком низкой, так как это может свидетельствовать о его низком качестве. Она должна быть просто идеальным отражением продукта. Психосоциальные и культурные факторы также влияют на цену. Продукты, которые часто являются символами престижа или принадлежности к определенной социальной группе, в некоторых случаях могут показаться слишком дорогими. Тем не менее, спрос на них по-прежнему огромен. Причиной этого являются ценности, которые на протяжении многих лет глубоко укоренились в сознании потребителей и сформировались под влиянием культуры стран, в которых они живут, и окружающей среды, в которой они живут. Из этого сразу следует, что любое ценовое исследование должно проводиться в нужное время, в нужном месте и на нужную аудиторию — иначе мы можем упустить множество важных факторов, которые рано или поздно будут преследовать нас и определять прибыльность нашей компании.

Методы оценки

Существует множество методов оценки стоимости продукции и услуг, но не все из них могут быть использованы каждой компанией. По многим мнениям, наиболее надежным методом является так называемый реальный рыночный эксперимент. Он заключается в запуске производственной линии, каналов распределения и первых попыток продаж. Для проведения эксперимента нам необходимо показать большому количеству покупателей готовый продукт. Финансовые затраты, которые необходимо понести, не стоят результатов. Следует также отметить, что эксперимент ограничен небольшим фрагментом рынка, который не способен проиллюстрировать всю потенциальную группу покупателей. Кроме того, мы часто не можем повлиять на внешние факторы, такие как рекламные акции конкурентов, которые могут значительно занизить наши прогнозируемые цены. Поэтому, хотя этот вид рыночных тестов может показаться нам наиболее надежным, стоит подумать о более дешевых методах оценки, которые могут дать нам такие же хорошие или даже лучшие результаты, как и упомянутый метод проб и ошибок.

Как оценить новый продукт, то есть пару слов о Price Sensitivity Meter

Ценовая лестница

В 1960-х годах Андре Габор и Клайв Грейнджер, два британских экономиста, предложили альтернативу реальному рыночному эксперименту. Их метод DPA (Direct Price Acceptance) предполагает задавание потребителю серии вопросов о его готовности купить продукт с несколькими заранее представленными, заранее определенными ценами. Этот метод также известен как ценовая лестница. Как проводится этот тест? Товар или его описание вместе с указанной ценой представляется респонденту, который оценивает вероятность покупки. Если респондент оценивает эту вероятность положительно, ему предлагается более высокая цена, если неблагоприятно — более низкая. Последующие значения предлагаются до тех пор, пока не потребуется изменить направление «лестницы» или пока не будет достигнута минимальная или максимальная цена, которую мы хотим проверить. Помимо установления цены, метод DPA также позволяет проверить ценовую эластичность продукта. Например: может оказаться, что пан Анджей готов купить 21-дюймовый телевизор за 1100 злотых, но он никогда не решит купить его, если цена будет на 200 злотых выше. Аналогично, если цена составляет 900 злотых, господин Анджей может захотеть купить телевизор другой марки, еще более дорогой, потому что он ищет высококачественное оборудование, и слишком низкая цена кажется ему подозрительной. Ценовая лестница — это гораздо более дешевый метод ценообразования, чем реальный рыночный эксперимент, и хотя он требует большей выборки, его относительно просто провести. К сожалению, метод Габора и Грейнджера не позволяет выяснить, почему клиент иногда отвечает отказом: «Я точно не буду покупать». Кроме того, в случае с ценовой лестницей респондент может почувствовать, что он участвует в переговорах, а не в опросе, и тогда мы, как производители, позволим ему «договориться» о слишком низкой цене.

Цена и бренд

Часто используемым методом определения цен также является BPTO (Brand-Price Trade Off). Этот метод заключается в подготовке теста, состоящего из списка почти одинаковых товаров разных марок с назначенными ценами, на котором наш товар представлен как самый дешевый. Респондент выбирает товар определенной марки, а затем получает тот же список, в котором увеличивается только цена на наш товар. Респондент снова выбирает лучший вариант в новой ситуации и получает последовательные списки, пока не достигнет максимально возможной цены или не откажется от покупки. Здесь особенно важно выбрать правильную группу респондентов для опроса, поскольку разные бренды воспринимаются по-разному в разных средах. Кроме того, для разных групп населения одни предметы определяются как «предметы первой необходимости», а другие — как «ненужные». Возраст и уровень дохода респондентов очень важны. Очевидно, что старшеклассница будет одеваться в разных магазинах, чем сорокалетняя женщина со стабильной, хорошо оплачиваемой работой. Лучше всего с самого начала нацелиться на группу потенциальных клиентов, поскольку именно эти люди впоследствии будут определять спрос на наш продукт и то, сколько они за него заплатят. Метод BPTO, как и ценовая лестница, позволяет измерить ценовую эластичность спроса и, кроме того, проверить уровень лояльности клиентов. Однако это не работает, когда мы запускаем совершенно новый бренд или инновационный продукт, который невозможно сравнить ни с чем другим. Поэтому следующий представленный метод оценки является наилучшим вариантом при определении цены.

