Коммуникационная стратегия нужна сейчас!

Это не проще, ведь сегодня практически любая компания может разместить рекламу. Потому что сегодня нам больше не нужны огромные суммы денег для общения. Но из-за этого каждый день сознание потенциального потребителя загромождается избытком рекламных сообщений, что фактически сводит на нет их эффективность. Все мы являемся потребителями, поэтому не нужно быть специалистом по рекламе, чтобы убедиться в том, что количество рекламы просто невыносимо.

Поэтому важными становятся наши реальные потребности — конкретные потребности наших клиентов. И именно способность соответствовать им должна лежать в основе любой хорошо продуманной стратегии корпоративной коммуникации.

Выделиться или умереть

Коммуникационная стратегия нужна прямо сейчас!

Началом коммуникационной стратегии должен стать глубокий анализ того, что делают наши конкуренты и что мы можем предложить, что лучше, чем то, что предлагают компании в нашей конкурентной среде. Во многих компаниях коммуникационная стратегия начинается с определения короткого списка основных конкурентов. У польских компаний, особенно в секторе малого и среднего бизнеса, с этим много проблем. Трудно искать свои преимущества, если мы слишком часто концентрируемся на себе. На наших производственных, дистрибьюторских и логистических возможностях, а не на том, что предлагают другие компании той же или аналогичной целевой группе. Нас редко волнует, насколько конкурентное предложение выгоднее нашего собственного, и еще меньше — насколько выгоднее его воспринимают наши обычные клиенты. Анализ конкурентных преимуществ необходим, поскольку относительно легко определить, чем «соблазняет» наших общих покупателей наш главный конкурент.

Это не обязательно должна быть цена. В условиях сегодняшнего конкурентного рынка сводить все к этому — слишком большая беспечность. Соперничество между компаниями происходит на многих уровнях. Да, ценовые войны — удел многих организаций, но многие «клиентоориентированные» компании на собственном опыте убедились в важности обслуживания клиентов и создания добавленной стоимости — так называемой стратегии «больше за меньшие деньги». Другой, не менее агрессивной стратегией, используемой сегодня, например, компанией Google, является так называемая «бесплатная стратегия», о которой подробно пишет Крис Андерсен в своей книге «Бесплатно». Обе эти стратегии, на мой взгляд, революционизируют существующий подход к продажам и созданию предложений. И в центре всего этого — ожесточенная война за клиентов.

В наши дни каждый ищет для себя отличительные черты, и становится все труднее создать образ своего бренда таким образом, чтобы он уникально ассоциировался в глазах и умах покупателей. Почему это так важно? Обилие похожих продуктов, их названия и брендинг затрудняют и подрывают ясность в выборе конкретного продукта для потребителей. Большинство маркетинговых исследований доказывают, что большая часть потребителей не в состоянии определить элементы, которые отличают один продукт от другого в той же категории. Посмотрите, например, на полку с йогуртами или другими молочными продуктами. Почти все они одинаковы. Конечно, они отличаются по цене, но именно эмоции и ассоциации с рекламой лежат в основе нашего решения о покупке. Разве что мы просто покупаем те продукты, которые считаем вкусными, полезными и т.д. Однако чаще всего покупатели указывают на конкретный бренд из-за его известности в рекламе, а не из-за созданного преимущества. Чтобы хорошо понять это, стоит взглянуть на рекламу, например, страховых компаний. Aviva стала настолько узнаваемым брендом, что успешно увеличила свои продажи и завоевала значительную популярность. К сожалению, это было связано не только с конкурентоспособным предложением, но и с высоким уровнем узнаваемости и запоминаемости рекламы. Возможно, благодаря несколько тривиальному характеру мистера Пикуса, который позволил рекламе бренда выделиться среди других в той же категории. Другой пример — концепция рекламы гомогенизированного сыра Danio, благодаря которой так называемый «метод голодания» успешно вошел в наш общий язык. Это позволило бренду нацелиться на сегмент продуктов, потребляемых «между приемами пищи» — опять же утверждение, которое можно связать с рекламой одного из продуктов Kinder.

