Трендсеттинг — эффективный способ формирования имиджа бренда

В эпоху вездесущих рекламных роликов, билбордов и других традиционных способов рекламы нелегко «пробиться» с новым продуктом, то есть продвинуть и продать его. Производители и маркетологи вынуждены искать новые, более неожиданные и более целевые способы продвижения. Исходя из того, что для того, чтобы продать продукт, необходимо узнать потребности и поведение потенциальных клиентов, специалисты по маркетинговым коммуникациям пришли к выводу, что лучший способ — это «подружиться» с клиентурой и наладить с ней диалог.

Что такое трендсеттинг?

Trendsetting-эффективный способ создания имиджа бренда

Знайте потребности своего клиента. Заинтересуйте его, а затем адаптируйте свой продукт к его ожиданиям. Завоевав их доверие и лояльность, вы можете пойти еще дальше — попытаться соотнести их с вашим продуктом. Убедите их в том, что ваш продукт — это ответ на их потребности.

Так родилась идея трендсеттинга, то есть создания мнений, тенденций и вкусов реципиентов. Для того чтобы добиться эффекта принятия человеком определенного мнения о товаре или услуге, необходимо использовать все возможные формы продвижения, которые позволят приблизиться к получателю. Наиболее часто используемые техники: маркетинг шепотом, вирусный маркетинг, productseeding (предоставление образцов для тестирования), ведение блогов и широко понимаемые социальные медиа. Конечно, ничто не мешает использовать и традиционные методы рекламы. Таким образом, вы можете эффективно сочетать онлайн и офлайн продвижение, получая покупателей из обоих источников.

Кто является законодателем моды?

Наиболее эффективным способом сочетания всех этих видов продвижения является использование трендсеттера — харизматичного, узнаваемого и в некотором роде самобытного человека, который будет продвигать данный бренд или продукт в тонкой манере. Законодатели моды — это люди, которые нравятся и вызывают восхищение, узнаваемы или противоречивы, вызывают эмоции. Их главная задача — привлечь к себе внимание. Трендсеттер в первую очередь рекламирует себя, попутно «контрабандно» распространяя информацию о товарах (например, надевая одежду определенной марки или показываясь на публике с определенным продуктом питания). Благодаря этому она создает тренды, показывает, что стоит носить, какие продукты питания хороши, какая электронная техника актуальна, какие рестораны сейчас в моде. Он должен стать примером для подражания, чтобы привлечь людей. Для этого он или она должны использовать все доступные каналы связи. Если законодателем моды является знаменитость или человек, популярный в определенных кругах, то у него или нее есть больше возможностей для маневра. Затем он может использовать как свое собственное узнаваемое лицо, появляясь в определенных местах с конкретными товарами, так и своих поклонников в качестве информационных брокеров. В этом случае деятельность в Интернете может быть чрезвычайно эффективной даже при незначительных усилиях. Короткое сообщение в Twitter или фотография на вашей официальной фан-странице в Facebook с хитро спрятанным сообщением может стать хитом. И снова — объединив онлайн и офлайн каналы, мы можем добиться очень хороших результатов.

Если получатель готов стать похожим на законодателя моды, старается использовать те же продукты, что и законодатель моды — это означает, что законодатель моды успешен. Поэтому отбор людей, которые будут выступать в роли законодателей моды, является ключевым вопросом, который необходимо решить, прежде чем выбрать этот метод продвижения.

Использование трендсеттинга в имиджевой кампании

После того как мы узнали, что такое трендсеттинг, кто такой трендсеттер и какие качества необходимы для успешного проведения кампании buzzmarketing, пришло время рассмотреть вопрос о построении отношений между брендом — трендсеттером — и потребителем. Прежде чем приступить к созданию стратегии с учетом трендсеттинга, стоит проверить, подходит ли наша компания для такой формы продвижения. Есть несколько отраслей, которые непосредственно созданы для этого. К ним относятся, в частности, продукты питания, косметика, одежда и модные аксессуары, аудио-видео оборудование и бытовая техника. Если мы не уверены, можно ли продвигать нашу услугу или продукт таким образом, лучше задать себе вопрос: будет ли нам легко говорить об этом продукте с незнакомым человеком, на вечеринке у друга или если мы увидим, как его представляет/носит знаменитость на каком-то мероприятии. Легко установить контакт с человеком, рассказывая, например, о новом iPhone, но разговор о кредитной карте или личных делах будет неловким и искусственным. Именно поэтому трендсеттинг лучше всего работает при продвижении брендов стиля жизни. Внедряя инновационные продукты, именно они вызывают у потребителей эмоции, которые в момент знакомства с ними гораздо важнее, чем функциональность и полезность продвигаемого продукта.

Как только вы убедитесь, что создание трендов — правильный маркетинговый ход, не забудьте поместить его в правильное место в вашей стратегии. Задающие тренды, которых профессор Стэнфордского университета Эверетт М. Роджерс называет ранними разработчиками (ранние последователи, влиятельные потребители в обществе, составляют 13,5% всех покупателей), задают ритм, устанавливают тенденции и пробуждают потребительские потребности. Поэтому их деятельность (в зависимости, конечно, от наших маркетинговых целей) должна быть поставлена в начало стратегии, включающей коммуникацию с потребителем через многоступенчатое продвижение бренда.