Анализ чувствительности цен

Наиболее часто используемый метод, который большинство экспертов считают лучшим, — это анализ с помощью измерителя ценовой чувствительности (PSM). Он был представлен в 1976 году голландским экономистом Питером Ван Вестендорпом. Основная предпосылка исследования заключается в том, что цена продукта является отражением его качества. Поэтому, помимо определения оптимальной цены, производитель может сделать выводы из анализа относительно воспринимаемой ценности продукта.

Можно ли использовать этот метод для всех продуктов и услуг? Общее мнение таково, что PSM в основном используется для инновационных продуктов. Чтобы проверить это, я решил сравнить анализ ценовой чувствительности пирожного — лимонного кекса, и совершенно инновационного, несуществующего продукта, а именно человеческого органа, созданного из клонированной ткани. Но прежде чем мы перейдем к примерам, давайте пошагово разберем элементы исследования. С чего начать?

Методология

Метод PSM основан на задавании респондентам четырех вопросов об одном и том же продукте:

  • какая цена за товар кажется слишком низкой?
  • какая цена кажется высокой, но приемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком высокой и неприемлемой для данного продукта?
  • какая цена кажется слишком низкой и может означать низкое качество?

Порядок вопросов не является фиксированным. Лучше всего задавать их в том порядке, который подсказывает нам интуиция. Идеальным вариантом развития событий является проведение интервью лицом к лицу, например, на улице или в торговом центре. Это позволяет показать продукт или объяснить, как именно он выглядит и для чего используется. Если возможно, идеальной ситуацией будет предоставление продукта в пользование группе людей, скажем, на неделю, и сбор их мнений только по истечении этого срока. Таким образом, респонденты могут сформировать свое мнение и дать наиболее авторитетные ответы.

Конечно, личное собеседование — не единственный способ проведения оценки. Во многих маркетинговых исследованиях такого типа также используются телефонные интервью (CATI) или онлайн-опросы (CAWI). Однако в этом случае необходимо учитывать тот факт, что респондент может не знать, как именно выглядит продукт. Поэтому важно включить подробное описание продукта, чтобы у респондента не было сомнений в том, о чем идет речь. Еще одна проблема: в случае интернет-опроса мы не можем быть уверены в надежности респондентов — их возрасте, поле и подходе к опросу.

И здесь возникает очень важный момент, который нельзя опускать ни при каких обстоятельствах — выбор соответствующей группы респондентов. Что лучше — провести исследование на группе с широким возрастным диапазоном или сразу нацелиться на потенциальную группу покупателей? Все зависит от того, на каком этапе разработки стратегии мы сейчас находимся. Если мы уже знаем, что представляет собой наша целевая группа, то лучше всего направить опрос на нее. Однако иногда именно PSM может помочь нам выбрать нашу потенциальную аудиторию — людей, которые готовы заплатить за продукт больше всего. Какого размера должен быть образец? В случае с PSM этот вопрос не представляет сложности, поскольку для получения достоверных результатов достаточно от 50 до 100 респондентов.

Вечный вопрос, возникающий при проведении СРМ: стоит ли основывать опрос на сравнении с другим продуктом или указывать верхний и нижний пределы, в которые следует включать ответы? На мой взгляд — нет. Такие действия могут негативно повлиять на результаты опроса. Мы должны помнить, что у респондентов есть свое собственное мнение, и мы должны позволить им решать за себя. Иногда мы бываем приятно удивлены, особенно в случае инновационных продуктов, когда респонденты выбирают цену выше прогнозируемой нами. Поэтому лучше дать респондентам больше возможностей для ответа и, возможно, исключить экстремальные значения в конце.

Я представлю образец теста на двух совершенно разных продуктах. Одним из них будет цена торта — лимонного кекса. Мы спросили, какую цену респонденты готовы заплатить за кекс диаметром 20 см.

Оценка стоимости продукта питания

Опрос проводился среди случайно выбранных людей в торговом центре. Ответы на вопросы предварялись дегустацией торта, чтобы у респондентов была возможность высказать достоверное мнение. Возраст респондентов варьировался от 15 до 85 лет, с пропорциональным распределением людей по каждой возрастной группе. Нам удалось собрать ответы от 65 человек, что уже является репрезентативной выборкой для анализа чувствительности цен. Собрав ответы респондентов, следующим шагом будет определение совокупного количества ценностей, созданных по каждому из четырех вопросов.

Точка безразличия

Суммарные ответы для «низкой» и «высокой» цены (Рисунок 1.) представлены на одном графике, а точка их пересечения называется точкой цены безразличия (IPP).

В случае с дрожжевым тестом это значение составляет ок. 19 ЗЛОТЫХ. При такой цене 28% людей считают ее высокой, но в то же время покупка торта за 19 злотых является для них выгодной сделкой. IPP — это точка, где наибольшее количество потребителей «безразличны» к цене. Поэтому мы также можем сделать вывод, что для оставшихся 72% цена кекса будет главным фактором в их решении о покупке.