Правило «выделись или умри» чаще всего используется в технике использования смайликов. Эмотиконы — это характерные знаки, символы, звуки, цвета — специфический и, следовательно, отличительный брендинг. Одним словом: все, что расширяет наши ассоциации с данным брендом. Например, человек Мишлен, вероятно, является одним из самых узнаваемых персонажей в мире рекламы. Среди других популяризированных в рекламе персонажей, которых можно упомянуть на одном дыхании, — Маленький Голод бренда Danio, Сердце и Разум бренда Orange (ранее Telekomunikacja Polska), Мистер Пикусь бренда Aviva и многие другие. Эмотиконы по-своему являются также знаменитостями, постоянно ассоциирующимися с брендами, например, Марек Кондрат, сотрудничающий с ING Bank Slaski, или кабаре Mumio, в течение нескольких лет ассоциирующееся с брендом Plus GSM. Звучащие, повторяющиеся, короткие мелодические линии можно увидеть, например, в рекламных роликах T-Mobile. Всемирно известная музыкальная мелодия стала рингтоном бренда Nokia. Эффективным дифференциатором могут стать и слоганы, которые одновременно являются манифестом брендов, так называемые claims, которые в одном лаконичном предложении содержат миссию, характер бренда, а заодно и позиционирование. Самые известные слоганы мировых брендов очевидны: «Nike — just do it» или «Apple — think different». Популярные польские бренды включают: «Алиор Банк — более высокая культура банковского дела», «Евро Банк — что еще мы можем сделать для вас?», «Orange — сегодня меняется с Orange», «T-Mobile — моменты, которые соединяют», «Wedel — фабрика удовольствий».

Значение смайликов сегодня становится незаменимым элементом в увековечивании имиджа бренда при каждой рекламной кампании. Однако для того, чтобы создать ценный и долгосрочный символ, звук или слоган, необходимо очень тщательно проанализировать рыночную среду и восприимчивость к ней потребителей. Не все рекламные слоганы достаточно хороши, чтобы с течением времени, их трансляцией, тиражированием и т.д. стать символом бренда.

Стратегическое позиционирование

Упомянутое выше правило «выделиться или умереть» — это не более чем стратегия позиционирования. В зависимости от ситуации на конкретном рынке: его зрелости, степени проникновения, того, насколько он еще является рынком товаров или уже брендов, принимаются различные стратегии позиционирования:

  1. на основе атрибута продукта/услуги выбирается по одному выбранному измерению атрибута (например, самая старая страховая компания в Польше, пиво с самой большой головкой);
  2. на основе родового признака — присвоение основных признаков категории, происходит на монополизированных рынках или наоборот (Łaciate — идеальный образ молока, Disney — волшебный мир грез);
  3. на основе преимущества — стратегия определяет, в чем заключается наше преимущество по сравнению с ожиданиями всей категории (наш автомобиль безопаснее, наш порошок сделает белье белее, головные боли исчезнут быстрее после «приема» наших таблеток);
  4. на основе соотношения цена-качество (например, H&M — доступные цены, дизайн величайших дизайнеров, оцененный знаменитостями, Ikea — великолепный дизайн и функциональность, доступные цены);
  5. на основе пользователя — указывает, для кого предназначен бренд (Karmi — пиво для женщин, Apple — компьютеры для тех, кто ценит хороший дизайн);
  6. на основе имиджа — символы, ценности, индивидуальность, ассоциации, используемые на переполненных рынках, где трудно развить или сохранить преимущество на основе характеристик продукта (Tymbark — радость и веселье, Tatra Mocne — пиво с характером).