Использование механизма установления тенденции можно очень хорошо наблюдать в моде. Дизайнер создает новую коллекцию, затем несколько наиболее представительных экземпляров передаются законодателям моды/знаменитостям/модным блогерам (ранние разработчики). Окружающие начинают интересоваться одеждой от дизайнера X, тем самым вызывая желание, ажиотаж. Затем через различные средства массовой информации и каналы коммуникации они распространяются и признаются как заслуживающая внимания тенденция, становясь желанной, модной вещью в массовом масштабе. Одна из самых известных в мире законодательниц мод — главный редактор американского Vogue Анна Винтур.

Следующий этап — исследование целевой группы, т.е. сообщества, члены которого являются потенциальными потребителями. Во-первых, мы определяем потребительское сообщество и анализируем его потребности и тенденции. Затем, в рамках этой группы, мы ищем человека, который является естественным законодателем моды в этой среде и отвечает всем установленным нами требованиям. Это может быть местный кумир или известная знаменитость. Обычно такой деятельностью занимаются специалисты по социальной коммуникации, которые знают психологический портрет такого человека. Стоит вспомнить теорию каскадов влияния Дункана Уотта: он указывает, что информация о бренде приходит волнами, а на активизацию каскадов влияет не только количество трендсеттеров и лидеров мнений, но ее успех больше всего зависит от структуры социальной сети (например, восприимчивости социальной группы к новизне), а также от привлекательности продвигаемого продукта.

Налаживая контакт с выбранным человеком и устанавливая принципы сотрудничества, стоит помнить, что трендсеттер — это не волонтер, а человек, разработавший собственный бренд. Именно на основе этого мы можем совместно продвигать бренд в рамках бартерного сотрудничества или за соответствующую плату. Законодатель моды также должен быть оснащен правильными инструментами продвижения. Помимо получения продукции или использования определенной услуги, он должен иметь доступ к уникальной информации, которую он может использовать для установления новых тенденций, связанных с брендом. Законодатель моды должен быть источником вдохновения и информации на первом этапе выхода на рынок. Кроме того, важно помнить, что трендсеттинг имеет шанс на успех тогда и только тогда, когда он естественен. Поэтому не следует слишком сильно контролировать и задавать мероприятия и формы продвижения. Трендсеттинг должен быть спонтанным. Сначала был феномен трендстера, и только потом это стало профессией.

Во время проведения мероприятий по созданию трендов важно контролировать и координировать этот прием с другими каналами продвижения, чтобы вся кампания была единой и создавала последовательный образ бренда.

Модные тенденции оффлайн/онлайн

В случае с оффлайн-кампаниями создание трендов, безусловно, требует гораздо больше денег, а также отнимает больше времени, чем другие формы продвижения. На польском рынке популярные бренды выбирают трендсеттеров высокого класса, то есть популярных в настоящее время знаменитостей, которые появляются во всех СМИ и приглашаются на всевозможные мероприятия. Кроме них, очень хорошим выбором для законодателей моды будут люди, для которых быть среди людей, появляться на мероприятиях, шоу, культурных встречах даже посреди недели — это не только нормально, но и приятно. Например, это может быть владелица бутика, художница, диджей или известная бизнес-леди, которая недавно стала матерью и является примером для подражания для многих женщин. Это люди, которые стоят на границе между миром трендов и обычными потребителями. Для общества, из которого они происходят, они будут «своими», успешными, поэтому они будут следовать за ними и доверять им оценку того или иного продукта/услуги. Затем, после подписания контракта, включающего все договоренности о сотрудничестве, трендсеттера оснащают всевозможными гаджетами, одеждой и т.д., которые вскоре станут ведущим, модным трендом.

В отличие от офлайнового трендсеттинга, подобная деятельность в Интернете не требует таких финансовых затрат. Вместо этого они требуют сообразительности, идеального знания целевой группы и возможностей, которые предлагают отдельные медиа — блог, Facebook, Twitter и, с недавних пор, Pinterest.

В Польше трендсеттинг, проводимый в модных блогах, очень эффективен. Их авторы, блоггеры, являются лидерами мнений, узнаваемы в определенной среде и имеют большую группу читателей, которые считаются с их мнением. С похожими результатами пищевые компании и производители питательных веществ для спортсменов использовали трендсеттинг с помощью беговых блогеров. Однако в случае с блогерами уловить трендсеттинг сложно, поскольку их действия можно отнести к различным маркетинговым приемам, а не только к трендсеттингу. Некоторые из них просто признаются, что получают продукцию от компании для тестирования и обзора, становясь таким образом лидерами мнений или послами бренда.

Немногие компании на рынке открыто говорят о работе с законодателями моды, потому что кампании, основанные на такой деятельности, должны быть ненавязчивыми и естественными. Трудно определить хорошего законодателя моды, потому что их маркетинговая деятельность пересекается с их жизнью. Более того, нелегко провести различие между профессиями законодателя моды, лидера мнений или посла бренда. Граница между этими двумя понятиями подвижна, и их деятельность может пересекаться.

Завершение

В настоящее время потребитель оказывает огромное влияние на формирование бренда. Правильно вовлекая их в нашу деятельность, мы не только завоевываем их доверие и привязанность, но и можем рассчитывать на их положительные мнения и конструктивные комментарии, что позволит нам улучшить нашу продукцию и полностью использовать маркетинговый потенциал бренда. Производителям необходимо установить тесные отношения с потенциальным получателем их услуг или продукции, поскольку только так они могут продвигать и продавать их. И лучший способ приблизиться к потребителям — это помощь посредника, например, законодателя моды.