Оптимальная точка цены

Оптимальная точка цены (OPP) — это точка пересечения графиков, построенных для «слишком высокой» и «слишком низкой» цены. (Диаграмма 2.).

Для нашего торта это снова цена в 19 фунтов стерлингов с совокупным коэффициентом отклика около 12%. OPP показывает нам точку, где наименьшее количество респондентов откажется от покупки торта из-за его цены. Что дальше?

Приемлемый ценовой диапазон

В дополнение к оценкам IPP и OPP следует также определить так называемый приемлемый ценовой диапазон. В этом случае на графике показаны суммарные значения по всем четырем вопросам (график 3.).

Кроме того, дополняя суммарные значения ответов «дешево» и «дорого» до 100%, формируются строки «недешево» и «недорого». Например: если для цены 15 злотых суммарное значение ответа «дешево» составило 35%, то значение по оси «не дешево» для 15 злотых составит 65% (100%-35%), для 20 злотых — 88% и так далее. Ось «недорого» формируется аналогично.

Пересечение осей, обозначенных как «слишком дешево» и «не дешево», указывает на точку предельной дешевизны (PMC). В данном случае это 10 злотых. Если цена торта ниже 10 злотых, мы можем потерять больше клиентов, сомневающихся в его качестве, чем приобрести благодаря конкурентоспособной цене.

Там, где пересекаются оси «слишком дорого» и «недорого», находится точка предельной рентабельности (PME) — для кекса она составляет 29 злотых. Если мы повысим цену, она может начать восприниматься как слишком высокая по отношению к качеству и полезности продукта.

Предлагаемая цена

Из собранных ответов следует, что цена торта должна составлять от £10 до £29. Что именно? Отметим (график 4), что при цене в 10 злотых только 4% людей считают, что торт слишком дорогой. Однако выясняется, что когда цена поднимается до 29 злотых, целых 32% людей считают, что торт по такой цене слишком дорогой. Это представляет собой увеличение на 28 процентных пунктов. Если мы проанализируем ответы, описывающие продукт как «дешевый», то между крайними значениями мы увидим снижение с 70% для £10 до 8% для £29. Обратите внимание, что наибольшее падение происходит между значениями 14 и 15  и 19 и 20 .

Здесь мы должны напомнить себе о пунктах OPP и IPP. В нашем исследовании в обоих случаях цена составляла около 19 злотых. Поэтому я считаю, что это должна быть предлагаемая цена, которую покупатели будут платить за лимонную бабку.

Инновационные продукты

Оценка лимонного кекса была относительно простой задачей для респондентов, которые имели возможность попробовать кекс перед тем, как ответить на вопросы. Однако существует общее мнение, что PSM является лучшим методом для оценки инновационных продуктов. Я решил проверить это утверждение, предложив респондентам несуществующую услугу, которая является настолько инновационной, что ее трудно себе представить. Я подумал о ситуации, когда медицина и наука достигнут такого высокого уровня, что благодаря клонированию можно будет создать новый орган из собственной ткани. Я спросил пользователей Интернета, сколько бы они заплатили за печень, созданную таким образом. В ходе опроса CAWI было получено 140 ответов. Когда предметом опроса является услуга, да еще такая инновационная, необходимо уделить наибольшее внимание созданию соответствующего описания, особенно если у нас нет прямого контакта с респондентом.

Проблемы

Это исследование было скорее экспериментом, чем попыткой истинной оценки. Целью было показать, как общество реагирует на невообразимые и «слишком» инновационные идеи. Также был выявлен ряд проблем, которые могут возникнуть при проведении анализа ценовой чувствительности, и выделены элементы, на которые следует обратить внимание при проведении исследования с использованием данного метода.

После сбора результатов, расчета кумулятивных значений и представления их на графике (рис. 5) оказалось, что предельная точка для низкой цены (PMC) была сформирована на уровне 8 тыс. , а предельная точка для высокой цены (PME) была определена для значения 10 тыс. злотых. Точка безразличия (IPP) составила 2,8 тыс. , а оптимальная точка (OPP) — 42 тыс. .

В данном случае мы обнаруживаем, что IPP и OPP находятся вне диапазона приемлемых цен. Такие результаты показывают нам, что, вероятно, выборка респондентов на уровне 140 человек была слишком мала, учитывая достигнутые ценовые диапазоны от 0 до 400 тысяч. Поэтому, несмотря на большой объем, мы не можем считать выборку репрезентативной и определить соответствующую цену на наш продукт с помощью метода PSM.

Как я уже упоминал ранее, одной из проблем в ходе исследования было недостаточное описание технологии — оказалось, что некоторые респонденты не до конца понимали идею, лежащую в основе этой инновационной услуги. Кроме того, выбранная мной тема, связанная с клонированием, вызвала много споров. Наконец, я обнаружил, что некоторые считают цену печени в данном случае «ценой жизни», поскольку это незаменимый орган. Поэтому вопрос о «слишком высокой» цене представлял наибольшую трудность, и, несмотря на исключение экстремальных значений, цены в 400 тысяч злотых значительно завышали и тем самым фальсифицировали результаты исследования.