Стратегии позиционирования — это также способность успешно захватить некую территорию, призванную помочь потребителям закрепить бренд и конкретные ассоциации с ним в их сознании. Вот несколько рецептов успешных стратегий позиционирования:

  • быть первопроходцем (например, Гарвард — первый американский колледж);
  • соответствовать атрибуту (например, Toyota = надежность);
  • быть лидером (например, Coca-Cola);
  • Покажите свои традиции (например, Żywiec — на рынке уже 150 лет);
  • или специалиста (например, Hellman’s — король майонеза);
  • Покажите, что вы являетесь фаворитом (например, InPost);
  • рассказать о технологии (например, Sony со своей фототрубкой Trinitron);
  • быть новатором (например, Gillette — непрерывные инновации);
  • или популярной (например, PZU — мы страхуем миллионы поляков).

Однако способность выделиться среди конкурентов на рынке должна исходить изнутри компании. Именно возможности компании и желаемое положение на рынке должны отражать стратегию позиционирования. Ложная или быстро искореняемая «сверхсубъективность» бренда становится его бичом. Потребители могут, хотят и готовы проверить практически любое предложение, которым они хотят воспользоваться.

Сегментация играет важную роль в определении стратегического позиционирования на рынке. На практике это происходит независимо от категории:

  1. Вы можете позиционировать себя по продуктам, например, косметику разделить на средства личной гигиены или мужскую и женскую косметику. Личная гигиена: мыло/дезодоранты/добавки для ванны. И, например, само мыло можно разделить на: люкс/аромат/промышленное;
  2. Самих клиентов можно разделить на различные психологические подгруппы, например, водители, пользователи автомобилей: функционалисты/контролируемые/осторожные/тревожные/разочарованные;
  3. производителей, например, автомобили, можно разделить на: быстрые/малые/люксовые автомобили/грузовики/сельскохозяйственные/специализированные автомобили/автобусы;
  4. Критерии рынка — характеристики целевых групп с точки зрения: географических/демографических/психографических/медиаграфических/мотивационных — предпочтений — потребностей — также могут быть собраны;

Это показывает, насколько фрагментирован рынок в настоящее время. Однако он дает столько же угроз, сколько и причин для поиска и освоения рыночной ниши. Отметим, что современный рынок создается потребительскими нуждами. Они кишат брендами и разнообразием продукции. Таким образом, клиент рулит. Клиент имеет свободу выбора и примет то предложение, которое отражает его ожидания.

Контекстная стратегия

Однако хороший, сильный дифференциатор бренда — это только половина успеха. Чтобы привлечь внимание потребителей, необходимо знать, как к ним обратиться. К сожалению, уже недостаточно планировать охват через количество созданных контактов, а достаточно через их качество. Новая парадигма эффективной коммуникации сегодня основывается на создании рекламных стратегий, которые выходят за рамки стандартной и интегрированной формы.

Маркетинговая концепция Nike Training заслуживает внимания. Помимо производства специальной линейки обуви, компания также создала уникальную социальную платформу и кросс-брендовое решение для iPhone. Всему этому способствует растущая популярность бега во всем мире. Другой пример — проект Netia, который по-прежнему в тренде. Компания сосредоточилась на полной интеграции со своими потенциальными покупателями и предложила им возможность создавать собственные варианты рекламы бренда. В результате через платформы Youtube и Facebook были поданы сотни предложений по переделанным рекламным роликам, а интернет-пользователи получили возможность проголосовать за лучшие из них. Пока не опубликовано никакой информации о том, были ли достигнуты результаты продаж благодаря этой акции, и какие именно, но вполне вероятно, что имидж бренда значительно выиграл. Стоит добавить, что формы вовлечения клиентов в жизнь бренда обычно скептически воспринимаются маркетологами многих предприятий. Однако оказывается, что это все более распространенный способ проведения рекламных кампаний во всем мире.

Абстракция — логика — смысл

Необходима также коммуникационная стратегия, чтобы каждый потраченный злотый приносил конкретный эффект — не только имиджевый. Сегодня невозможно правильно оценить возврат инвестиций (ROI) в маркетинговую деятельность, если не подходить к этому процессу с точки зрения планирования.