Однако следует помнить, что слишком инновационный продукт или услугу трудно оценить, особенно если они вызывают много споров, как в нашем случае. Мы не можем знать, как на самом деле поведут себя потенциальные покупатели, столкнувшись с реальной возможностью купить орган.

Выбор зависит от ваших предпочтений

Существуют различные теории о том, следует ли выбирать предельную точку низкой или высокой цены, оптимальную точку или точку безразличия, или интуитивно ориентироваться на любую из цен в диапазоне приемлемых цен.

Точку OPP часто называют «рекомендуемой» ценой. Если производитель хочет сохранить здоровый баланс между долей рынка и собственными доходами, говорят, что он должен выбрать эту точку. Если только продукт или услуга не являются чем-то уникальным на рынке, точки OPP и IPP редко выходят за пределы диапазона приемлемых цен, поскольку высокая конкуренция формирует рыночную цену.

Если мы хотим, чтобы наша доля рынка была как можно выше, цена должна быть установлена между предельной точкой для низкой цены и точкой оптимальной цены. Для лимонного кекса это будет цена от 10 до 19 фунтов стерлингов.

Если же, с другой стороны, у нас нет возможности увеличить долю рынка и нашей главной целью по-прежнему является максимизация прибыли, нам следует выбрать цену между оптимальной точкой и предельной точкой для высокой цены. Таким образом, чтобы максимизировать прибыль от продажи кекса, производитель должен выбрать цену между £19 и £29.

Преимущество PSM

Почему же метод PSM лучше других методов ценообразования? Во-первых, мы можем быть уверены, что любая цена, определяемая диапазоном приемлемых цен, будет более подходящей для продукта, чем интуитивно установленная, которая может оказаться слишком высокой или слишком низкой. Преимущество анализа ценовой чувствительности заключается также в том, что он отражает воспринимаемую потребителями (а не производителем) ценность продукта, которая должна быть отражена в цене. Затраты на проведение исследования относительно невелики, а выборка респондентов не обязательно должна быть такой большой, как при других методах. Здесь достаточно 50-100 человек, в то время как в случае с ценовой лестницей для получения значимых результатов выборка должна быть больше — около 150 респондентов. С помощью PSM мы можем найти как цену единицы продукции, так и социально приемлемый диапазон цен.

Советы

Однако есть несколько важных моментов, о которых следует помнить. Во-первых: описание товара. Как я уже упоминал ранее, опрос лучше всего работает, когда респонденты могут увидеть продукт своими глазами, потрогать его, а в случае с тортом — попробовать на вкус. В случае телефонного или интернет-опроса наше описание не должно оставлять ни малейших сомнений относительно внешнего вида и использования товара. Второе: выбор группы респондентов. Давайте подумаем, кому мы хотим продать наш продукт, хотим ли мы, чтобы он был предметом необходимости или роскоши? Какую социальную группу и какую возрастную группу составляет наша потенциальная аудитория? Может ли случиться так, что одна из цен в приемлемом диапазоне окажется слишком высокой или слишком низкой для наших клиентов? Такой риск также существует. Мы всегда должны помнить, что единственной константой на рынке являются перемены. Цены на рынке меняются так же быстро, как и предпочтения покупателей. Поэтому в дополнение к PSM стоит использовать другой метод оценки, например, ценовую лестницу или, если конкуренция велика, BPTO. Принимая во внимание все описанные преимущества и риски, мы можем использовать метод Ван Вестендорпа в качестве ценного руководства, но мы никогда не сможем сами предсказать изменения в предпочтениях клиентов или дальнейшие шаги наших конкурентов. Единственное, что мы можем сделать в этой ситуации, — обратиться в консалтинговую компанию за исследованием рынка или анализом конкуренции. Кроме того, мы должны следить за изменениями и экспериментировать с различными ценовыми решениями, пока не почувствуем, что наша прибыль достигла максимально возможного уровня.

Пять шагов к созданию привлекательного приложения для социальных сетей

Одной из основных возможностей активности в социальных сетях являются нестандартные приложения, которые в виде конкурса, викторины или игры могут оказаться вехой в достижении целей продаж и имиджа. И все это благодаря сочетанию инновационной идеи, использованию соответствующей технологии и привлекательной графики. Как создать оригинальную и эффективную заявку? Что нужно помнить и чего избегать, прежде чем запускать его на своей фан-странице? Давайте рассмотрим пять наиболее важных шагов, которые помогут нам подготовить эффективное приложение для Facebook или НК.