Формулировка коммуникационной стратегии основывается на простых вопросах:

  • что мы хотим сказать,
  • кому,
  • как,
  • когда,
  • где.

Затем укажите:

  • какова причина проведения кампании;
  • тип кампании: имиджевая, продуктовая, тактическая/рекламная;
  • целевая группа рекламы вместе с указанием инсайта, на котором она должна быть основана;
  • основное послание кампании;
  • RTB (рациональные и эмоциональные выгоды);
  • тональность, характер сообщения.

Решающее значение для успеха кампании имеет способ донесения информации до получателя. Это так называемые точки контакта с клиентом. Их можно разделить следующим образом:

  • местонахождение целевой группы;
  • место, где потенциальные получатели смогут увидеть наше сообщение;
  • в правильном контексте для бренда;
  • в соответствующих СМИ (наиболее читаемых, просматриваемых, выбираемых целевой группой);
  • нетрадиционный.

Эффективность коммуникации с точки зрения оценки нельзя оставлять только на усмотрение медиапланеров. Разумеется, необходимо рассчитать эффективность рекламных кампаний с точки зрения стоимости одного пункта (CPP) или сгенерированного количества рекламных контактов с целевой группой (GRP). Однако необходимо учитывать и качество контакта. Говоря повседневным языком, нам приходится прилагать больше усилий, чтобы наше общение побуждало людей к покупке. Эффективная стратегия коммуникации должна быть сосредоточена на трех основных ценностях:

  1. клиент должен услышать/увидеть нашу рекламу,
  2. Клиент должен понять, расшифровать сообщение,
  3. клиент должен реагировать — покупать!

Другими словами, факторами, влияющими на эффективность коммуникации, являются:

  • ДИСТИНКТИВНОСТЬ — выделение на фоне других объявлений = потенциал объявления привлечь внимание: креативность, вовлеченность, осведомленность;
  • Понимание содержания — декодирование сообщения бренда = читабельность сообщения, легкость воспроизведения и запоминания;
  • ПЕРСУАСИВНОСТЬ — Намерение купить = заявление о заинтересованности в покупке.

Так много и так мало для успеха любой рекламной деятельности. Мы не должны обманывать себя, что добьемся результатов только потому, что купим рекламные площади в популярных СМИ. Сейчас важен интересный контент, желательно тесно связанный со стратегией бренда, который должен быть аутентичным, подлинным и обеспечивать реальное преимущество перед предложениями конкурентов. Это касается как рациональной, так и эмоциональной оценки потребителей. Не будем забывать, что львиная доля продаж приходится на эмоции. Покупатели привязываются к своим любимым брендам. Они мотивированы добавленной стоимостью или просто не хотят менять свои привычки.

Коммуникационная стратегия — это не что иное, как убеждение кого-то — клиента/клиентов — сделать что-то, в данном случае купить данное предложение. Вы не сможете сделать это эффективно, если у вас нет базовых знаний о предпочтениях и покупательских потребностях клиентов. Поэтому вы не сможете эффективно продавать с помощью рекламы, если не знаете многого о своих клиентах. Вы также не можете рассчитывать на впечатляющий успех, если продажи являются результатом случайности, а не сознательных процессов, как в общении, так и в продажах. Если вы знаете рынок и потребителей, у вас гораздо больше шансов создать уникальный, долговечный дифференциатор бренда, который эффективно убедит потребителей выбрать именно ваш бренд.