Пять шагов к созданию привлекательного приложения в социальных сетях

Шаг 1: Постановка целей и подготовка всеобъемлющего брифа

Для большинства маркетинговых мероприятий ключом к разработке полезного приложения Facebook является всесторонний и исчерпывающий бриф. В нем мы должны ответить на многие вопросы, связанные с маркетинговой стратегией компании, в том числе:

  • которая является целью запуска приложения;
  • как долго продлится кампания;
  • каково место и роль приложения в стратегии онлайновой деятельности;
  • кто является целевой группой приложения;
  • какую функцию играет приложение в контексте других маркетинговых мероприятий (например, активность в других СМИ);
  • какой бюджет мы планируем выделить на создание и внедрение приложения.

Если наши ответы будут точными и исчерпывающими, разработать эффективное приложение будет гораздо проще, чем мы думаем, и, что самое главное, шансы на то, что оно будет успешным, возрастут.

Шаг 2: спланировать стратегию действий

Следующим шагом после подготовки брифа является тщательное планирование стратегии действий. Независимо от типа приложения и механизма, который мы хотим использовать, мы должны помнить, что самое важное — это идея. Как показало исследование, проведенное в этом году компанией Ipsos Global Public Affairs для агентства Reuters, большинство пользователей Интернета ищут в нем развлечения. Именно поэтому стоит задуматься об оригинальном и ненавязчивом внедрении элементов игр и развлечений во время кампаний по продвижению конкретных брендов. Независимо от типа акции, следует учитывать использование изображений товара, размещение логотипа, а также любых других ассоциативных элементов, с которыми пользователи будут взаимодействовать во время игры.

В Интернете мы легко можем найти ряд готовых решений, предоставляющих как весь механизм работы приложения, так и графику. Однако, используя широко доступные шаблоны, мы дублируем сценарии игр и соревнований, уже существующих на рынке. В этом случае нам будет не только трудно завоевать интерес пользователей, но и подвергнуть бренд риску потери доверия. Поэтому стоит обратиться в специализированное агентство социальных медиа для создания совершенно нового приложения. Может оказаться, что стоимость покупки готового решения аналогична стоимости разработки собственного, которое будет оригинальным и лучше соответствовать нашей цели и характеру бренда.

Помимо инновационной идеи, очень важна разработка всего механизма приложения. Если мы уже решили, будет ли это простая викторина или более сложная онлайн-игра, нам нужно тщательно продумать каждый этап, с которым столкнется пользователь во время игры. И здесь стоит привлечь специалистов, которые на основе своего опыта помогут нам оценить, будут ли отдельные элементы интересны пользователям: от момента интереса к приложению, через целевые действия, до вознаграждений. Мы также должны помнить о постоянной коммуникации, осуществляемой на профиле компании, где мы будем информировать пользователей о ходе игры.

Хорошо сделанные приложения подобны хорошим книгам и фильмам — если они достаточно привлекательны и оригинальны для пользователя, они будут рекомендованы им своим друзьям. Чтобы это произошло, игра или соревнование должны быть достаточно увлекательными по своей форме, но не навязчивыми. Если механизм приложения слишком сложен и недостаточно интуитивен, а также дополнительно требует выполнения множества действий и, например, разрешения на автоматическую публикацию на временной шкале, пользователь быстро откажется не только от самой игры, но и от слежения за профилем нашего бренда.

На этом этапе также стоит рассмотреть возможность внедрения элементов, продвигающих наше приложение в существующих каналах, таких как фан-страница, веб-сайт, поисковые системы или электронная почта. Благодаря этому количество игроков и охват нашей акции будут расти, а стоимость приложения в расчете на одного игрока станет очень привлекательной.

Шаг 3: Используйте правильную технологию

Одна из самых распространенных ошибок при разработке приложения — использование неправильной технологии. Отличная идея и проработанный механизм — это еще не все, не менее важна технологическая база, которая обеспечит полную доступность, удобство использования, возможность интеграции и быструю работу приложения. Прежде всего, нельзя допустить, чтобы приложение слишком медленно загружалось на странице и блокировало возможность одновременного выполнения других действий. Первые пять секунд имеют решающее значение — если по истечении этого времени пользователь не получит доступа, он, скорее всего, откажется от игры.

Выбор технологических инструментов, благодаря которым мы можем создать приложение, огромен: от простого HTML, языка программирования Java, Unity3D и многих других. Поэтому необходимо рассмотреть, какая технология будет полностью отвечать потребностям ранее разработанного механизма и в то же время позволит избежать казусов, связанных, например, с некорректным отображением приложения. Если у вас нет достаточных знаний или опыта в этой области, стоит обратиться к специалистам, которые не только обеспечат соответствующее технологическое оснащение, но и протестируют приложение на всех устройствах, используемых пользователем при входе в Facebook (компьютер, смартфон, планшет).