Продвижение видеоконтента на YouTube

В мае 2012 года YouTube отметил свой седьмой день рождения. В то же время продолжительность видеороликов, загружаемых пользователями на сервис в минуту, превысила 72 часа. В прошлом году был зарегистрирован один триллион просмотров (140 на каждого человека на Земле), а пользователи ежемесячно проводят на сайте три миллиарда часов. По словам Мариуша Гонсевски из Google, YouTube занимает второе место в мире по популярности среди поисковых систем (во многих случаях, когда текстовых инструкций недостаточно, пользователи ищут видео, показывающие, как выполнить те или иные действия). Статистика по Польше также очень интересна. Согласно исследованию Megapanel PBI/Gemius за май 2012 года, YouTube является третьим по популярности сайтом в Польше с 13,4 миллионами реальных пользователей*. Сайт постоянно развивается и добавляет новые функциональные возможности (в последнее время особое внимание уделяется социальным элементам). С ростом популярности устройств, позволяющих записывать видео (смартфоны, планшеты), статистика сайта будет продолжать расти. Как мы можем использовать этот факт для продвижения нашего собственного контента?

Продвижение видео на YouTube

YouTube в двух словах

14 февраля 2005 года три бывших сотрудника PayPal: Чад Херли, Стив Чен и Джавед Карим зарегистрировали домен youtube.com, торговую марку и логотип будущего сервиса. Происхождение YouTube довольно загадочно. Согласно рассказам Херли и Чена, идея стартапа родилась, когда стало все труднее делиться видео, снятыми на мероприятии, организованном основателями YouTube (Карим не подтверждает эту версию). Первое видео, появившееся на сайте («Я в зоопарке», показывающее посещение Каримом зоопарка Сан-Диего), было загружено 23 апреля 2005 года. Бета-версия сервиса была запущена в мае того же года, а официальный запуск состоялся в декабре. К концу 2005 года на сайте регистрировалось восемь миллионов воспроизведений в день.

Через семь месяцев количество воспроизведений превысило 100 миллионов в день. В августе 2006 года были запущены первые каналы компании, а вместе с ними и первые рекламные творения. Динамичное развитие и потенциал, заложенный в YouTube, были замечены компанией Google. В октябре 2006 года сервис был куплен гигантом из Маунтин-Вью за 1,65 миллиарда долларов.

Однако количество материалов, загруженных пользователями, было слишком велико, чтобы команда экспертов могла оценить нарушение авторских прав или условий предоставления услуг. Соблюдение этих правил должно было помочь монетизировать контент и, в процессе, предотвратить возможные судебные иски от кино и музыкальных студий. В октябре 2007 года была внедрена система автоматической идентификации контента — технология, позволяющая автоматически управлять авторскими правами.

Январь 2008 года принес еще один рекорд: пользователи загружали 10 часов видео в минуту. В том же году был запущен YouTube Insights, представляющий собой статистику по отдельным видео, которая дает доступ к интересным данным (включая демографические данные пользователей) и аннотациям (облака текста, ссылок и графики, отображаемые поверх видео). В конце года появились первые пре-роллы (видеореклама, показываемая перед материалом фильма).

В 2009-2010 годах на YouTube появились крупные киностудии (например, Disney) и телеканалы (например, Channel 4 делает свои программы доступными в полном объеме). В это же время начинаются первые прямые трансляции (концерт U2, интервью с президентом Обамой).

Сейчас на YouTube в месяц размещается больше контента, чем 3 крупнейших телеканала США производят за последние 60 лет.

История рекламы на YouTube

В августе 2006 года начался первый этап монетизации услуги. В то время были запущены каналы компаний, целью которых было не только продвижение контента, но и продажа продукта. В это же время появились первые рекламные объявления в виде видеороликов, размещенных на главной странице сервиса (Participatory Video Ads). К сожалению, первоначальная прибыль от услуги была не очень высокой. Возможности рекламодателей по покупке рекламы были ограничены из-за необходимости использовать систему бронирования рекламы через торгового представителя.

Google пришел на помощь, представив новые форматы объявлений вскоре после приобретения. InVideo Ads (накладки с текстом или графикой, всплывающие во время просмотра видео) и видеоролики, продвигаемые в результатах поиска YouTube, появились в 2008 году. Индивидуальные пользователи получили возможность рекламировать свои услуги с помощью видеорекламы на сайте только осенью 2009 года, когда Google AdWords запустил возможность покупать видеоролики, продвигаемые в результатах поиска. Но монетизация услуги началась всерьез только в прошлом году.

В сентябре 2011 года пользователи AdWords увидели в меню новую опцию — Google AdWords для видео (в то время еще обозначенную как «бета-версия»). Это позволило создавать видеообъявления в одном из четырех рекламных форматов с помощью панели рекламной системы Google без необходимости обращаться к представителю отдела продаж. Кампании могут проводить как компании с рекламными бюджетами в несколько сотен тысяч злотых, так и рекламодатели с бюджетом всего в несколько сотен злотых. Использование AdWords позволяет выпускать точно нацеленные рекламные объявления. Доступные критерии включают географические (страны, регионы, населенные пункты), демографические (возраст, пол), тематические (на основе ранее просмотренных фильмов), интересы (при условии, что пользователь заполнил профиль), ключевые слова (введенные при поиске или присутствующие на странице) и направления (YouTube, определенные сайты в рекламной сети Google). Также могут использоваться списки ремаркетинга.

Конечно, в панели AdWords рекламодатель имеет доступ к текущей статистике по эффективности отдельных видеороликов и таргетинговых групп. Пользователь может отслеживать количество показов (количество запусков объявления), просмотров (количество просмотров всего объявления), коэффициент просмотров (процент пользователей, просмотревших все объявление, по сравнению с количеством пользователей, взаимодействовавших с объявлением) и стоимость объявления.

При настройке кампании рекламодатели также могут указать максимальное количество показов объявления одному пользователю за определенный период времени. Стоит использовать эту опцию, поскольку до 22% пользователей пропускают рекламу, с которой они сталкивались ранее.

Семейство рекламы TrueView

Четыре формата объявлений, доступных на приборной панели AdWords, относятся к семейству Trueview и имеют одну общую черту: рекламодатель платит за действие (начало просмотра или полный просмотр), которое было инициировано или авторизовано пользователем. Применение такой политики выгодно всем сторонам. Управление просмотром контента пользователем позволяет рекламодателю охватить тех, кто заинтересован, и повышает их вовлеченность во время просмотра (вовлеченность пользователей, просматривающих предварительные ролики с пропусками, была на 75% выше, чем вовлеченность пользователей, просматривающих стандартные предварительные ролики). Таким образом, рекламодатель повышает свои шансы донести свое рекламное сообщение до заинтересованной аудитории и старается создавать интересные и увлекательные объявления. В результате YouTube получает более интересный контент и (конечно же) деньги от рекламы.

Trueview InSearchTrueview
InSearch — это не что иное, как старые фильмы, продвигаемые в результатах поиска (присутствует на сайте с 2009 года). Реклама в этом формате может быть нацелена только на искомые ключевые слова. Рекламный ролик появляется в верхней части результатов поиска. Рекламодатель платит за каждый просмотр запущенного видео.

Trueview InDisplayTrueview
InDisplay — это реклама «click-to-play». Он отображается на YouTube рядом с воспроизводимым видео (по аналогии с «похожими видео») или в виде текстового наложения. Этот формат также можно найти в рекламной сети Google. Рекламодатель платит за каждый показ, инициированный пользователем.

Форматы InSearch и InDisplay лучше всего подходят для:

  • для продвижения канала и его контента,
  • продвижение более длинных форм кино,
  • попытки создать вирусное видео (видео может использовать текущие видео тренды, что поможет органическому распространению).

Trueview
InSlateРеклама Trueview InSlate отображается только на видео длительностью более 10 минут. Перед воспроизведением видео пользователь может выбрать для просмотра одну из трех реклам. В противном случае реклама будет появляться каждые семь минут, прерывая просматриваемое видео. Из-за небольшого количества видео длительностью более 10 минут в Польше формат InSlate используется относительно редко. Его главное преимущество — показ рекламы на престижном контенте (например, документальных фильмах, материалах телеканалов).