Шаг 4: Проверка эффективности

Помимо основных показателей эффективности, предоставляемых самим Facebook (Facebook Insights), стоит привязать стандартный скрипт Google Analytics к каждому из элементов, из которых построено приложение (конкретные доски и даже отдельные кнопки). Таким образом, мы получим прямой доступ к статистике, связанной с посещениями, уникальными пользователями, временем, проведенным ими в приложении, и т.д. Кроме того, мы узнаем путь, пройденный пользователем в процессе использования приложения, и выясним, на каком этапе пользователь столкнулся с возможными проблемами (например, требование поставить лайк на указанной фан-странице). Этот тип данных позволит нам определить, сколько людей достигли места, требующего принятия правил, и сколько осталось с нами после их принятия. Таким образом, мы определим потери, и если они превысят ранее предполагаемый уровень, то сможем своевременно внести изменения (кстати, если поместить требование о принятии регламента в самом конце, когда пользователи уже вносят свои достижения на табло, то они охотнее примут даже довольно жесткие положения регламента).

Помимо Facebook Insights и Google Analytics, на рынке доступны и другие независимые программы для мониторинга и анализа работы приложений и разговоров, ведущихся на отдельных профилях, такие как NewsPoint или Brand24.

Шаг 5: Наблюдайте за рынком и учитесь у лучших

Растущая популярность Facebook и доказанная эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых также и на НК, заставили компании с каждым годом выделять все большие бюджеты на разработку сложных и инновационных приложений, размещаемых на сайтах социальных сетей. В поисках вдохновения для новых проектов стоит следить за самыми интересными решениями на рынке.

Одним из примеров интересного приложения, размещенного на Facebook, является продукция, подготовленная для французской компании Crayola (рис. 1.), которая производит инновационные игры и игрушки. В мае этого года была организована четырнадцатидневная кампания по продвижению нового набора для шитья платьев для кукол «Crayola creations».

Запущенное на профиле бренда, приложение позволило проявить творческий подход и привлекло несколько тысяч девочек в возрасте 6-14 лет. Его механизм позволял каждой пользовательнице сконструировать платье по собственному замыслу. Распечатанный на основе дизайна шаблон нужно было раскрасить мелками Crayola. Цель заключалась в том, чтобы приучить их пользоваться продукцией бренда и узнать о ее преимуществах перед продукцией конкурентов. Подготовленный таким образом проект был загружен в приложение и представлен на общенациональном конкурсе. Профессиональное жюри отобрало лучшие работы, а главным призом за самое популярное творение стал пошив настоящего платья по эскизу, представленному на конкурс.

Через две недели, помимо более 1000 конкурсных заявок, увеличения на 30% числа поклонников профиля бренда на Facebook и значительного роста продаж, организаторы получили сотни писем и телефонных звонков с просьбой продолжить кампанию. Приложение также было оценено штаб-квартирой компании в Нью-Йорке, которая описала его в глобальном информационном бюллетене и решила перенести идею на другие европейские рынки.

Полезность и привлекательность приложений, используемых как часть профилей брендов на Facebook и других сайтах социальных сетей, настолько высока, что постепенно становится стандартом для каждого такого сайта иметь хотя бы несколько из них. Подготовка интересного приложения также является быстрой и относительно недорогой. Поэтому стоит узнать, как — шаг за шагом — пройти этот процесс. Таким образом, мы сможем не только построить значительный ассортимент, выраженный в количестве поклонников, но и постоянно поддерживать их интерес и, как следствие, добиться измеримого эффекта продаж.

Когда кризис действительно является кризисом?

Кризис в социальных медиа — это слишком часто используемый термин. Например, казус с сыром «Белуч» на Facebook (после публикации поста: «Предположим, вы просто ждете исполнения смертного приговора 😉 каким бы было ваше последнее блюдо?»), не очень радостный прогноз погоды, предоставленный аэропортом Шопена (речь идет о сочетании информации о погоде с фотографией дымящегося двигателя самолета) или грубый ответ администратора фан-страницы AXE, который предположил пользователю, что неприятный запах, на который он жалуется, связан не с низким качеством дезодорантов этой марки, а… с отсутствием гигиены у пользователя. Повлияли ли эти ситуации на популярность бренда? Я так не думаю. Это всего лишь оплошности, на которые обращают внимание лишь специалисты по социальным медиа и несколько человек, интересующихся этой темой. Грубые или странные заявления брендов в социальных сетях чаще воспринимаются как шутка, чем всерьез.

Что такое кризис?

О кризисе в социальных сетях написано много, но, глядя на крупнейшие кризисы брендов, можно сказать, что последствия таких ситуаций трудно предсказать. Они могут иметь как серьезные последствия, так и — несмотря на кажущийся стимул — вообще не влиять на состояние марки. В большинстве случаев социальные медиа сами по себе не являются источником кризисов, а служат инструментом для выражения пользователями своих мнений и чувств по отношению к бренду. Сам кризис можно определить как ситуацию, в которой потребители (целевая группа) теряют доверие к бренду (перестают отождествлять себя с ним) в результате дошедшей до них информации. Вопрос в том, откуда берется эта информация?

Очень часто сами бренды работают на кризис (еще чаще на кризисную ситуацию), совершая действия, о которых большинство пользователей ничего не знают («зеленые» здесь важно, потому что подобные ситуации часто связаны с загрязнением, способствующим ухудшению экологии или тестированием на животных), и которые они осуждают, несмотря на незнание ситуации.