Trueview InStreamTrueview
InStream, также известный как skip pre-roll, в настоящее время является самым распространенным рекламным форматом на YouTube. Он предполагает показ рекламы перед воспроизведением видео. Пользователь должен посмотреть первые пять секунд рекламы, после чего появляется кнопка, позволяющая пропустить рекламу. Пользователь сам решает, продолжать ли просмотр или перейти к самому видео.

Реклама в этом формате отображается не только в рамках YouTube, но и перед видео, которым делятся в социальных сетях (Facebook, Google+). Рекламодатель платит только за просмотр всего материала или за просмотр первых 30 секунд, если реклама длиннее. Количество просмотров является наиболее важным фактором, влияющим на стоимость одного просмотра. Чем выше процент пользователей, просматривающих креатив до конца, тем ниже CPV (стоимость за просмотр) и затраты рекламодателя. В зависимости от привлекательности рекламы (содержание, длина, CTA), незначительные пре-роллы фиксируют коэффициент просмотра 20-50%. Дополнительной опцией является возможность задать целевую страницу, на которую пользователь будет перенаправлен после нажатия на рекламу. Это действие, предпринятое пользователем, является совершенно бесплатным.

InStream — это ричтрак форма рекламы и позволяет быстро сформировать аудиторию для материала. Из-за того, что креатив показывается перед другими фильмами, у пользователя нет доступа к каналу, что делает этот формат непригодным для попыток создания виралов или продвижения контента в рамках данного канала.

Золотая троица

Когда дело доходит до размещения видео на YouTube, есть три основных правила, которым вы должны следовать, чтобы увеличить свою аудиторию:

  • Пользователь принимает решение о просмотре всего материала в течение первых 15 секунд. Стоит использовать это время с пользой. Первые пять секунд мы можем потратить на брендинг (показать наш бренд, продукт, название программы). Хорошей практикой является использование следующих 10 секунд для краткого изложения материала (в случае программ) или представления нашего сообщения (в случае рекламных роликов);
  • Мастер саспенса Альфред Хичкок однажды сказал: «Фильм должен начинаться с землетрясения, а затем напряжение должно постоянно нарастать». Не стоит забывать об этой максиме при создании видеоконтента. Захватив интерес зрителя в первые несколько секунд, мы должны бороться за то, чтобы удержать его внимание. И лучший способ сделать это…
  • …повествование. Если вы включите в видео одну или несколько сюжетных линий, вы не только сделаете его чем-то большим, чем просто набор несвязанных между собой изображений, но и увеличите шансы на то, что пользователь будет заинтригован и прочитает весь ваш материал.

Продвижение органической пленки

Загружая видео на YouTube (независимо от того, будет ли это творение для использования в формате InStream, попытка создать новый вирус или видео с праздника), стоит позаботиться о нескольких элементах, которые будут способствовать его органичному распространению на сайте:

  • качество пленки — оно должно быть как можно выше. Стоит помнить, что каждое последующее редактирование материала влияет на него негативно;
  • title — короткий и запоминающийся, содержащий ключевые слова, желательно не более 66 символов (при превышении этой длины заголовок будет обрезан при отображении на сайте);
  • описание — состоит из двух-трех предложений, наиболее важную информацию следует поместить в начало описания;
  • теги — список ключевых слов должен быть связан с содержанием видео и состоять из более коротких и более длинных фраз;
  • Одобрения — лучше всего, если они содержат призыв к действию: побуждают подписаться, посмотреть другие части, понравиться, поделиться. Их стоит использовать, но в меру, так как слишком большое их количество может оттолкнуть пользователя;
  • субтитры — если мы пытаемся охватить пользователей, говорящих на иностранных языках, мы можем добавить файл субтитров на английском языке, тогда опция автоперевода позволит пользователям смотреть фильм с субтитрами на 58 языках;
  • Эскиз — он должен быть броским и привлекательным. Если вы контролируете содержание вашего видео, вы можете использовать формулу, которую YouTube использует для захвата изображений для миниатюр: X = длина видео в секундах; Y = X, деленное на 4; миниатюра 1 = Y; миниатюра 2 = Yx2, миниатюра 3 = Yx3);
  • длина материала — как правило, чем короче видео, тем больше вероятность того, что пользователи прочитают контент и досмотрят его до конца; видео должно быть длиннее 11 секунд, иначе у YouTube могут возникнуть проблемы с правильным подсчетом количества просмотров.

Благодаря органическому продвижению мы увеличиваем количество просмотров того или иного видео. Этот параметр является одним из наиболее важных факторов при распределении творений внутри сайта. Чем больше показов, тем больше шансов, что видео появится, например, в трендах YouTube или в результатах поиска.

Эффективная реклама в формате InStream

Соблюдение рекомендаций по органическому продвижению также помогает при оптимизации материалов, используемых в рекламе. В случае формата InStream, из-за отсутствия контакта пользователя с заголовком, описанием или каналом, на котором размещается объявление, следует также обратить внимание на следующее:

  • Возможность пропустить объявление появляется только через пять секунд — это время можно рассматривать как бесплатную имиджевую рекламу. Поэтому в самом начале вы можете разместить наш бренд и самое важное сообщение. Конечно, если мы пытаемся рассказать историю, цель которой — заинтриговать пользователя и ознакомить его со всем видео, лучше использовать сдержанный брендинг и не раскрывать весь контент в начале;
  • Клики по объявлению совершенно бесплатны и ведут на указанную целевую страницу. Хорошей практикой является использование призыва к действию, побуждающего пользователя принять меры и узнать больше о нашем предложении.
  • Стоит использовать так называемый сопроводительный баннер (формат 300 x 60 px), который в YouTube отображается рядом с окном с демонстрируемым материалом, над тематически похожими роликами. Интересно, что сопроводительный баннер также присутствует, когда реклама закончилась или была пропущена. При нажатии на нее пользователь переходит на целевую страницу;
  • В случае с рекламой InStream особенно важна продолжительность креатива. Формы длительностью более 15-30 секунд с большей вероятностью будут пропущены пользователями, что автоматически увеличит стоимость их показа.

Контент — король

С появлением новых форматов в Google AdWords для видео и распространением устройств записи видео высокой четкости видеореклама переживает бум. Вам не нужен огромный бюджет, чтобы снять фильм и купить рекламные блоки на телевидении. Сейчас все зависит от наличия свежей идеи, продуманного сценария и умения заинтересовать зрителя. Благодаря этому каждая компания может использовать новое средство для того, чтобы охватить своим продуктом широкую аудиторию. Поэтому стоит появиться на YouTube раньше, чем это сделают ваши конкуренты.

Словарь
Аннотации — шары или рамки с текстом, которые появляются на видеоматериалах, демонстрируемых на YouTube; часто содержат призыв к действию и ссылки, например, на подписку на канал.
CPV (cost per view) — средняя сумма, потраченная на один просмотр рекламы получателем.
Google AdWords для видео — неотъемлемая часть Google AdWords. Рекламная программа Google, позволяющая создавать и размещать видеорекламу на YouTube и в рекламной сети Google.
Просмотры — сколько раз зрители решили посмотреть рекламу.
Pre-roll — видеореклама, показываемая перед материалом фильма. Существуют предварительные ролики с возможностью пропуска (возможность пропустить объявление после первых пяти секунд, запускается из Google AdWords для видео) и стандартные предварительные ролики (без возможности пропуска, доступны только крупным рекламодателям через платформу бронирования).
Trueview — семейство видеорекламы на YouTube, запускаемое из Google AdWords для видео.
Коэффициент просмотров — процент зрителей, которые увидели рекламу и просмотрели ее полностью.
Просмотры — в AdWords: сколько раз зрители видели видео или его миниатюру; в YouTube: сколько раз зрители видели видео