Вторым источником кризиса являются действия конкурентов: когда они распространяют ложную информацию о компании, раскрывают процедуры, используемые брендом (например, добавляют положительные комментарии о продукции из аккаунтов компании), или просто «троллят». (играя роль недовольных пользователей).

Когда кризис действительно кризис?

Третий источник кризиса — слухи и невежество пользователей. Отсутствие полного знания законодательных норм (например, обязанности проводить испытания химических реактивов) или фактической ситуации в компании приводит к появлению ложной информации, что может способствовать возникновению кризиса.

Распад кризисов

Существует как минимум несколько делений кризисов социальных сетей, и я готов поспорить, что их авторы могли бы долго спорить о том, какое из них правильное. В целом (и в некоторой степени для собственного использования) я разделяю кризисы на:

  • зависящие от действий бренда и независимые от действий бренда,
  • предвидимые и непредвидимые.

К первому типу относятся действия Greenpeace против Procter&Gamble и Shell (справедливо или нет, это другой вопрос). В случае с Procter&Gamble это было указание на косвенное участие компании в уничтожении тропических лесов. В случае с Shell это были инвестиции в Арктику и экологическая катастрофа в Мексиканском заливе.

Вторая группа — небрендированные кризисы — включает, например, проблемы, связанные с информацией об осколках стекла в детских кашах «Нестле». Хотя этот случай касался только продукции компании, продаваемой во Франции, и был быстро прояснен, слухи быстро распространились по всему миру, и компании пришлось потратить много сил, чтобы еще раз объяснить ситуацию. Компания «Нестле» потеряла в глазах родителей, которые покупали ее продукцию, что впоследствии могло отразиться на показателях продаж — таким образом, у этого вида кризиса может быть финансовый аспект. Кризис в Nestlé также является примером кризиса, который невозможно было предсказать (что не означает, что его нельзя, например, отследить благодаря мониторингу сети), потому что, хотя он и был основан на реальной ситуации, он был в значительной степени основан на слухах. Его масштабы, в свою очередь, были обусловлены страхом и беспокойством родителей по поводу того, находятся ли их дети в безопасности.

Масштабы кризиса

Другой вопрос — охват. Большинство так называемых «кризисов» связано с «промахами» брендов и компаний, осуществляющих деятельность для брендов, локального диапазона и быстро теряющих свою значимость. Конечно, это не означает, что вы можете себе их позволить. Каждая кризисная ситуация может перерасти в кризис, поэтому каждая из них должна быть правильно проконтролирована и обработана. Примером здесь может служить дело Птасье Млечко, произведенное компанией Wedel. Компания решила, что поскольку фраза «ptasie mleczko» является зарегистрированным названием, к ней следует относиться как к таковому, после чего начала рассылать по миру информацию о том, что все записи в Интернете, в которых это название встречается в контексте сладостей, должны содержать информацию о торговой марке («Ptasie Mleczko®» является зарегистрированной торговой маркой, защищенной компанией Lotte Wedel Sp. z o.o.).

Второй тип — это глобальный кризис, как в случае с Nestlé и KitKat. Кампания «Убийца Nestlé» использовала бренд шоколадного батончика KitKat, чтобы показать, что компания способствует уничтожению тропических лесов и, как следствие, гибели орангутангов, которым грозит вымирание. В акции Greenpeace KitKat превратился в Killer, а шоколадка… в палец орангутанга. Кампания, организованная Гринпис, сопровождалась созданием веб-сайта и деятельностью в социальных сетях. На видео, опубликованном как на специализированном сайте, так и на YouTube, у мужчины, поедающего такой «батончик», изо рта капает кровь, что выглядит очень «живописно» и довольно шокирующе. Действия Гринпис (а также скорость распространения кампании в Интернете) привели к имиджевому кризису бренда (также в социальных сетях), а затем к тому, что производитель кондитерских изделий изменил контракты с поставщиками пальмового масла. Интересно, что, несмотря на огромное количество публикаций и даже падение курса акций компании, имиджевый кризис не повлиял на продажи батончиков KitKat.

Однако для собственного пользования я выделяю отдельную категорию — мегакризисы, которые могут существенно повлиять не только на восприятие бренда, но и на его финансовые показатели. К этой категории я отношу недавний кризис бренда Chick-fil-A, американской сети ресторанов, которая «умудрилась» (возможно, не намеренно) ввязаться в идеологический конфликт в США: христиане против сексуальных меньшинств. Вопрос стал настолько серьезным, что против него выступили власти Чикаго (которые заявили, что бренд не является «желанным» в городе и заблокировали открытие дальнейших ресторанов сети) и политики во главе с Сарой Пэйлин. Демонстрации в защиту геев и лесбиянок были организованы перед ресторанами Chick-fil-A, а социальные сети стали ареной столкновений между сторонниками свободы слова и христианских ценностей и сторонниками толерантности к сообществам ЛГТБ.

Самое начало кризиса было очень обыденным, и бренд не реагировал, надеясь, что ситуация успокоится. Однако, поскольку в то время этот вопрос стал политическим и частью предвыборной кампании в США, антикризисные меры были приняты слишком поздно. Даже сегодня, спустя несколько месяцев после кризиса, фан-страница бренда на Facebook и другие социальные сети полны ссылок на ситуацию. О бренде говорили много, громко и практически везде — к сожалению, не так, как хотелось бы.

Как проходит кризис?

Большинство кризисов протекает по схожей схеме — конечно, они могут отличаться количеством объектов, на которых бренду приходится действовать, и масштабом этих действий, а также их продолжительностью. Однако для каждого из них можно выделить две волны активности пользователей социальных сетей. В случае кризисных ситуаций, с которыми чаще всего сталкиваются бренды, так называемая первая волна, то есть самая высокая активность пользователей, приходится на первые два дня. За это время бренд должен донести информацию до наибольшего количества людей. Это может быть проблематично, так как в это время страница бренда в социальной сети чаще всего «оккупируется» пользователями, возмущенными той или иной информацией — например, отсутствием технической поддержки владельцев фотоаппаратов Nikon, не очень удачным высказыванием представителя данной компании и т.д. Целью пользователей на этом этапе обычно является выражение своего неодобрения (что часто проявляется в таких заявлениях, как: «Я никогда ничего у вас не куплю» и «Я закрываю свой счет в этом банке»). Действия бренда в это время важны, так как дают ему возможность объяснить ситуацию. Конечно, чтобы быть эффективным, бренд должен знать, что он хочет сказать, а это может быть по-разному. Мы также должны принять во внимание тот факт, что некоторые мировые бренды запрещают говорить о «кризисных» вопросах, даже если они поднимаются пользователями услуг.

За первой волной обычно следует вторая, во время которой дискуссия становится более сбалансированной. Количество негативных комментариев уменьшается, а пользователям, сомневающимся в «виновности» бренда, дают возможность высказаться. Однако сам бренд не должен объявлять о победе, а продолжать последовательно информировать о ситуации. Кризис — это ситуация, когда к бренду обращаются как те, кто негативно относится к его действиям, так и те, кто заинтересован в объяснениях (например, потому что пользуется его услугами). Хорошим примером этого является имиджевый кризис, связанный с отказом PZU выплатить компенсацию за мачты парусника «Фридерик Шопен», разрушенного штормом.

После второй волны активность пользователей снижается, и все возвращается в «нормальное» состояние. По крайней мере, в сообществе брендов, потому что сегодня кризис выходит далеко за рамки Facebook, NK и Twitter. Опасность кризисов в социальных сетях во многом заключается в том, что… в них заинтересованы и традиционные СМИ.

Кризис движет сам себя

Рассматривая кризисы в социальных сетях, можно прийти к выводу, что реальная опасность их возникновения кроется в правильном управлении информацией. Однако для того, чтобы нечто подобное вообще произошло, необходимо:

  • выявлять узкие места в деятельности в области социальных медиа (проекты и т.д.),
  • осуществлять мониторинг бренда,
  • создать антикризисную команду,
  • подготовить планы действий на случай чрезвычайных ситуаций.

Эти шаги довольно часто встречаются во всевозможных руководствах, таких как: «как побороть кризис в социальных сетях за выходные» — однако они приобретают смысл только после того, как неприятность произошла. Вероятно, из-за этого у нескольких польских крупных брендов возникли большие проблемы с управлением собственным кризисом. Помимо отсутствия мониторинга бренда в СМИ, одной из наиболее распространенных ошибок является недостаток информации о деятельности бренда, предоставляемой людям, отвечающим за онлайн-коммуникации (в результате чего эти люди не могли быстро и конкретно определить позицию компании по данному вопросу). Последствия этого можно увидеть в том, что люди, работающие с брендом, начинают «теряться в своих заявлениях» или вести себя так, как будто сообщество представляет угрозу для бренда (или для них лично).

Кризисы, которые я наблюдал, можно было бы своевременно предотвратить, так как внедрение мониторинга сети сейчас является незначительной статьей расходов по сравнению со стоимостью негативной огласки.

Кстати, стоит обратить внимание и на «обычные» СМИ — радио, прессу, телевидение и онлайновые службы новостей. Именно они имеют такой широкий охват, что кризис очень быстро набирает силу. Большинство кризисов, которые я описал выше, появлялись в общественном сознании только после публикации статьи в какой-либо службе или показа материала по телевидению. Часто только тогда бренды задумывались о том, что делать с «проблемой», как разрядить кризис и что сказать людям.

Между тем, спираль такой ситуации самовоспроизводится — каждый шаг бренда комментируется и оценивается сообществом, а также журналистами и блоггерами. То, что останется после кризиса в Интернете и в умах потребителей, зависит от того, какое сообщение будет выпущено в мир. Кризисы происходят по всему миру, они приносят большие измеримые убытки брендам и рано или поздно доходят и до .